作者|张家欣

编辑|李春晖

目前看来，鹿晗的“甜蜜暴击”，似乎没有显现出什么严重后遗症。代言品牌们喜气洋洋的蹭热度。而最大赢家似乎是永远在绑定流量艺人的国产手机——鹿晗代言的vivo和关晓彤代言的华为：

但广告商们表面喜气洋洋，不知是否内心也掠过一丝隐忧？我们礼仪之邦，面对人家恋爱结婚，总要先送上祝福。但在有的地方，就表现得很直接了。比如，面对突如其来的代言人恋爱结婚问题，日本广告主们通常会眉头一皱：“搞什么幺蛾子！？”

是喜是忧还得观望一阵，连夜开会商讨对策那是必须的。甚至最后要艺人赔偿“违约金”，也不是什么稀罕事。在一个成熟的偶像工业体系里，偶像是一个产品，每个人都必须认真扮演自己的角色，日本艺人、经纪公司、广告主之间更是行规森严。做偶像还是做自己，很可能变成一个单选题。

婚不是你想结，想结就能结

17年前，日剧男神木村拓哉突然宣布与工藤静香结婚，婚讯传出后，女方不停收到恐吓，包括带血的娃娃和炸弹。外界更盛传木村拓哉是接盘侠，连林心如也曾在《康熙来了》上说：“早晚要离婚”。木村拓哉被杰尼斯公司封杀的消息也不绝于耳，甚至十多年后SMAP解散，突然宣布婚讯仍然被当做理由之一翻了出来。

而2015年结婚的另一男神福山雅治，按理说人家都奔五了，为粉丝献身数十载，也该过上老婆孩子热炕头的生活了。结果结婚消息爆出当天，还是让全日本主妇们生无可恋，大量丈夫和小孩上网哭诉没晚饭吃。甚至有疯狂女粉丝闯入福山家中，与其怀孕妻子不期而遇，还好没出大事。

更惨的是，就在福山雅治宣布结婚第二天，其所属经纪公司amuse股票暴跌，创下2年内最高跌幅，更有好事媒体估算公司损失将达100亿日元。

不过，木村和福山胜在业务素质过硬。木村保住了作品的高收视率，福山歌手演员两不误。而如果是AKB48这类纯粹贩卖梦想（幻想）的偶像，如果按照个人意愿随意恋爱结婚，宅男粉丝当然要闹翻天，详情可参见此前须藤凛凛花在总选宣布结婚。

艺人对自身人设的随意变动，不仅会遭到粉丝反弹，广告主也不会轻易答应。

一般来说，日本艺人在进行广告代言时，合同中都会对签约期间结婚、离婚、怀孕等情况做出一定限制。虽然像AKB48那样明文规定“禁止恋爱！”的比较少，但艺人还是必须履行“形象保持义务”。

最近，日本女演员武井咲宣布奉子成婚。但按其经纪公司规定，旗下艺人“25岁前禁止恋爱”，几乎已是业界共识。武井咲还没满25岁，且此前一直以清纯形象示人，角色多为傻白甜。消息一出，比起粉丝的反弹，人们更关注她据传要付的10亿日元违约金。

据日本媒体爆料，其经纪公司在婚讯传出后，就开始前往各广告商、赞助商处致歉，并商讨违约金等事宜。武井咲数次成为日本年度“CM女王”，现在就出演了10家公司的广告，其中某“妊娠期间不宜使用”的制药企业广告，合约终止可能性最高。

不过幸运的是，武井咲属于正常恋爱结婚，大众舆论还是偏向祝福。在此形势下，各家品牌也懂得看观众眼色，其代言的资生堂等公司均表示广告不受影响，看来10亿日元违约金颇有夸张成分。但相关

人士也表示，即便违约金免了，某些广告的尾款也会受影响。

同样是奉子成婚的前杰尼斯偶像赤西仁和女演员黑木明纱则没那么幸运。由于是“生米煮成熟饭”后才向经纪公司报告，当时签了6家广告代言的黑木明纱，登时背上了6亿日元的债务。赤西仁也逐渐在偶像组合的活动中消失，最后退出了杰尼斯公司。

而正常恋爱之外的不伦劈腿出轨，甚至打架斗殴、吸毒等犯罪行为，更是明确被广告合约所禁止的事项。而且按日本人龟毛的个性，据说合同中禁止的条款相当详细。去年因曝不伦丑闻而停工的日本混血女星Becky，代言的便利店和保险广告被迅速下架，据传由此导致的违约金约5亿日元。

有趣的是，还有因为想参选东京都知事，而被要求付违约金的艺人。毕竟涉及政治，品牌也不想过多触及敏感问题，艺人石田纯一参加的广告由此中止播出，据说违约金额是“天文数字”，他被迫以1200万日元贱卖了自己价值3000万日元的法拉利还债。

按这种合同，咱们这里的薛之谦，还不得一夜回到解放前？还好我们这里的广告主都是菩萨心肠，默默把广告下架自认倒霉也就算了。

走红还是消失，代言说了算

有一阵子我也觉得挺纳闷，怎么粉丝们忽然那么重视“代言”？娱乐圈里也屡屡传出新蹿红的小生小花“低价抢代言”的消息。前一段赵丽颖代言dior，还引起了好大一场口水战。广告代言不应该是明星变现赚钱的手段吗？怎么成了演艺资源的一部分，成了流量来源本身了？

但事实上，在成熟的娱乐市场，代言确乎就有这样的魔力。在日本演艺圈，广告代言对演艺生涯的作用，有时候甚至超过了演艺代表作，与此同时，高额违约金风险也时常相伴。

在硬糖君看到的一份日本艺人广告合约中，明确指出：“甲（广告主）、乙（经纪公司）不能做出损害对方品位、信用、企业形象、商品形象等的言行，乙不能让丙（艺人）做出对甲的品位、信用、企业形象、商品形象等产生损害的言行。”

而这所谓的“品位、信用、企业形象、商品形象等”，不仅包括丑闻、犯罪等，还能够根据广告商方面的充分解释权，涵盖结婚、离婚、怀孕等状况。

这是由经纪公司与广告主长期合作的利害关系定下的行业规则。广告主获得源源不断的艺人形象进行宣传，经纪公司获得广告收入和更多艺人曝光机会。而在万不得已时，在商讨违约金之前先给广告费打个折“以表诚意”，是面对艺人正常恋爱结婚问题，经纪公司一般的对应方式。

在日本，成熟的市场凌驾于艺人个体之上，艺人的话语权远没有我们国内明星那么大，更不如国内小鲜肉过得舒服。即便因为广告商和经纪公司“顾大局”，违约金得以免除，由于广告收入下降，经纪公司出现了预料之外的损失，这部分也理所当然要从艺人的收入当中抽取。

与此同时，艺人还要承担被“雪藏”的风险。日本人一向以“不给别人添麻烦”为行为指针，因此艺人普遍有主动承担损失的倾向，由此对演艺生涯的打击也不小。

做一天偶像，瞒一天对象

在这样的娱乐圈大环境下，日本艺人对恋爱结婚的处理方式普遍是：能瞒则瞒，偶像群体尤为如此。

上文提到的武井咲，虽然20岁出头结婚是有点早，但因为她是女演员，而非偶像。按照社会眼光来看，恋爱结婚是非常自然的事情，所以她的损失也不算太大。

国内女星也同样如此，像杨幂、刘诗诗、唐嫣这些一线小花，恋爱结婚对她们的演艺生命并没有构成太大影响。一方面因为她们都是以女演员的身份出道，一直有过硬的影视作品播出。另一方面，国内小花的粉丝，普遍也是女性，顶多嫌弃姐夫配不上自家“小姐姐”。这与被男粉簇拥的AKB48，完全是两种艺人形态。

像akb48这种未满20岁的女偶像，无论如何讨论“禁止恋爱”是对人权的侵害，清纯依然是其最主要的卖点之一。既然利用了这一点吸引粉丝，就别怪粉丝怨你过河拆桥。

杰尼斯系的男偶像几乎从来不会承认在恋爱，即便被狗仔拍到，也打死不认，给粉丝保留幻想的余地。结婚则是能推则推，等到大众能接受自己已婚男形象时，再通过记者会等官方统一回应。而这个大众能接受的时间点，一般他们都是四十不惑了，为粉丝献身的觉悟算是很高了。

因此，与偶像寿命短、早早结婚生子的女性偶像相比，能被称为国民团体的日本男偶像，晚婚晚育是普遍现象。Kinki kids成员堂本刚曾在节目中表示，母亲甚至在偷偷攒小孩玩具，因为她觉得自己等不到抱孙子的那一天了。

面对广告代言，制度成熟的杰尼斯也有自己的打算。由于拥有庞大的粉丝群体，对粉丝经济的开发也相对完善，与培养演员、歌手的经纪公司相比，专门搞偶像生意的杰尼斯，对广告收入的依赖其实比较小。

最直观的佐证就是，垄断日本男偶像市场的杰尼斯，艺人的广告费竟然不算贵。根据《周刊现代》2016年11月的报道，SMAP 5人打包广告费不到2亿日元，本来根据行情，SMAP这种级别，单人要价5000万日元都不为过。

而那些并非第一梯队的经纪公司，由于想极力避免与赞助企业、广告商的纠纷，艺人被严格控制，在广告合同中普遍处在弱势立场。

但娱乐业刚刚火爆起来的国内显然不是这样。明星在市场上处于绝对强势地位，整个产业链条都在配合明星运转。尤其是在粉丝的加持下，粉丝就是人气、就是流量，这当然是最值钱的。所以广告商面对同样的艺人感情问题，就出现了中方拍手称快，日方讨要赔偿的巨大差异。