“过气网红”星巴克也排长队的秘诀：成功与咖啡无关

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参（微信ID：lslb168）”，作者：明轩。36氪经授权转载。

「网红店」是2017年上海的年轻人爱谈论的一个词。至少2017上半年是这样。他们擅于制造排队，顾客买完因为成就感都得先PO到朋友圈才能吃。毕竟大家买的很辛苦，稀缺嘛。直到「过气网红」星爸爸在这个月初壕了一把，把太古里的新店烘焙工坊装修成了咖啡界的迪士尼乐园，然后现在喝星巴克终于也要排长队了。我打赌那家星巴克网红店的小伙伴一定有人这么想：对不起我们来晚了，其实在座的网红店都是…辣鸡。

开玩笑了，因为这时候我们才恍然大悟：原来人们日常购买的品牌，因为太习惯了反而不会发朋友圈，不会每天谈论。如果你再回想，可能这一年也就去喜茶排一次队，第二次看到排队就未必了，然后算算一年就给喜茶贡献了50块，星巴克居然喝到了金卡会员。即使有的魔都小伙伴喜欢独立咖啡店，但是也不得不承认一个事实，就是经常会遇到喜欢的独立咖啡店突然关门，而星爸爸则是不断的在开店，甚至路对面一起开2家店。

我知道，已经有无数的文章在解读星巴克传奇，自家老板舒尔茨写的自传就好几本，「第三空间」的概念人尽皆知。可是有没有想，家与工作之外的「第三空间」的概念并没有壁垒，不少独立咖啡店也可以做到，甚至更好。喝咖啡的体验也不一定是最好的，可为什么只有星巴克连续增长20年，可以垄断一般占据全世界线下咖啡店40%的份额，是第二名COSTA的近10倍？

来源：Bloomberg

是的，答案与咖啡无关。与咖啡无关不是我说的，是舒尔茨自己在自传写到的。星巴克给我们的启示，对于当下的零售行业仍然有很多启发。

餐饮爆品核心：不再让商家“靠天吃饭”？

1. 与咖啡无关

让我们先说一个营销的概念。在营销领域，有一本对业界非常有影响的书，叫做《How Brands Grow》，（中文版是《非传统营销》——注）。在这本书里，作者Byron Sharp教授调研了多个国家不同品牌的实际表现喝数据，结合多年营销领域的研究，得出了一个非常简单，却十分有说服力的理论：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点，心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Avialability）。

心智的显著性，是指一个品牌在人们的脑海里，可以主动回想起的能力。好比你一想到那个「金拱门」快餐就想到M形状的金拱门。而这点更是星巴克挖空心思在做的一件事。在2015年星巴克CFO的一次演讲中特别提到，还要创造新的场景，甚至鼓励人们在家也可以享用星巴克。

1.1 不止是咖啡

请稍微闭上眼睛想一下，你会在怎样的场景下去星巴克？

想喝咖啡了，外卖或者坐着喝；

约朋友见面；

一个人休息一下；

一个人办公；

开会和聚会，沙龙讨论；

不喝咖啡，买杯饮料解渴；

中午饿了吃饭；

下午茶……

不再赘述了，每一个场景请在后面写出来你第一时间想到的品牌，可能大多数都是星巴克，而不是COSTA或者太平洋。而且，你会发现，第一条喝咖啡的需求并不是你去星巴克的最重要的原因，7/11肯德基等等也有卖。更多是后面的需求。星巴克的对手不仅仅是咖啡店，而是图书馆，餐厅，独立书店等等地方。

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。——《将心注入》，霍华德舒尔茨

这段话比较有名，除了第一句话跟咖啡有关，其他都是在聊「第三空间」。而如今我们再看这段话，会发现每一个逗号都在描述一个消费场景。所以说，与其问消费者为什么要去星巴克喝咖啡，不如问消费者为什么要去咖啡厅，而咖啡厅如何才能跳跃到一个更大的市场，去跟餐厅图书馆酒吧等消费场所进行竞争？那一定是打造超越它们的空间体验。从「咖啡」到「空间」，再到扩展「场景」，再赋予这些消费场景独特的体验，超越对手，没毛病。那怎么能让消费者第一时间就想到的是星巴克呢？

要做到心智的显著，还需要第二个关键点。

1.2 「稀缺」的便利性，稀缺的流量

这里说的便利性，不是说有的卖就行。以可口可乐为例，你大概率在城市的任何地方方圆1公里买得到，而且它还在不断提升便利性。还有上海的7/11，只要人流还好的地方就一定有它，而且一个区域集中开店，提升覆盖。提升便利性，可以大大提高品牌被消费者选择的概率。

再说到星巴克，北京上海的星巴克的所选地段，请仔细想想，它一定在最好的地段，而且星巴克的隔壁不会有COSTA等对手，价格无论在迪士尼乐园还是在哪儿,中杯卡布奇诺就是27元，而且多年来轻易不涨价。为什么呢？

这是因为经济学的概念——「稀缺」。我稍解释一下。如果你负责上海一家即将开业的购物中心的招商，打算在黄金地段招商咖啡店，会怎么做呢？一个方案是同样的地段找10家咖啡馆，另外一个方案是只找一家。

从利益的最大化角度，你一定会选择第二种，提供一个排他性租赁协议，然后把它的价格抬得很高。因为如果是第一个方案，没有老板会愿意隔壁有9家咖啡店，房租会以此为借口砍价。所以最好就是第二种方案，把价格抬到非常高，高到大概只有星巴克会接受。星巴克用极高的代价，买来了位置的「稀缺」，或者说用高昂的代价买来了流量和护城河。

为什么星巴克会接受呢？因为只有这样，其他竞争对手看到这么高的房租就会觉得很难挣到钱，COSTA也不敢比星巴克的卡布奇诺卖的贵，自然就退出了。所以说，星巴克的咖啡售价不是随意定的。而且平摊下来利润不会很高，也绝不会随意涨价。事实上，99年至今，星巴克平均只涨了5块钱（当时中杯卡布奇诺售价22元）。

所以说，为什么许多新晋网红店会发展缓慢，甚至死掉呢？因为一旦回归到这些基本的商业逻辑，本身就不攻自破。为了排队而排队，一方面无视购买的便利性，一方面因为排队的原因用户期待值会很高，你再卖的特别贵，如果供应链和研发稍有不慎会非常危险。说句题外话，关于价格护城河的思考方式也可以解释为什么可乐、康师傅的方便面、宝洁的舒肤佳和飘柔也是任凭成本如何上升，价格轻易不涨的原因。

回到星巴克本身，为什么它在20年的时间里，一直被消费者热捧呢？

2. 自下而上：不止是「第三空间」

前面我们提到了星巴克的功能价值，也就是它是「多功能」的咖啡馆。也提到了它的「情感价值」，赋予人们一个善意交流的空间。而我们最容易忽略的一点，是它的文化价值。

创始人舒尔茨一直坚信「人」的重要，是人在做咖啡。所有的星巴克员工不叫员工，被称为「伙伴」。如果你去烘焙工坊，还会看到咖啡师的胸牌前写着自己的家乡。星巴克曾连续3年成为全美最佳雇主。派股权激励不提了，在中国上半年有个刷屏的事件，就是星巴克为所有工作满2年的全职员工，父母年龄在75岁以下的提供重疾全额保险。全中国1800家门店，星巴克店长流失率只有个位数，被全行业称之为最难挖的店长。而星巴克给员工猛发福利，作为「别人家的公司」已经很多年。

这其实是非常划算的：一方面可以留住培养多年的咖啡师，另一方面，因为星巴克倡导情感的交流，如果顾客每次到星巴克会看到熟悉又热心的「伙伴」，自然而然会经常光顾。所以说，星巴克的「第三空间」、情感价值是自下而上，自然而然的，而不是创始人刻意制造这样的营销概念。

而说到文化的输出，星巴克和代表西方快餐文化的KFC有些类似。舒尔茨的自传《将心注入》有个有趣的故事。1996年，星巴克准备日本开店，但是很没底，因为日本的文化很不同，所以花大钱找来来咨询公司。咨询公司给的建议很明确：不要开。理由很多，比如日本人不希望别人看到自己在咖啡馆随意聊天喝咖啡的样子，比如日本公共场所不让吸烟等等。最后舒尔茨给了钱，但还是去银座开了店。出人意料的是，开业当天，日本年轻人连夜排队的超过千人，更没想到的是，第一位年轻人非常熟练的说出标准的“Tall”来点单。我想那个时代如果有日本知乎，最热门的问题一定是：

 来源：知乎截图

不说星巴克赶上了美国文化输出的浪潮，最有趣的，又在中国人尽皆知的是那3个意大利单词的翻译，而想到那个翻译，每个年轻人都会想起来罗永浩老师的表情包。

 来源：罗永浩微电影《幸福之59厘米之我叫小马》

实际上，如果你是星巴克的粉丝，点单许多人会说那3个单词。什么是文化？这就是文化。就好比跟喜欢二次元的95后聊天，句子里没有「CP」「胖次」怎么行？跟玩游戏的聊天打招呼怎能不问「今晚吃鸡了没」怎么行？不仅如此，网上还有大量关于星巴克特调饮品，隐藏菜单的攻略——是的，除了星巴克，有哪家网红店有攻略这一说？这正好像我们玩游戏：给用户额外的奖赏，给他们额外的满足感。

来源：知乎截图

好了，说了这么多，我们再对照下如今的网红店，号称新零售的无人咖啡，如果回归到商业的本质，有多少值得推敲？说到商业的本质，借用下Line创始人森川亮《简单思考》里的一句话：

商业的本质就是「持续提供用户真正想要的东西」，除此无它。

来源：2016年星巴克年报

一句话三个关键词：持续意味着要不停创新，就像星巴克不停迭代产品，迭代门店升级，创造新的场景。「真正想要」意味着解决用户的痛点，直击人性，就像星巴克只专注于咖啡产品和「第三空间」的体验，再以合适的价格卖出去。这是世界500强公司里最简洁的商业模式，食品零售占销售额96%，没有生态没有新概念，除此无它。

这仿佛都是常识，而这个时代，常识是最被漠视的。

参考资料：

1.霍华德舒尔茨自传：《将心注入》《一路向前》；

2.星巴克CFO的演讲摘录；

3.知乎@刘十九 先生：《理解星巴克》；

4.《卧底经济学1》关于稀缺一章，星巴克的开店案例；

5.电子书《重新认识品牌》；

6.Byron Sharp《How Brands Grow（非传统营销）》及书评； 

7.知乎：《国内星巴克有什么可以特调出来的独特饮品？》。

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