扎克伯格的“死结”和规模化的罪恶

猝不及防，过去两年内容业突然成为国内创投圈“风口”，这事其实有点奇怪，因为人到网上无非找两个东西：一，人际关系；二，信息。内容业怎么可能不火，及怎么突然又火了呢？这背后，大概是行业在“生产”和“分发”两个节点上发生了结构性变化。

很多人问：你怎么看内容业？内容领域玩家我觉得其实只有两类：第一类，不承担内容的生产时间成本，比如以技术驱动型的内容平台；第二类，承担时间成本，这种成本也包括鉴定信息真、假。而正是这个区别，和由此带来的“规模化”及由“规模化”带来的“吸金能力”，让第一类玩家干掉了第二类玩家。

有意思的是，我们来看下这两天美国科技界最重大事件：Facebook 正式确认，俄罗斯势力曾在美国大选期间利用该平台干预大选，Facebook 将在 11 月 1 日在美国立法者前出庭作证。

其实不仅 Facebook，确认方还包括 Twitter。甚至 Pokemon Go 这样的游戏也没能幸免。CNN 消息：一个受俄罗斯账号控制的网络运动使用了 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Tumblr 和 Pokemon Go 来扩张影响，以利用种族紧张局势在美国人中产生不和。

但一开始，Facebook 对美国情报机构这样的“猜测”是感到极不可思议和荒谬的（这里八卦一句：据说扎克伯格对此事最恼怒地方，是他一手“创造”出来的东西，竟然他本人完全没想到还能够被这么“利用”）。而经过几个月内部调查，Facebook 发现：

“2015-2017间，亲俄组织共向Facebook平台购买多达15万美元广告，试图在美国引发动荡；据估算：特朗普当选前后，这些广告共到达1,000万用户页面；Facebook确认“新闻频道”被外国人员用来操纵选举，新闻频道是该平台最重要部分之一，每天被13亿人使用。”

我们对政治毫无兴趣，这里仅来看内容业的几个线索：

首先，这事和之前 Facebook 闹得沸沸扬扬的“假新闻”本质其实一致：“信息业”被扭曲了，只不过，现在附属在信息业上的“广告”也被扭曲：付钱买广告位的“广告主”——俄罗斯势力——隐藏在了公众知情权背后，公众并不知道这个实际广告发布方。

其次，桑德伯格承认：“俄罗斯资助广告”和“假新闻”是目前 Facebook 一个“新威胁”，需要解决。但 Facebook 真能彻底解决这两个棘手问题尤其是“假新闻”吗？

Facebook 首席运营官桑德伯格

我们来看几个逻辑链：

第一，“假新闻”不是今天才出现的，它好早前就有了，但今天之所以层出不穷，是因为假新闻制造者开始“有利可图”；

第二，假新闻制造者开始“有利可图”，是基于信息“传播链”发生了质变：它开始与“社交链”强捆绑。这样的结构也决定：A 领域专家，其实判定不了 C 领域信息，但用电影《无极》的话说：“真正的速度是看不见的”，转发大潮一至，“三人成虎”寓言也得到最极致体现。人们常说：互联网最可贵地方是在于它能自我纠错，只要使用的人足够多，就能实现对错误信息的纠正，但基于社交关系的传播速度太快，你根本控制不了假新闻被消灭前其制造者是不是已经得到利益满足，也就是其进一步制造假新闻的动力。

第三，目前看，Facebook 对广告销售的纠错措施与杜绝“假新闻”方式类似，很大程度是“发生后、再追究”逻辑；或者应该这样说，更难办的是：这是“规模化”生意内在基因的一部分，任何经济活动剥离不了“成本杠杆”，“规模化”生意背后的一个潜台词即：尽可能消灭一切“成本”，尤其是“时间成本”。而接下来是一个什么时代？信息爆炸，未来的信息会像氧气一样无处不在，并且像氧气一样需要爆炸，Facebook 忙得过来吗？

那么，依靠政府力量是否能够完美解决？——美国政府感到很难办。

美国国会和调查小组坦诚：目前他们还在“消化” Facebook 提交的报告，因为在“支持言论自由”和“监管内容”之间很难取得平衡。民主党议员亚当·席夫说：“我认为我们不够了解整个事件情况，所以不会现在就提出任何建议。”

说到这里，不好意思，跳跃可能有点大，如果我们把内容业看得足够长远，甚至也许可以大胆妄言：非常有可能，过去我们常说的“真、善、美”中的这个“真”字，将在未来某一天彻底消失——它被“淘汰”了。也就是说：信息业里的“真假”将不再重要，唯剩下“美不美”才是信息业关键。

这并非不可能发生，当技术提升到一定程度，并把各种成本降到足够低：@造假的技术成本、@生产包括发布成本、@传播成本/有利可图，等要素集结。据说现在假新闻的最新战场是——“视频”，影音媒介曾经是让很多人“眼见为实”的可靠证据，但新算法或许很快将制作出超高真实度的虚假视频，它可以让一个你非常熟悉的人，在视频里说出，他原本根本不可能说的话。

真实和虚幻的界限

当然也许有人会说：鉴于过去历史，谷歌因为能聚急起更庞大广告生意，一举打败雅虎；Facebook 也因为同样原因，正在打败谷歌；那么未来有一天，一定会有某个东西，可以打败并 Faceebook 解决不了的这个难题。但问题是：现在内容业公认的未来是 VR，你甚至不能说：在一个 VR 的世界里，虚假信息的产生和传播会不会更容易。

当然还会有更多的人 Argue：不可能，大众不会让这件事发生。

这就到了这个问题最有意思的地方——大众，到底有多大程度上会认为虚假信息是个“问题”？

现在看来，没有答案。至少大众对信息的“纯洁性”远没有自己想的那么“敏感”，或者说这种敏感，还不足以杀掉虚假信息和虚假广告产生的土壤。这一点，在中国的“软文广告”市场已经验证得非常清楚了，俄罗斯在 Facebook 平台上的所作所为，不过是商业力量在信息业渗透的一个“变种”罢了。

也许只有一种情况能杜绝这样的“未来”发生，那就是：新技术提供了新打假方法，并且使用该技术的成本之低，能低得过制造假新闻/假信息的成本。

否则只能这样认为；或者说人类是非常有弹性的一种生物，事情走向了另外一种可能性：在我们人类进化的这个“生物”本性里，“真假”这件事将不再重要，而唯剩下“美不美”才是信息业的关键。

但非常可悲并且可以肯定的一件事是：在这样一个世界里，是没有办法进行任何真正有价值的商业判断和行为的。

这或许也解释了为什么在美国高科技投融资模式轰轰烈烈发展了几十年并大方光彩后，2017 年硅谷非常奇怪的一个隐性线索是：对“平台模式”和“广告模式”的重新反思。