编者按：本文来自第一财经，作者：赵陈婷；36氪经授权发布。

这一次，把名字印在贺岁档热门影片海报上的是此前对影视表现得并不太热衷的京东。

有阿里出品《功守道》和聚美优品投资《温暖的弦》的先例，电商偏爱影视剧已经不是新鲜事。

与阿里和聚美优品大刀阔斧直接投资影视剧不同，京东这次走了另外一条路线，为电影进行影视宣发。

一财科技记者了解到，导演陈凯歌拍摄的盛唐奇幻电影《妖猫传》的出品方新丽传媒选择了电商平台京东，占据了高达60%至70%的宣发预算。

让圈内人震惊

《妖猫传》联合京东的电影海报推出后，影视圈内人不停地询问新丽传媒高级副总裁和新丽电影总裁李宁，到底在和京东合作什么？

李宁是主导发行《煎饼侠》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》等多部国产影片的老手，这也是一次冒险。事实上，京东与新丽传媒深度合作的电影宣发模式在行业内尚属于首例。双方在电影推广、衍生品设计制造与销售等方面进行合作。

“整个电影行业都是非常震惊的，不知道这是在干什么。”李宁这样告诉一财科技记者。

京东集团副总裁门继鹏给出的解释是，“其实我们现在就是绑在一起了，成功与否是大家共同的，都为这个方向去努力。”

据门继鹏透露，京东这次对电影《妖猫传》的推广力度超过了双十二，目前已有超过8万家第三方商家参与此次活动。越大的宣发越倾尽全力成功机率才越高，如果电影小也不会花那么大的力度，双方的期待也不会那么大。

在李宁看来，联手京东宣发《妖猫传》，是新丽传媒对宣发模式的一种突破和创新。当下是互联网时代，作为一个电影人也要考虑用互联网思维看待这个问题。“我们跟京东这次的合作为什么引起了这么多电影行业人的关注，因为大家都想多加强这样的合作，我们要立一个标杆。”

据门继鹏透露，京东和新丽传媒早在2016年底就开始沟通合作的可行性，当时恰好赶上《妖猫传》的档期，所以两家一拍即合。

在传统电影宣发模式中，合作方式主要是产品植入、曝光资源投放和电影票赠送。而这一次，京东更想凸显电商的玩法。

据京东方面透露，今年圣诞期间，京东在站内开启了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动。

一财科技记者了解到，在京东内部，京东与《妖猫传》的联合营销被定义为是京东S级大促。本次活动京东向商家提供大量的免费流量，活动商品在大促预热、分会场、外场得到流量支持。此外，为调动站内品牌商的积极性，京东还向品牌商开放了300万张电影票池，参与活动的品牌商可优先获得电影票发放资格。

当然，传统的线下宣发渠道京东也有覆盖。目前，京东在北上广深等12个重点城市的地铁、灯箱、公交站牌、影院、LCD等重点渠道上都铺设了《妖猫传》的海报与广告。

除此之外，新丽和京东将在京东平台发放1亿元的电影券，用户购票可以直接减免金额。

从目前的票房数据来看，《妖猫传》上映两天票房过亿，首周末票房突破2.4亿，票房、上座率皆位列同档新片第一。

京东尚无成立大文娱业务部门计划

门继鹏在采访中反复提及一个数据，京东拥有年累计活跃用户2.66亿。“除了常规观影人群外，京东已经覆盖了国内最大一批中等收入人群消费人群,这些用户代表着中国未来的消费趋势。”

李宁承认，这次创新宣发的最大价值是可以触达更多的用户，通过京东的体系，会将《妖猫传》的电影用户和非电影用户引导到“关注-购买”环节。

此外，京东平台上的商家将参与到《妖猫传》进行衍生品的合作。京东时尚联合法国知名设计师Jonathan Riss为《妖猫传》推出了三方联名合作款的限量时装。

今年以来，京东在与电影IP强聚合营销的泛娱乐生态布局上动作频频。

公开信息显示，2017年初至今，京东相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广。

但门继鹏认为，这些合作都没有与《妖猫传》的合作程度深入。这一次，京东是将《妖猫传》电影的宣发与IP衍生品开发同时拿下。“IP授权按理说应该在电影火了之后才去做，但是在京东这里，就可以通过京东已有的资源对IP衍生品进行售卖，卖完之后就可以变现，并且通过IP衍生品产生新的流量。

文娱一直是互联网巨头们竞相追逐的市场，但京东布局偏晚。早在2012年腾讯就提出“泛娱乐”战略，阿里也在2016年成立了“阿里巴巴大文娱板块”。今年11月1日，京东集团副总裁、京东3C文旅事业部总裁胡胜利宣布，京东3C事业部正式更名京东3C文旅事业部。

在此之前，京东的文娱更多是围绕图书出版行业，并涉及IP授权等业务。此后，文娱和旅游则被提到与京东最重量级的3C业务并重的战略层面。

但即使如此，京东目前并没有大力发展文娱业务的行动。

据门继鹏透露，目前京东的多元化发展还是以电商为核心的拓展，尚无成立大文娱业务部门的计划。