涨价后降价，迅速推新车：特斯拉急了

当地时间4月23日，特斯拉公布2024财年第一季度财报，实现营收213.01亿美元，同比下降9%；归属于特斯拉普通股股东的净利润为11.29亿美元，同比下降55%。

截至发稿，特斯拉今年以来股价累计跌幅达41.8%。

值得注意的是，21日起，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元。然而就在不久前，特斯拉还将Model Y全系售价上调了5000元。

这让很多人迷惑，才说Model Y涨价，转头又降回来了，这是唱的哪一出？但转过头看看特斯拉今年一季度惨淡的交付量，似乎又可以理解。

很明显，这次特斯拉急了！

“药效”下降

先说说过去一段时间特斯拉的调价操作。

众所周知，在特斯拉宣布降价的背后，是汽车市场激烈的价格战。

今年2月中下旬，比亚迪打响“第一枪”后，自主、合资汽车品牌与“新势力”纷纷入局；进入3月，车企降价促销覆盖的车型也从新能源汽车蔓延至燃油车，部分车型甚至出现了“一天一个价”的现象；到了4月，随着小米SU7上市，参与价格战的车型普遍中高端化，售价大多在20万-30万元区间。

同时，新能源汽车也正在超越燃油车，成为中国市场的主角。乘联会最新公布的数据显示，4月上半月，新能源汽车零售渗透率为50.39%，新能源汽车批发渗透率为50.19%。

在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔看来，特斯拉此轮降价与裁员的目的就是在降本增效的同时，占据更大的市场份额。

“早期(特斯拉)一家独大的形势已经变了，产品供过于求。”张翔认为，降价是应对市场竞争正常举措。

但问题是，特斯拉降价的效果越来越不明显。

以Model 3标准版为例，该车型的售价从2021年1月的24.99万元，经过5次降价，现已降至23.19万元。同样，2021年7月发布的Model Y标准版，经历了多达7次的降价，其价格从最初的27.6万元，逐步降至24.99万元。

整体来说，现在的价格确实是历史低位没错，老款Model 3最低价出现过22.99万元，差距并不大。

但消费者对特斯拉的降价策略似乎已逐渐产生“耐药性”，不再如以往那般对价格下调反应激烈，疯狂抢购的情形已不复见。

具体看一下数据，2022年3月，特斯拉通过降价，让当季度销量同比增加了39020辆，换算下来，每降价1万元，销量便能增加26013辆。

然而，到了同年10月，这一数据只有1951辆。

进入2023年1月，每降价1万元，新增销量7566辆，虽然这一数据看起来还行，但这可是特斯拉中国有史以来最大幅度的降价。到了今年1月，即便特斯拉Model3 焕新版和Model Y一同降价，当季度销量居然还下滑了。

还有一个直观的对比：

从2019年到2023年，特斯拉全球单车均价从5.6万美元降低到4.35万美元，年销量从36.8万辆增长到180.9万辆，22%的降幅换来了销量增长392%。

同样的时间，比亚迪乘用车单车均价从17.2万人民币降低到16.0万人民币，年销量从22.95万辆增长到302.4万辆，7%的降幅换来了销量增长1217.8%。

也许直接对比并不恰当，降价绝对不是比亚迪销量增长的唯一因素，但很显然，消费者对特斯拉的降价是越来越麻木。

因为总有一批消费者会担心自己成为韭菜，就像现在还有多少人会相信街边“最后一天，卖完回老家”的广告呢。

不必看衰
 

虽然降价似乎“药效”渐衰，但因此说特斯拉的定价手段无效，甚至说其产品失去竞争力，无疑也是不客观的。

还是以特斯拉的老对以比亚迪为例吧。比亚迪旗下“海豹”产品定位几乎全线对标Model。2022年8月初上市之后，海豹EV一度也实现了产品力和价格上的双重优势，但经过一段时间的激烈搏杀，在2024年特斯拉的上一次降价中（降价之后Model3起售价仍比海豹高），再次败下阵来。

Model 3与海豹系列的“隔空”对决说明，虽然特斯拉产品已经发布多年，并且在很多细节上存在短板，但凭借诸如品牌价值等软实力加持，它们依然有市场竞争力。

并且，在今年一季度，特斯拉还是再次超越比亚迪，重新夺回了全球最大电动汽车制造商的头衔。特斯拉，依然是任何竞争对手不敢掉以轻心的存在。

另一方面，特斯拉发布的Q1财报，其实与市场预期基本一致。但业绩公布后，特斯拉称，将加速推出更实惠的车型，加快新车型的推出速度，令公司股价盘后再度走强。

而且说到做到，特斯拉马上发布了其紧凑型轿车Model 3的新款高性能版，售价为52990美元。马斯克宣称，Model 3车速超过保时捷911。目前这款车型已经开始接受预定。

查阅资料可知，这款新车型是在去年推出的Model 3更新版本基础上开发的。与以往的性能版相比，特斯拉在这款新车型上做出了更多升级和改进。之前的性能版通常是通过软件解锁的Model 3长续航双电机车型，并配备更好的刹车和车顶扰流板。

外观上看，该新款车型在车身上进行了改动，包括新增的前唇和后扰流器，这些改变不仅提升了车辆的空气动力学性能，也赋予了它更加动感的外观。与标准版Model 3相比，这款车的外观更具攻击性。

加速性能方面，特斯拉宣称，其0至60英里每小时的加速时间仅为2.9秒，加速性能显著提升。无论是在红灯启动，还是在高速公路上超车，新款Model 3 Performance版为驾驶者提供了令人激动的加速体验。

定价方面，特斯拉确认新款Model 3 Performance优惠前价格为52990美元，不含税费。

续航能力方面，特斯拉宣称，一次充电的的美国环保署（EPA）续航里程为296英里（约476公里），这一性能比Model 3的续航里程低了近50英里。20英寸的锻造轮毂是导致续航里程降低的一个重要因素，但对于大多数人来说，296英里的续航能力已经足够满足日常需求。

充电速度方面，充电15分钟内最多增加142英里的续航里程。

综合各方信息，这款新车在客户重视的各个方面都有明显提升，也难怪美国消费者对此不吝好评，甚至称之为“第一款真正被视为高性能车辆的 Model 3/Y。”

知名电动车新闻网站Electrek也对特斯拉最新发布的Model 3 Performance版给予了高度评价，认为这款新车的更新足够有意义，现有Model 3车主可能会考虑升级。

回归初心才是王道

苛刻地说，在新车型推出前，特斯拉的主要销售车型如Model 3/Y/X/S，相比竞争对手，已无太多过人之处。如今纯电动车已经满地跑，过去特斯拉电车领先的地方大多已经不再领先，如果不是凭借从前积攒下来的用户口碑和品牌知名度，特斯拉的全球销量可能更不乐观。

换言之，过去特斯拉所取得的成绩，很大程度上是源自于“过人的技术”，而在诸多的新鲜技术中，无疑FSD（Full-Self Driving，完全自主驾驶）是最具颠覆性的。

简单来说，FSD的领先优势体现在“底层技术”和“综合体验”上。“底层技术”是指，特斯拉FSD几乎可以视为全球智能驾驶的技术风向标，现在我们知道的大多数智驾技术都是由FSD首发。

如果论绝对的技术高度，特斯拉FSD凭借Dojo超算系统、“端到端”技术等依然能够保持领先，但需要强调的是，智驾是需要和当地实际场景强结合的技术，也就是说哪怕FSD在美国表现出色，也不可能平移到中国市场就能万无一失。

种种迹象都在说明，智驾在中国市场以飞快的速度普及，早就褪去了神秘感。中国市场的内卷远远超出特斯拉的想象，如果FSD一成不变地进入中国市场，似乎很难再掀起太多水花。

但我们仍应该对特斯拉抱有热情的期待。

众所周知，对“第一性原则”的推崇贯穿马斯克的整个职业生涯，现在分析特斯拉的困境（即使是暂时的），我们不妨也回到“第一性原则”上面来。

特斯拉当年为什么能够席卷全球，成为纯电动车的代表？很可能只有两个原因：

首先，特斯拉向全球展示了纯电动车在基础体验上的“遥遥领先”，比如说“马力平权”和一些智能化的功能，都是过去燃油车无法提供，或者是需要极高代价才能体验得到。所以对电动车来说，电机功率肯定越高越好、电压平台肯定越高越强，基础体验要能让消费者确切感受到“遥遥领先”，他们才会心甘情愿购买电动车。

其次，是FSD带来的领先体验，较明显的改变了消费者对“汽车”的想象。他们怎么也想不到原来车子真的能自己控制速度、自主变道，能够避让行人规避风险最终把人送到目的地……技术的领先，由始至终都是特斯拉最核心的竞争力。

千言万语总结成一句话，如果特斯拉不再锐意进取、追求极致的科技优势，那么销量下滑就会成为必然。

作为特斯拉的主心骨乃至“灵魂人物”，马斯克如果能够把足够多的精力放回到特斯拉和技术研究上，下定决心对内部不合理的制度进行改革，真正回归到“第一性原则”去思考，相信特斯拉的复苏会来得非常快。

好在，目前特斯拉似乎也意识到这一点，迅速推出的新车型让人重新升起期待。

本文来自微信公众号“车百智库”（ID:EV100_Plus），作者：车百智库，36氪经授权发布。

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