何天骄 乐琰

经历了这两年的资本寒冬、监管从严、行业大洗牌后，直播行业看似出现了短暂的平静，然而，新的商战已悄然开始。龙珠直播找了苏宁做“靠山”，斗鱼也完成D轮融资且背靠腾讯。虎牙、映客等也在尝试融资或寻找金主。

如果说此前的行业整合只是把一些弱小者整合出局，那去年以来这段时间几大直播平台的“弹药储备”背后是直播业的终极之战。

龙珠直播创始人陈琦栋接受第一财经记者独家专访时透露：“整个行业特别是游戏直播行业还在拼杀，预计到2019年年底才会分出结果，那时候行业格局基本落定。这两年正是关键时刻，谁都不能松懈。”

直播平台最主要的是主播和内容，随着主播价格越来越高，内容版权越来越贵，各家也开始尝试自制内容。近期，斗鱼直播COO程超就在其“鱼乐盛典”上向记者表示：“斗鱼打算投资10亿元资金用于主播培养，称之‘主播星计划’。”而龙珠也在积极培养主播，同时在加速布局内容版权，除了有苏宁海量体育赛事版权外，自己也在组建电竞战队及赛事，为游戏直播输出内容。

一场大平台之间的“战役”已然开始。

大整合后的短暂低迷

2017年对于直播而言可谓是转折的一年，一方面行业加速整合，大量中小直播公司被洗牌出局，另一方面，融资却持续不断，据不完全统计，仅去年在直播行业发生的融资就高达17起，涉及16家直播平台。

CIC灼识咨询执行董事朱悦向记者表示：“直播行业目前呈现低迷状况的原因主要可归纳为以下两点。首先，截至2016年底中国网络直播用户数量已达到约3.5亿人，约占全部网民的45%。对比直播用户占比最重的20~39岁群体，此年龄段网民仅占全体网民的约53%，直播网站如何有效吸引流量成为难题。其次，2016年各大直播网站通过抢人、分发补贴等方式大量招募主播从而快速累积用户数量，却对主播及其直播内容的质量未做到严格把关，因此用户缺乏黏性，网站难以获得稳定用户收入。”

同时，高薪聘请主播让很多直播平台不堪重负。

“前两年，很多直播平台已不堪重负，如果融资再跟不上，就会被判出局。”艾瑞集团CTO郝欣诚认为。

第一财经记者在采访中了解到，主播的薪水差别很大，一些主播是签约给经纪公司，经纪公司再和平台签约，经纪公司会先砸10万元给一个主播进行包装，然后看该主播的发展，不行就淘汰，好的则可以涨价。有很多流量一般的小主播可能根本没有底薪，月收入仅1000元，但当红带流量的主播则年薪可达数百万元，这几年随着挖主播抬价，有时挖一个当红主播的成本可达千万元级别。这都给行业造成成本压力。

龙珠等直播平台也一度深陷困境，甚至欠下巨债。

陈琦栋向第一财经记者表示：“直播行业的战役很早就在打，2015年龙珠跟斗鱼打了一仗，我们都觉得这只是一次正常的行业内的竞争，然后继续融资做大做强，然而，王思聪杀进来了，完全不在乎投入，大把砸钱，一下子改变了行业原有竞争格局，主播薪酬暴涨。很多平台在这轮竞争中倒下。”

连续两年的整合后，在内忧（行业抢主播大战持续）外患（用户增速放缓）下直播行业该何去何从？

朱悦表示：“直播行业维持热度的重点在于打造优质的直播内容，从而保证长期活跃的用户状态。同时，不断推出新颖的直播模式例如近期大受追捧的答题类直播，是吸引新用户和激活老用户的有效方式。”

“终极一战”开启

2017年以来，直播行业还能活跃的只剩下一些较大的直播平台。不过，在郝欣诚看来，这还不够，直播行业还要进一步整合。目前最受关注的游戏直播为主的直播平台还有斗鱼、龙珠、虎牙、战旗、熊猫等。

直播行业投资公司赛富亚洲投资基金合伙人金凤春表示：“行业还要来一波并购整合，市场需要进一步集中，毕竟直播行业烧钱烧到现在，几家平台都没有盈利，如果游戏直播行业从目前的四五家变成两三家，行业格局会更清晰，盈利能力也出来了，行业就会构建相对稳定格局。”

在投资人及从业者眼里，行业只有前三甚至前二名才能最终胜出，现在还有五家左右。如今是几大直播平台间的终极对抗，抢夺最后的胜利。

“我们现在肯定要花很多钱，一定要花钱，这个军备竞赛还要继续，这场烧钱大战中，我们要把没有钱的人烧死，把估值过高的人烧痛。如果一家直播公司估值到20亿美元，哪怕已是行业第一，那又如何，资本进入后再退出能够赚多少钱？”陈琦栋对投入这场“战役”非常坚定。在他看来，这场战役预计到2019年年底就会见分晓，到时剩下的几家将瓜分市场。

但这场仗怎么打？

朱悦认为：“网络直播行业在经历爆发式增长之后进入下半场，参与者间的差异化并购整合是为达到充实品牌、深化竞争力所不可避免的步骤。同时，时下直播在吸引流量、传播、营销等方面的价值也日益凸显，直播平台或将是社交媒体和电商平台期望纳入的重点元素之一。”

充实品牌，深化竞争力最直接的就是比拼头部主播数量和内容影响力，抢主播大战不可避免。朱悦指出，从收入看，直播行业呈现明显的两极分化，仅占主播总数约5%的顶尖网红贡献了约80%~90%的平台总收入；而在2016年，行业中约90%的主播未能实现变现。由于当红主播自带大量粉丝，可见直播行业的抢主播大战实则是决定各大直播平台观众流量和收益的一大关键。

“有些主播并非不专业，但存在模式上难以变现的问题。比如秀场直播就进入尴尬时期，因为一些短视频的模式下，用户停留时间很短，根本无法维持，因此流量也很不可控。而我们知道，直播平台的流量是中心、是根本，所以类似秀场这种观众只会短停留的模式陷入变现困难的局面。相对而言，游戏直播的在线时间很长，变现能力也相对较强一些。”陈琦栋向第一财经记者表示。

同时，扩展平台运营能力，引入电商等新商业模式也可能给平台增加竞争力。陈琦栋向第一财经记者表示：“由于背靠苏宁集团，直播行业电商模式可以玩出新花样。比如我们签约了一个大主播，我们还可以含有经纪合约，别的平台签约主播只能通过直播变现，进行一些商业活动，而在我这里，我可以给主播产生以其为IP形象的衍生品，并通过苏宁的销售渠道销售，有更多商业变现模式。尤其是在新零售时代，苏宁有很多实体门店，未来还有更大的扩张计划，那么我们可以借助苏宁的线下门店资源，将衍生商品铺货进入零售渠道，这是可以实现落地的。很多其他竞争对手未必有这么直接的落地资源。”

培养主播、自制内容成趋势

仅靠花大价钱抢主播，或者增加商业变现模式还不够，一些直播平台正在加速培养自己的主播，自己掌控内容版权。

在采访诸多直播从业者后，第一财经记者了解到，一个优质主播的养成并不容易，其不仅要有内容方面的专业知识，还要有极好的表达能力，这不仅包括陈述客观内容，更包括用语言和细节表现来吸引观看者，引发共鸣和消费欲望等，这需要一套专业的培训流程和主播本身具备的专业基础。

近期斗鱼直播就宣布2018年投入10亿元培养主播。程超表示：“培养主播的目的是往上培养，我们还要寻找新的苗子，丰富直播内容。我们的培养主播计划由发掘、培养扶持和宣传包装三部分组成；斗鱼将对有潜力的主播进行系统搜索，形成主播人才库且给予经济支持；对有潜力的主播给予系统职业技能培养和职业道德教育，并简化签约程序。”

而在自制内容方面，龙珠直播布局较深，陈琦栋向第一财经记者说，一方面龙珠直播母公司苏宁拥有大量体育赛事版权，另一方面，龙珠直播是唯一自有电竞体系和战队的直播平台，能组建电竞赛事，丰富内容并降低版权购买投入。

“近几年电竞行业的受众群体和赛事热度增长，为游戏直播平台吸引了大量线上观看流量。同时，也吸引更多广告投放。这从用户订阅、广告赞助、版权出售和游戏周边产品销售等方面来获利的盈利模式，得益于手游的普及和移动观看的便利性。移动电竞和游戏移动直播之间的流量变现将更容易，移动游戏直播的走热也将成为游戏直播行业增长点。”朱悦表示。

在陈琦栋看来，直播的盈利模式大致有四种，一种是传统意义上的广告植入或插播；第二种则是基于游戏直播而来的现金流，最典型的就是道具的购买；第三种则是在互动模式下所产生的收益，即互动广告收益；第四种则是衍生经济的产生，比如电商变现，这需要更多周边商品的研发和渠道销售能力等。

“和简单的视频节目相比，直播的变现能力会更强，因为视频网站的观众如果购买了VIP权益就可以屏蔽广告，那么这些广告要给谁看？但是直播无法屏蔽广告。更重要的就是互动性。未来的平台盈利模式中，具有互动性的直播广告和消费项目会越来越受欢迎，也可以成为直播行业收益的主要来源之一。因此，未来游戏或其他直播平台应该多增加互动内容和消费项目，这是今后的新盈利点和行业发展趋势。”陈琦栋告诉第一财经记者。

虽然培养主播和原创内容是规避抢人大战、保障主播素质和展开差异化竞争的有效途径，但此举也有弊端。

朱悦认为，平台培养主播所需时间长且不确定性较高，主播能否带动流量和收入还要看观众喜好。平台在推出主播的前期要投入大量资源推广。粗制滥造或高同质化的自创内容已很难吸引观众，因此能否生产出精品内容也是对直播平台经济实力和所持资源的考验。

灼识咨询研究认为，中国网络直播行业将在未来呈现场景垂直化衍生、变现模式多元化和技术变革三大主要发展趋势。一个巨大产业正在形成，就看几家平台谁能撑到最后，赢得最后的胜利。