复盘三大回合，抖腾大战远未结束

微信杀死了“一键分享”，两个月时间，抖音、微信产品级的较量如今已经升级为一场抖腾大战。

回顾事件全程，抖音和腾讯经过三大回合的轮番较量，最终各自拿起了“诉讼”利器：

第一回合：（4月2日 — 5月17日）张一鸣质疑微信“封杀”vs 马化腾怒回“诽谤”

[导火索] 抖音/火山小视频等朋友圈短分享“仅自己可见”

第二回合：（5月18日 — 5月23日）腾讯发布「外链禁令」 vs 抖音质疑腾讯“搞垄断”

[导火索] 抖音“第一届文物戏精大赛”H5被微信封杀

第三回合：（5月25日 — 6月1日） vs 抖音发文“我们抖音见”

[导火索] 新华网弹窗文章《要多少文件腾讯才肯收手》，被腾讯公关怒怼；

......（未完待续）

显然，大战才刚刚开始，腾讯昨夜以“起诉抖音索赔1元”为标志，这场没有硝烟的战争愈加激烈。

而在前面几轮回合中，腾讯方面并不低调的做了两件事： 在第一个回合期间，4月2日，腾讯复活曾经的短视频产品“微视”；在第二个回合期间，5月25日腾讯旗下另一款短视频产品「下饭视频」上线。

谁还记得七年前的腾讯，在3Q大战中同样被迫应战，最终逼迫用户“二选一”？

抖腾大战几番较量全程回顾 （钛媒体内容中心独家制图，图文编辑/郭丛笑）

打到腾讯的哪根“软肋”？

每一次被卷入战局，都让腾讯暴露出软肋，令对方“有机可碰”。

而每一次，腾讯积极迎战。法律纠纷之所以会上升到“大战”的层面，都是因为对方虽然体量不可与腾讯相比，然而都站在了“道德的制高点”，裹挟了充沛的对腾讯的“敌意”。

回复2010年的那一场 3Q 大战（360和腾讯QQ在桌面电脑时代的一次产品及企业竞争），之所以不少人站队360，就是因为“狗日的腾讯”背负着“企鹅过处，寸草不生”的抄袭者骂名。

在互联网创业者和一些用户的心里，彼时的腾讯是行业公敌，他们盼望着有一个挑战者能够出现，“红衣大炮”周鸿祎击正适时出现。

张一鸣和马化腾在朋友圈“互怼”

这一次的“大炮”，是同样性格强势的张一鸣。

头条在上述 3 个月的回合中之所以步步紧逼，已在舆论争夺战的层面先发制人。正如当年的360一样，它也自恃有民意撑腰，背后站着那些无法自由分享的用户，同样面临“封杀”的同盟者。

一个抖音的背后，还有众多不满于微信扶持拼多多等“嫡系”的开发者们，快手等短视频、朋友印象这样的分享小程序，都曾先后被微信挡在“墙外”；但是，他们很难拥有发声的资格。

在“文物戏精”H5被禁分享后，抖音高管曾在朋友圈发声，表明对于“产品竞争”的理解，“正当的产品竞争，那是君子在战场上一决高下，怎么做好产品体验，更好的服务用户，才是一场公平体面的较量。”

因此，面对巨头平台的“封杀”，“搞垄断”、“伤害用户体验”是抖音同盟者们最大的筹码。

抖腾大战，绝不仅仅是一场公关战、法律战。

2010年3Q大战期间腾讯弹窗请用户“二选一”

3Q大战，本质上是PC端入口和用户的争夺；如今的“抖腾大战”，本质上是双方关于移动互联网秩序的一场拉锯。

头条之所以挑起战争，正是看准了目前腾讯的最大弱点之所在，那就是在微信平台既当裁判又下场踢球。在成为事实上的移动操作系统之后，本该奉行“网络中立”的腾讯，却不惜“公器私用”，一边“封杀”竞品，一边扶植自己的“内部势力”。

3Q大战的结局，不是官司的输赢，而是最终指向了腾讯的生态战略： 大战后，腾讯决定张开怀抱、向开发者全面开放。

当然不会承认微信反而在走“封闭”的回头路。然而，其“投行化”转向确实与开放战略背道而驰。

无论是为京东、蘑菇街、唯品会等提供“特权入口”，还是为拼多多提供“通行证”，抑或是为see 小电铺这样的生态企业提供官方背书，虽然腾讯从来不承认自己有所偏袒，却完全无法摆脱嫌疑。

为什么微信不能像Facebook一样完全开放？

当然，相比3Q大战之前“产品全家桶”的腾讯，如今的微信生态已经足够开放多元，微信公众平台滋养了上千万的内容创作者、小程序和小游戏正在打造仅次于应用商店的开发者生态，与之相比，几个官方入口，一些投资能有多大关系呢？

既然如此，微信能不能像Facebook一样，怀抱着更伟大的“连接器”的使命，放弃通过投资分享微信生态红利的想法，放弃为腾讯系产品“导流”的私心，从而摆脱猜疑和指责呢？

《Facebook效应》中曾透露，Facebook为了全面转向开放平台，不惜砍掉自己原有的功能，如今Facebook 98.6%的收入来自于广告，而不是来自于游戏、投资收益等。

舍弃自家产品线和“投资帝国”，让微信走向完全开放，对于腾讯来说无疑代价太大，资本市场更是难以承受。腾讯社交广告收入虽然增速迅猛，但是离单挑大梁尚需时日。而通过投资分享生态企业红利则已经形成了“路径依赖”。

当然，腾讯未彻底开放不仅是出于“私心”。据说，3Q大战之后马化腾曾经在总裁办公会议上组织高管认真讨论过开放的话题，最终令他止步的原因是：中国的开发者鱼龙混杂，尚未准备充足就开放可能会影响到用户的信息安全。

今年Facebook深陷“数据泄露”丑闻，一定程度上证明了马化腾当年谨慎之必要，也说明过度依赖广告收入很容易导致对用户隐私的“滥用”。

微信之所以难学Facebook，还因为私密社交网络相比开放社交网络，广告业务的天花板更低，2018年一季度腾讯社交广告收入已经出现了环比下降（官方解释是因为第一季的淡季影响）。

Facebook的Newsfeed是以算法驱动的信息流，广告的填充率和原生性更高。而微信朋友圈则是timeline的状态流，留给广告的扩容空间很有限。虽然微信最新的改版中，已经加强了朋友圈的“沉浸感”，目的在于进一步增加广告密度，然而却无法从“私域”转向“公域”。

微信之所以不像Facebook一样完全开放，也是看到了Facebook在开发者分成收入上的杯水车薪，至今Facebook的开发者分成收入仍不足总收入的2%。微信和Facebook作为新一代的通讯网络，面临着和运营商一样的“管道化”命运。

对于抖音、拼多多、小程序这些“免费”借道微信社交管道的应用，微信不可能真的去收取“过路费”。由于是用户自发传播，而非微信主导流量分发，所以不可能像阿里那样采取竞价排名、广告推广等收入模式。这些应用不仅不交“过路费”，还在过度使用微信社交管道，让群组、朋友圈的“信噪比”大大降低。

小程序则是有望扭转微信“管道化”的关键一步棋，至少可以让它成为应用商店。问题在于，从一开始小程序就坚持去中心化的分发。

在尚未开放朋友圈分享的情况下，微信群已经沦为了小程序们病毒传播的“管道”，让微信群的环境进一步恶化，更有媒体直言“小游戏正在毁灭微信群聊”，就像当年垃圾短信几乎毁了短信收件箱一样。

腾讯变身投资公司，不过是在广告收入之外，让“管道”分享流量红利的无奈之举。然而，碍于“网络中立”原则，出于对生态健康的维护，微信不可能赤果果“钦点”（投资差评被差评就是一次教训），只能通过财务投资的低调方式。

这种“暧昧”的关系并不能拴牢拼多多们的心。拼多多依然身在微信心思独立，利用微信导流到自家平台（拼多多来自App的订单量已经超过了50%）。另外，腾讯投资的快手却因为没有得到流量倾斜，未能阻击抖音的狂飙崛起，也在心有异志地在打造自己的社交帝国，这也是为什么腾讯不得不重启自家的产品——微视。

头条哪来的底气？

回顾下 Snapchat 诞生之后，扎克伯格有多焦虑。

2011年“阅后即焚”模式的 Snapchat 诞生，逐渐长大。当时已经足够开放的Facebook，第一反应也是去下手封杀，还几次三番地去去山寨后来者；最后，扎克伯格还通过收购 Instagram、WhatsApp来阻止私密连接的进一步流失。

一样的道理。

对于微信、Facebook这样体量的巨头，当新的连接方式出现的时候，不可能不格外警惕。

此前，微信早期的壮大过程中，没有“后顾之忧”；如今，走过了生命周期的扩张期，到了社交网络的红利期接近尾声，终于迎来抖音这样的强劲挑战者；微信不焦虑，谁焦虑？

2017年，试图通过“互写点评”的方式转移走微信好友关系的朋友印象，同样遭微信“封杀”，但现实是，小公司并没有头条系产品的底气，能去回怼腾讯。

近两年来，头条系连出爆款，意味着头条的信息网络生态，正在开始自我快速扩展、提携，几乎已经不 需要借助于微信的社交管道。

“死磕”腾讯，只不过是抖音的战术策略而已。

头条系产品尤其是抖音的快速崛起，信息和娱乐内容分发上，AI＋算法已经一定程度上优于社交分发，且，你不得不承认，头条系已经用新的分发方式“驯化”了用户。

连接人和内容、人和内容生产者，不一定非要借助微信、借助流量巨头，独立出来反而效率更高。

腾讯的积极应对，在这场“抖腾大战”前就开始了。如开篇提到， 腾讯先后复活了竖屏的微视，25号又低调上线了横屏的“下饭视频”，其早已在短视频社区方面排兵布阵，不容有失。

如果仍然无法阻止头条系的步伐，不排除未来微信会像Facebook一样全面“视频化”，在微信公号体系之外直面今日头条。

无论这次抖腾大战将如何落幕，又将是一场关于“开放”的大论辩：腾讯会否借此再次认真思考超级平台的“公私界限”，以及作为类运营商的互联网基础设施的“社会责任”？而正在建立自己的内容生态的头条，同样难逃这样的拷问——TA将如何处理与微博、淘宝若即若离的关系？

逼迫用户“二选一”的时刻，又要到了。

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