小红书正在孕育一个独特的家居格局和秩序。

长期刷小红书的我发现两个现象:一些用户靠借鉴小红书上的分享，自己动手装修出一个家；也有人以记录家居装修为核心内容，持续更新成为可实现商业变现的家居博主。

在小红书，不少用户吸收各路博主和买手的智慧，就把硬装设计部分，软装采购和布局部分的事情自己包圆了。

不论是内容创作还是商品交易层面，家居家具都已成为小红书增长最迅猛的类目之一。在《让好设计长出好生意》主题家居开放日上，小红书公布的数据也印证了这一点。

过去半年，平台设计师家居品牌交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。2023年，买手为这些品牌贡献了超过50%的交易额。

对于“家”的想象和实践，是生活最大的内涵之一。而让这种想象和实践成本降低且具有创造性的推动力，很大程度上则在于——内容社区能否长出具有中国本土品牌性和品牌力的生意。

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家居家具品牌的话语权

如果要买家具装饰你的家，你最先想到的是什么家居品牌？是宜家，无印良品，还是种草已久的中国设计师品牌？

先不急回答这个问题，我们可以先梳理一下，当我们谈论家居品牌时，我们在谈论什么？

家居家具品牌是一个广阔的赛道，涉及的产品品类很丰富。家居家具行业包含了从基本的生活必需品如床和椅子，到更为复杂的装饰品如艺术挂件和定制照明，由此诞生的品牌和产品更是有无限可能和变化。

但是家居品牌的定义权和话语权，基本上被来自北欧、德国、意大利、日本等地区的品牌把持着。

这也解释了为什么很多人在被问到相关问题时，会偏好“北欧风”、“日式风”这样的答案。

这些品牌能够在中国消费者心中留下印象，与其灵活的市场策略以及优良的产品品质密切相关。

宜家在中国的产品线调整以适应较小的居住空间，而无印良品则推出了更符合中国消费习惯的产品选项。这种灵活的策略使得它们能够更好地满足中国消费者的具体需求，从而加深了品牌与消费者之间的联系。

时至今日，「北欧风」依然是一种体面的、堪称流行的装修风格关键词。而最能代表这个风格的品牌宜家，在1998年进入中国市场，至今已经在全国多个城市开设了数十家门店。

在大城市郊区落脚的宜家，带动了中国家具零售业的现代化，推广了自助购物和自行组装家具的概念，其简约实用的设计和平价策略深受中国年轻消费者的欢迎，产品设计和店面布局被众多国内品牌模仿。

「日式风格」以其自然朴素的风格与「北欧风」齐名，因同样对极简的追求而混淆，也有「日式北欧风（Japandi）」这种东西嫁接但又不违和的家居风格。

无印良品（MUJI）以其简约无标的设计和注重生活品质的理念在中国广受欢迎，同样来自日本的宜得利（Nitori）以其经济实惠的产品在中国市场迅速获得了市场份额，通过提供低成本的家居解决方案，使得舒适和风格化的家居生活更加普及。

意大利和德国家居品牌以其独特的设计美学深受中国高端市场的欢迎。这些品牌在保持自身设计特色的同时，也不断吸纳中国元素和文化，创造出既具国际化风范又不失地域特色的产品。

对于消费者而言，这些国际家居品牌有时不仅是家具的代名词，更成为了一种社会地位的象征。

购买家装时选择国际品牌是有面子的事，逛家居城满目玲琅的英译中品牌名，也是要追求洋气和高端。

在发展早期，中国家居市场主要由低成本、功能性强的产品主导，这些产品多数由小规模的家居工厂生产，设计和材料较为简单，品牌的认知也不强。

我们相对熟悉的红星美凯龙成立于1999年，从一个家具零售商开始，后来逐渐发展成为全国知名的家居零售品牌，并推动了多个设计品牌的成长。

而当时间线拉到今天，除了知名的国际品牌，我们还会有来自国内优秀设计师的产品。

可供我们选择的家居家具品牌，在内容社区的基础上，有了更多的可能性。

02

中国本土设计品牌破局

我们认为，中国本土家居家具品牌能够在小红书的土壤上生长，一是出于经验盈余带来的UGC繁荣，二是中国年轻人对家的想象的变迁。

经验盈余，是互联网内容和流量变迁的第三个阶段。

第一波，也是互联网初期，信息的快速扩散定义了这一时代，也可以概括为信息盈余，于是有了门户网站和搜索引擎。

第二波是娱乐和商品的大爆炸，产生了电商、游戏、视频平台等，这进一步推动了消费文化的在线化。

第三波是知识盈余和经验盈余，目前，我们正处于知识盈余和经验盈余的高峰。

其中，小红书是生活经验盈余的典范，它为用户提供了一个分享和探索生活知识的空间，也使得个人经验和创意能够广泛传播，并对其他用户的购买决策产生影响。

经验盈余，带来了UGC的分享繁荣。

有00后休学在家的大学生，靠装修妈妈送的房子成为3个月涨粉10万粉丝的家居博主。也有一个人爆改两套农村别墅，欢迎网友们来云监工，持续更新有了五十万粉丝。还有仅有几十万粉丝，却能单场卖出千万GMV的买手一颗KK、野柿子小姐。

在小红书，用户分享他们对家居产品的使用体验、装修风格的创意，以及DIY项目的成果。真实的第一手材料和接地气的风格，让产品使用分享越来越成为消费决策的依据。

家居品牌通过与这些博主合作，可以更有效地触达目标客户群，尤其是那些寻求生活灵感的年轻消费者。同时，通过监控和分析在内容平台上的用户讨论和反馈，本土品牌可以更快地捕捉到市场趋势和消费者需求的变化，相应地调整产品开发和营销策略。

我们在《为什么是小红书长出了「轻社交」》一文中提到过，小红书的产生和和蓬勃发展暗含了中国社会的深层变迁——城镇化和现代化进程。这一进程不仅体现在物理空间的城市化，也延伸到了虚拟空间的内容生产与经验分享，以及现代生活方式和消费观念。

可以看到，由于年轻一代的生活方式和价值观的变迁，他们对「家」的定义和需求也在发生转变。

正如小红书电商商家负责人麦昆所言，他们看到的不仅仅是简单的商品和产品，而是看到了背后购买和使用他们的人。

• 游牧青年，一般是青年或者是职场新人，家对他们来说就是灵活的实用主义，小的治愈树和精神的充电站。

• 筑巢青年，他们一般是未婚或者是已婚无孩的，事业处于上升期，家对他们来说是爱的搭建，浪漫满屋和大家来我家。

• 全能生活家，一般是有娃或者是三世同堂，家对他们来说就是小屋变大屋，人类的幼崽养成记。

• 居家策展人，一般未婚或者已婚无孩，他们热爱生活，而家对他们来说是私人的美学、品位格调和极致的感官享受。

从简单的实用性到情感需求，再到生活方式的彰显，日益复杂的家庭需求为家居设计带来了新的挑战和机遇。

家居品牌乙舟筑物集主理人乙舟说，“在中国做设计师家具品牌，小红书是最重要的一站。这里有懂设计的用户，能让好的产品＝好的内容＝好的生意。”

乙舟2018年创立品牌，定位为"画廊美学"，希望通过家具传达高维度的情感价值。和很多商家一样，乙舟起初在淘宝销售，后来转向在小红书做种草营销,取得了很好的销售业绩。

而OKENSHO最初是从改造和运营民宿开始，后来发现民宿内的家具销售也是一块可开发的商机。OKENSHO联合创始人提到，OKENSHO最初靠店播实现冷启动，靠一张产品效果图就吸引大量粉丝进店播间。

通过店播，OKENSHO被更多明星、买手发现。双十一期间，新品布鲁克林沙发首次在小红书买手一颗KK的直播间亮相，开讲十分钟，卖出41万，12月单品售出319万，店播销量也随之被带动至178万。

置身小红书内，设计师品牌能够洞悉消费者需求变化，贴近年轻人的生活状态和价值观。

他们可以在小红书做内容、找买手、做店播，本质都是为用户打造更符合需求的家居产品和空间。

年轻人愿意为好产品好服务买单，也就顺理成章。

03

内容社区长出具有品牌性的好生意

在小红书，用户、买手、家居设计师品牌和社区之间存在着一个紧密相连的生态系统，形成了一种互惠的格局和秩序。

这种社区秩序，也是各大互联网大厂所渴望的。

网易曾在2016年推出“网易美学”；2018年，字节跳动先后孵化了类种草产品“泡芙社区”和“新草”，同年快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”。

2020年，淘宝主产品升级，发布种草内容组件“逛逛”。

但对这些玩家来说，最终还是社区的归于社区，电商的归于电商。

小红书种草的一个差异化优势仍然是产品基因。

它在创立之初便拥有了一批追求高质量生活、消费能力中上、喜爱购物分享的用户。小红书的特质决定了，出货量和品牌性是可以同步生长的。

Indigosocial高级合伙人胡懿对小红书的理解是，一个去熟人化的朋友圈，最好的消费决策水源地。

用户不仅寻找灵感和生活方式的指导，而且积极参与内容的创造和分享。这种UGC成为推动平台活力和互动的关键。

家居设计师品牌利用小红书的平台特性，通过发布高质量的视觉和设计内容来吸引目标消费者。这些品牌可以是已经建立的大品牌，也可以是新兴的独立设计师品牌。

小红书为这些品牌提供了一个平台，通过REDeco等项目支持品牌成长，包括提供专业的品牌认证和营销活动，增加品牌的曝光度和认可度。

买手通过直播、笔记和其他社交活动，向用户展示产品的实际应用和美学价值，帮助用户做出购买决定。同时，他们也为设计师品牌提供反馈，帮助品牌更好地了解市场需求和优化产品。

买手代表有样美学说，作为买手，她非常注重与粉丝的信任关系，时刻关注他们的需求，以利他思维服务用户，这也是她获得粉丝喜爱的关键。买手的敏锐度和洞察力是优势，与之相配合的是品牌方在产线和售后的优势。

在这个生态系统中，用户的反馈和互动直接影响到内容的创造和产品的迭代。设计师品牌和买手根据用户的评论、喜好和购买行为调整其策略。

社区的动态性使得小红书不仅仅是一个购物平台，更是一个品牌孵化和用户培育的场所。这种互动推动了社区的活跃度和品牌的增长，形成了一个良性的增长循环。

参加小红书家居开放日后，我发现一个有意思的事情，其实麦昆的职业生涯也充分展示了小红书由内容社区长出好生意。

九年前，麦昆加入小红书，最初负责家具行业的运营工作，涉及家具采购、POP店铺的经营管理以及品牌建设等多个方面。随着时间的推移，麦昆成为小红书电商商家部负责人，他负责管理多个行业，家居行业也是其中之一。

麦昆对家居设计和生活方式充满热情，小红书本身也重视内容质量、审美和满足用户需求的理念。REDeco IP的发布，也顺应小红书电商将内容社区和商业变现结合的方式，成为设计师品牌的孵化器和放大器，这是小红书平台从内容到商业的自然延伸。

REDeco IP的本质，好比家居家具行业的“山姆”。

REDeco IP为设计师家居家具品牌提供了一个集品牌展示、销售增长和社区互动于一体的生意秩序。正如山姆会员店为用户把关商品，优选商品，免去选品决策成本，同时也为供应链上的品牌和商家提供了增长机会。

在品牌认证与信任、用户社区、长期增长和差异化竞争等层面，二者有异曲同工之妙。

新消费的起起落落验证了，只有卖货同时能够增长品牌力的玩家，才能穿越周期。

作者|斯维奇 监制|吴怼怼