满大街的“跨界营销”，大多只是“1+1=2”，怎么做到“1+1＞2”？

编者按：本文来自微信公众号“小圈梨”（ID：xiaoquanlisocial），36氪经授权发布。

如今，“跨界营销”已是各企业的“营销家常菜”了。也正是因为频次过高，受众已现审美疲劳，对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常而言，跨界营销的效果有三个层次：

1+1＜2

1+1=2

1+1＞2

别笑，跨界营销出现“1+1＜2”的现象也不是没有。比如：跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是：大多数情况，“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面。即：只是增加了产品/品牌的曝光量。这也反映在：不少企业谈“跨界”的合作条件，首要考虑的是：双方“体量”对等。最明显的就是：你的微信有多少粉丝，我的有多少粉丝？所以，我们经常看到的“跨界现象”是：

知名品牌+知名品牌，通过互借“躯体”的方式跨界。

最近“ofo共享单车×士力架”的跨界营销

近日，ofo携手士力架推出“饿货专享单车”。这种士力架专属的小黄车将登陆天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、广东使用 ofo小黄车的用户，有可能在骑行结束时收到一条免费士力架。

说到底，这次跨界营销，ofo对于士力架就是一个移动的广告牌。士力架对于ofo就是一个“买一送一”（骑ofo，就有可能免费吃到士力架）的促销广告。

当然，这样的“跨界营销”是有效果的，但效果只是停留在“1+1=2”的层面，即：增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要，但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言，还是缺了一个段位。更何况，受众的心里都有一个“边际效应”：当其它投入固定不变时，连续地增加某一种投入时，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说：当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

比如：当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销，用户觉得有意思、很获利。但是时间长了，大家出现了“呼叫疲劳”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用户心里的“边际效应”已骤减。此时，只有“1+1＞2”的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播，并将品牌形象常驻心间。

那么，什么样的“跨界营销”才能达到“1+1＞2”的效果呢？一句话以概之：两个品牌在一起，要能演绎一个新的故事；并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的：两个人结婚，要为彼此打开一扇新窗户，让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下，“1+1＞2”的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有“4个W+1个H”中的1个或多个元素。

What（主题）

When（时间）

Where（地点）

Who（人物）

How（方式）

我们先来看两个案例：

①芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

梵高的名画《梵高的卧室》，其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的，还有梵高的其它36件作品。为了推广这一展览，芝加哥艺术博物馆联合Airbnb，在芝加哥River North区的一处房子里，高度还原画作“梵高的卧室”，并通过Airbnb接受入住预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住“梵高卧室”的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下，梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个“艺术家聚集地”，并写信给好友高更，邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室，主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等，都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同，都采用后退空间感。色彩对比鲜明，让人产生愉悦感。

• What（主题）：入住“梵高的卧室”

• Where（地点）：芝加哥River North区复刻的“梵高的卧室”

• How（方式）：通过Airbnb平台抢租

②妈妈帮×美拍×黄油相机=母乳嘴，MUA一下

母亲节期间，为了感谢妈妈的养育和呵护，致敬母乳喂养，为妈妈群体服务的论坛社区“妈妈帮”为人们拍照时喜欢的“嘟嘴”动作，起了一个贴切又应景的名字：母乳嘴；也是在母亲节里创造了一个理所当然的新名词。围绕“母乳嘴”，妈妈帮联合美拍、黄油相机联合发起“母乳嘴，MUA一下”的主题活动，号召网友一起“MUA一下”，共同感恩母爱。

• What（主题）：感恩母爱，一起“母乳嘴”

• How（方式）：通过妈妈帮、美拍、黄油相机等平台，争相“斗嘴”

从以上两个案例里，我们能感受到：一场效果“1＋1＞2”的跨界营销定是一场抓人心的内容营销，否则参与跨界的品牌主们很难擦出火花。

我们再来看看这次ofo和士力架的跨界营销。如果你来策划，怎么才能有“1+1＞2”的效果呢？

士力架×ofo=饿货救援单车

我们仍可保留现在领取士力架的方式，毕竟这样最简单、直接。

将参与此次跨界营销的ofo改装成有醒目标志的“饿货救援单车”。

在一、二线城市的写字楼，特别是加班高发区的写字楼（比如：深圳科兴科学园）投放一部分“饿货救援单车”，并选择下班及加班结束高峰期大量投放。

• What（主题）：饿货救援单车。注意：“救援”一词，体现了一种冲突性，且有画面感。现在的“饿货专享单车”，“专享”二字有待再琢磨。普通单车并不是什么高级物品，士力架也只是大多数人可以买得起的大众消费品，所以谈不上“专享”。顺便说一句，“专享”也是在广告界被用滥的词语之一。

• When（时间）：“锦上添花”不如“雪中送碳”。在广大目标群体容易饥饿的时间，刻意投放“饿货救援单车”。下班时段，不少写字楼区域的共享单车常被“一抢而空”；而下班时段，又往往是上班族又饿又累的时段，此时刻意投放“饿货救援单车”，事半功倍，引发口碑传播。换个角度看，如果把“ofo”看成广告内容本身，什么时段、向谁投放、在哪里投放，是不是应该仔细琢磨呢？

• Where（地点）：同上，哪里最容易发生“饥饿”，就投向哪里？

基于以上，我们还可以想出同一个主题（饿货救援单车）不同版本的故事。比如：以上是“救援上班一族饿货”。还可以有“救援备考一族饿货”等等。这样，ofo×士力架的跨界营销，出来的PR侧报道，也不仅仅是：

《ofo为用户发放士力架》

《ofo携手士力架推出“饿货单车”》

《ofo和士力架推出“饿货救援单车”，“上班族饿货”有救了！》

《ofo和士力架推出“饿货救援单车”，这几大类饿货有救了！》

《“饿货救援单车”批量现身街头，这又是什么新物种？》

最后想说，我们追求跨界营销“1+1＞2”，就是想：花1块钱，产出2块钱或者更大的效果。而此时，口碑就至关重要了。有故事，才有口碑。否则口口相传什么？

PS：昨天，我在“小密圈”（名字叫“小圈梨”）里抛出了“ofo×士力架”的跨界营销海报图，请圈友们思考：这次跨界营销，有什么可以改进的地方？有个圈友留言道：“来自网友的吐槽：我与士力架之间，隔了数十辆故障ofo单车……”。笑过之余，我想：如果把“跨界营销”按照创作新故事的思路打造，故事里可能出现的Bug（即：剧情不合理之处），也会呈现。比如：上文说的定时、定点投放ofo单车，是否可以避免“故障ofo×士力架”呢？

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