上线3天，刷屏500万，网易这个戏精凭什么？

编者按：本文来自微信号馒头商学院（ID：mantousxy），作者：kikis。36氪经授权转载。

Julia此刻坐在老板的办公室，心情有点慌乱。

3个月前，她在秋招中打败10个对手成功拿到网易offer。而今天是她来网易上班的第一天，“想想都觉得是美好的一天呢！” 

然而在她还没来得及幻想明亮未来时，她就被老板叫过去，老板笑眯眯得给她布置了一个任务：寻找500个KOL。

“500个？！我一个实习生，没钱没资源没人脉，第一天报到去哪儿找？“Julia心里顿时慌了神，网易爸爸在她工作第一天就教她如何在职场中做人。

当然，以上内容纯属50%虚构，改编自网易考拉最新病毒H5《入职第一天，网易爸爸教我学做人》，这支H5上线三天，点击量冲破500万，相关微博话题阅读量冲破2000万，最令人慨叹的是，活动转化卖货量也达到了数百万。

为什么这支H5这么火？

网友的评论中，不乏“魔性”、“戏精”、“字少信息量极大”等这样的关键词。这背后的洞察实际上是在碎片化时代，人们的注意力已经成为营销人最激烈的战场，简单、冲击力大的信息成为首选弹药。

| 戏精H5一经发布，立刻刷屏朋友圈

“网易现在做H5最大的特点就是自黑有毒”，操盘手田涧岚在复盘这个活动时这样概括道。

她大学一毕业就加入网易，曾经她也是那个实习生Julia，对于H5里面的职场梗，她都感同身受。

真实的故事，自古以来就是最大的传播载体。

“虽然我们部门没有人叫Julia，但其实我们每个人都是Julia。” 

|《入职第一天》H5截图，预算是所有营销人的痛。

无论是“经常加班到凌晨两点的Julia”，还是“工作量大到暴走的Julia”，这些人设特征深刻撩动着用户的共鸣。

这就是在网易做营销放大版的真实写照，也是无数营销狗每天的血泪日常。

那么，网易能频频做出病毒传播H5，究竟有哪些独到之处呢？

01 用年轻人喜欢的方式讲故事

现在年轻人到底喜欢什么？这也许是很多公司都迫切想要知道的问题，而网易考拉公关负责人的回答则是“与其研究到底喜欢什么，不如紧跟热点”。

年初和饿了么合作的丧茶、年末这支H5，实际上都是切的现在流行的丧文化和戏精文化。

| 丧茶主角：草泥马形象的王三三 

而在细节上，由于网易考拉的目标用户主要是白领人群以及中等收入人群，所以主角设为戏精实习生Julia，职场人，与目标用户重合度高，而场景则是职场人天天都要待的办公室，严肃却最多戏剧冲突性。

《入职第一天》通过“严肃同事—搞笑实习生—严肃同事”节奏，制造跌宕起伏的心理状态，成功将实习生心惊肉跳的一天表现出来。

猪你丫报道（兴奋）—总监200个网红的推广任务（崩溃）—200个完成（开心）—总监追加300个网红（生无可恋）—半夜2点终于完成（如释重负）—卖货才是最终的好结果

所有心理活动基于办公室完成，切入职场角度，搭建受众用户重合度极高的办公室场景，突破二维的数字空间，成功链接用户与营销产品。  

而王大锤式的讲述、暴漫风格的画面迎合了年轻受众的口味，让人看完不禁产生“谁没做过猪你丫啊，帮帮她吧，帮她就是帮自己！”的想法，成功实现导流转化。

|H5结束页上“帮猪你丫转正”的按钮，正是跳转去网易考拉的入口。

02 他们真的找了500个KOL做传播

整支H5最大的槽点就是“一天要找500个KOL”，而事实上网易考拉团队真的在很短的时间内找了500个网红。

因为这次活动是为网易考拉黑五促销导量，所以在网红选择上，网易考拉有自己的“小算盘”：粉丝数不是最重要的，能卖货才是最重要的。

他们是怎么考核的呢？转化率需达到20%，30天内复购率达到30%。

如果KOL连续2个月达到考核标准，则会得到团队的大力支持，给予合作网红更多的推广资源、更高的返现比例，来形成良性循环。

同时，他们还建立了直播人数、回复数、点赞数等多维度的评估模型，来判断网红的粉丝购买力。

比如，某微博网红粉丝总数只有区区的几万，但是粉丝一个月贡献的订单量也能突破十万量级。

如此，500个这样KOL，数百万的卖货量，并不是天方夜谭。 

| 第501个KOL是网易最大的网红丁磊 

而H5的传播上，除了网红发力，自家公众号强推外，网易考拉公关部还建立了自己的传播社群。营销社群，媒体社群，网红社群，推手社群……

3天浏览500万，除了内容自身的病毒裂变，社群的传播也是火箭般的助力。

03 小Team作战，4人完成百万爆款

网易营销做得又快又狠，与小Team作战不无关系。

这次的《入职第一天》H5就诞生在一个4人的小团队，“团队的小伙伴都很活跃，即使人不在一起，在微信上也能讨论得热火朝天。”

而关于创意是如何产生的这个问题，田涧岚的答案则是“大多都来自于人们真实生活和真实观察，近期能够刷屏的创意，大部分也是因为真实的代入感和共鸣。”

| 田涧岚和团队正在讨论中，Julia的原型几乎全部来自她们的真实生活。 

综合能力高、配合度高、对营销有热情、爱学习是他们团队的基本要求，这也是是小团队作战的必备条件。

因为每个人都可能成为木桶里那个短板，只有逼迫自己成为能独当一面的高手，才能不拖团队后腿，在瞬息万变的市场环境中保持敏感、迅速落地。

“刷屏或爆款一定是天时地利人和，有非常大的不确定性，甚至很多也出乎策划者的意料。”深知此理的田涧岚因此更加注重日常的积累。

“品牌传播一定是非常扎实的工作，知名度和好感度都是需要长期积累，无论是个人还是对品牌来说，一定要有好的心态，以及深度地接触消费者、用户，多看多想多做。” 

所以，田涧岚即使自己在工作很忙的情况下，仍然保持一周一本书的速度进行学习，“《营销管理》等经典书籍是基础，跨专业做营销尤其应该踏实学习基本框架理论。”

除此之外，《影响力》、《定位》、《迷恋》、《洞见》、《文案发烧》、《蔚蓝诡计》，《定价》、《参与感》、《引爆点》、《粘住》、《零售的哲学》……这些书籍，她也常看常新。

“要像海绵一样地快速补充各种知识，结合工作的实际来看书，能够获得非常有价值的灵感。” 

杜蕾斯、以及今年出彩的keep、衣二三、百雀羚这些擅长营销的品牌也是她关注的对象，“不管是热门的还是经典的案例，我们都应该保持关注，这可以帮我们很快地打开思路。”

在网易做营销没有什么高大上的方法论，靠的就是大量地学习积累、过人的营销敏感、随时的团队沟通协作。 

至于爆款，则是积累的爆发。 

500万的传播量、上千万的曝光量、数百万的转化量，这些刺激人眼球的数字看上去很激动人心。

但背后却是4个Julia用榨干脑洞的创意、群发至手软的投放、加班check进度的日夜换来的，在刷屏之前，谁都不知道会发生什么，只是相信：积累的力量，随时会发生。

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