先烈与榜样，竞争6要素

13小时前

品牌就代表品类吗？那不同品牌中的不同品类又该如何竞争呢？来看看这篇文章了解一下吧。

一、先烈与榜样

竞争六要素：趋势、品类、品牌力、区隔、差异化、购买理由。趋势第一位的，如果用雷军的话说就是，站在风口上的猪——风口——就是新品类。

商业是不断分化的，分化同样带机会——开创新品类的空位机会。

很多产品卖不好，不是因为不好，而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。

这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知领先一步是先烈、领先半步是榜样如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的理解、洞察。

寻找真正的新品类空位机会，就要分清哪些是趋势、哪些是流行，并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的，很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号。

如何判断新品类到底是个趋势还是个流行：标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

二、品牌力：品类 X 心智

1. 品类是基础

品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。

品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。品类分化带来新的市场机会：在品类分化的过程中更容易做出新品牌。只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化的新机会。

• 从传统麦片品类分化出了，冻干水果的麦片，王饱饱麦片。
• 从传统燕窝品类分化出了，鲜炖燕窝，小仙炖。
• 从传统卤鸡爪品类分化了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤。
• 从传统冲调咖啡品类分化了，我是三秒速溶，三顿半。

三个逻辑：

1. 品类不是原因，是结果
2. 生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱
3. 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

2. 竞争看心智

竞争看心智：市场上有什么不重要、认知中有什么才重要。

货架的竞争啥时候你去看都是红海，如果以消费者认知的角度来看你就会发现蓝海。既：有品类、没品牌的产品。这里面就是涉及到三个维度：品类、产品、品牌。

差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

牛奶有蒙牛、伊利、光明。常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安。然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌。

你能看到的，对手一样能看到，对手一定和你一样想赢。事实情况也是如此，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。刚刚过去的2021年，市场上的奶酪棒品牌已经超过49家，一时间热闹非凡。

奶酪新兵：妙飞，成立于2018年，2019年产品上市后，2020年就成功拿下了两轮融资，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。

老牌来袭：君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。

面对新老竞争对手的夹击，问题不是如何打败对手，而是如何快速的创建妙可蓝多品牌认知优势。

妙可蓝多，深知竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位的方法：在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。

我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

三、区隔：差异化 X 购买理由

1. 差异化

差异化就是产品与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。

当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。

1. 首先，选择什么样的特性
2. 其次，占据什么样的差异点
3. 第三，传播什么样的利益点

尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。

比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。

定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。”

而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。

之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。

2. 购买理由

首先，理由不是知识，不要给消费者讲知识；理由不是道理，消费者不听道理。因为，消费者要买的东西太多了，没有人有时间为买个东西，做个产品的专家，那样的效率太低，忙不过来。

第二，理由要以产品的功能为基础，利益为导向。一个产品有很多功能，消尖产品就是舍九取一，就说一个、就打一个点。换句话说：购买为了什么？如果用科特勒的话说就是消费者的总收益大于购买付出的总成本。

大部分的关于产品的描述只停留在功能层面，功能是你自己、不是消费者。因为产品的某种功能，满足了消费者某方面的利益。购买理由就是一个消尖的利益——怕上火，喝王老吉啊。

第三，既要说清自己，也要划分对手。要具有差异性和竞争性——为什么选择你而不竞争对手。也就是要体现差异性，具有竞争性。所以，百事是新一代的选择，这个新一代的选择和谁比呢，就是和可口可乐这个正宗比。

3. 区隔四则

1. 理由要以产品功能、利益为基础：产品的功能与利益对接的是基本需求，无论购买行为如何复杂。切记，最终产品是靠功能与利益来满足消费者需求——你去看大单品，哪个不是卖基础款卖出来的。什么是基础款，就是产品满足消费者的基本功能、基本利益。
2. 说清自己，划清了对手：要说清自己是谁，我是谁、我是什么。只有自己把自己说清了，你和别人（对手）的区别自然就清楚了（差异性、竞争性）。除非要强借势、借强势，否则最好不要，怼、更不要，追。
3. 戏剧化表达＋可信＋功能/利益：怎么去提炼理由，有个基本的逻辑：戏剧化表达+可信+功能/利益。戏剧化表达是传播、可信是顺应认知、功能/利益是基础。只有戏剧化表达就会出现香飘飘后期的问题，从绕地球小跑三四五六七到小饿小困香飘飘，其实是在补前期的漏洞。戏剧化过头了，就成了买椟还珠、甚至是南辕北辙。
4. 语言要有画面感、语言带出画面来：除此之外还有的话就是所传递的产品信息可以激发潜在消费者对画面的联想（听取蛙声一片），就是信息要有画面感。同时，画面也要有信息度、也要传递信息。
5. 品牌在传递信息的时候，要做到上面我们说的信息与画面之间的无缝对接、信息与画面的超级联接。语言一说出去，画面就浮现在消费者的脑子里了，人头马一开，好运自然来。

四、图、声、文、音、乐

1. 燕舞888，质量顶呱呱
2. C型F型，价格398
3. 全国大型一类企业
4. 国营盐城无线电总厂生产

1989年的燕舞广告，品牌、产品、价格信息、信任状都全了，再配上音乐，押韵的了不得，图、声、文、音、乐——绝了。

作者：后山客居

来源：微信公众号“老高商业与品牌”。

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