海信与三星，必有一战

文|数智前线 徐鑫

编辑|任晓渔

去年4月10日，海信视像掌门人李炜定了一个目标，未来要“站稳全球第二，迈向全球第一”。半个月前，海信视像公布2023年财报数据，海信系电视去年出货量达到全球第二，小目标的前半部分正在成为现实。而如何在全球市场对垒三星，则成了这家国内黑电龙头要长期去攻克的课题。

数据显示，三星电视产品在全球销量占比已18年高居全球第一，另外三星坚持高端化产品布局，盈利能力持续维持高位，据德邦证券报告数据，2022年三星电视所在业务部营业利润率达到 7.0%，比国内的电视品牌都要高出不少。

如何在全球对垒三星？海外营收的规模当然是很重要的指标。目前，海信电视业务在海外增速超过国内，境外主营业务收入占比已超一半，这是积极的信号。但除日本和南非等市场份额第一外，在更多市场里海信仍需努力，才能拉近与三星的身位差。

高端产品的布局中也有待持续破题。此前全球高端电视市场以OLED产品主打，近年来MiniLED路线技术成熟度提升，两大路线此消彼长。不同于韩系品牌在OLED路线上的优势，目前国产MiniLED发货量逐步提升。未来，不同技术路线间，谁能以规模化的产能来降低成本，可能决定了竞争走向。

本地化的经营和销售是另一项长期挑战，考验企业的品牌力。目前海信的一些策略和打法，借鉴了对手的成功经验，但还有更多的工作，要靠更长时间的沉淀，它考验耐心，也需要企业有更长期主义的视角去投入。

01 重点市场攻防战

电视产业可能是中企最早开启全球化步伐的行业之一。

2006年前后，海信就提出了“大头在海外”战略。经过十几年发展，据奥维睿沃统计，2023年海信系电视全球出货量市占率为13.23%，居世界第二。同时，2023年中国境外主营业务收入同比增长20.45%，增速超过了整体营收。并且境外主营业务收入在总收入占比超过五成，这一占比还在提升。对海信电视业务而言，“大头在海外”已成为现实。

从不同区域市场表现看，目前海信系电视产品的市场表现不一。

过去家电圈乃至整个消费品行业有共识，欧洲、日本和美国三大市场是高端市场，引领了产业风向和发展趋势，自然也是各类消费品牌的必争之地。

三大市场里，目前海信系电视产品在日本市场的成绩最好。这与海信在日本电视市场采取的策略有关。2017年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，2018年2月28日正式完成了股权转让手续。

之后，海信电视在日本就采取了东芝和海信两大品牌组团作战的方式来打开市场。东芝REGZA主要面向收入相对较高的中高端市场人群，而海信则偏重年轻化、更重视性价比的Z世代人群。

海信收购东芝后，外界观察到，海信在巩固东芝品牌和产品力的基础上，补齐了营销的短板。东芝自建了销售团队，不再依赖东芝旗下子公司TCM的代理销售，可独立对接量贩店渠道，并且自主搭建了服务维修体系。经过海信重组后，东芝电视的经营状况很快就得到了改善。

从2019年1月开始，海信+东芝电视在日本的市场占有率持续攀升。到2023年年底，日本市场调查公司BCN的最新统计数据，2023年日本国内平板电视市场份额里，排名第一的是TVS REGZA（原东芝影像解决方案），夏普排名第二，海信超过索尼，首次占据第三名的位置。海信系产品总占比超过三分之一，三星在这一市场里影响力微弱。

由于中国品牌在日本市场里的积极动作，索尼和松下等日本本土品牌已经有差异竞争的趋势，采取重视利润的策略，更偏向高价位产品市场。索尼的高管曾表示，“65英寸~70英寸的大尺寸产品不重视产量而重视利润”。

日本市场的表现可以视作是海信电视出海的样本，海信的打法也值得深挖，采取了以日本消费者熟悉的本土品牌来破局，东芝电视本身有深厚技术优势和积累，叠加上海信自身的供应链管理和运营能力，最终拿下了区域市场第一。

日本市场之外，目前欧洲和北美这两大高端市场，海信系电视与韩系品牌仍有不小距离。

在欧洲市场，三星和LG占了市场大头，北美市场里韩国品牌也颇为强势。近年来，随着海信收购东芝，获得了在欧美市场的渠道资源，加上在当地的研发和制造能力加持，海信在欧美市场的渗透率逐渐在提升。

根据海信视像2023年财报，在北美市场，海信系电视出货量占有率14.90%，同比增长2.15个百分点。在欧洲市场，海信系电视出货量占有率为9.89%，同比增长3.42个百分点。北美和欧洲这两大市场正成海信电视境外收入第一和第二大增量市场。

这两大高端市场里，渠道可能是关乎中企出海命运的最重要影响因素之一。北美市场里，渠道巨头的新动作，可能就左右了当地的市场格局。今年2月消息称，全球零售巨头沃尔玛正在尝试以20亿美元报价，收购美国电视品牌Vizio。沃尔玛是美国电视的主要销售渠道之一，涉及到30%的电视销量。目前沃尔玛有自有电视品牌Onn，2023年该品牌销量约为500万台。如果Vizio被沃尔玛收购，沃尔玛自有品牌一年可能达到千万台，市场集中度会变高。

业内人士还评判，这一变化还使得，沃尔玛投入更多渠道资源给自身的品牌，挤占近年来持续开拓北美市场的中国品牌的市场空间。中国品牌的供应链效率、运营能力，以及渠道开拓和管理能力受到挑战。

总体看，中国头部企业与三星有近1000万台出货量差距，海信要持续在重点市场攻坚，才能进一步打开局面，拉近与头号玩家的距离。

02 高端产品线能否突破，关乎中企未来生态位

中企全球化历程里，如何从性价比路线上探到高端产品市场，是另一项长期命题。

一方面，这是与头号玩家对比，要以更高标准来要求自己的结果。

目前，全球电视产业的龙头三星除了在产品销量上相比中国企业有不小的领先优势，在利润指标上也表现突出。

一份来自市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）的数据显示，2023年三星电子电视全球市占率为30.1%，连续18年稳居首位。韩国媒体报道，从销售额口径看，三星电子在2500美元以上高端电视市占率为60.5%，同比上升12.2个百分点；75英寸以上超大型电视市占率达33.9%。在超大型电视中，98英寸电视的市占率居首，达30.4%。

品牌在高端产品市场的影响力会转化成更高的产品价格和更高的利润水平。德邦证券基于Omdia的数据做了个统计，2022年海信电视产品终端均价为3033元，而三星的终端均价则为5270元。同时，2022 年三星电视所在分部营业利润率达7%，海信2022年公司营业利润率为5%。

相比而言，中国企业的产品目前还偏向中低端市场，这一点海信集团现任董事长贾少谦接受媒体采访时也不讳言。他提到，从全球范围来看，中国品牌目前主要抢占的还是中低端市场。虽然在产品层面，中国产品与过去的美欧产品、今天的日韩产品，在产品质量、稳定性、外观设计、性能上已经越来越接近、甚至在某些层面已经实现反超。但由于中国企业历史短，品牌运营的时间和消费者的链接时间也太短，不够让消费者产生足够的信赖。

贾少谦认为，这些都需要通过时间来积累，通过良好的口碑提升品牌力，才能把中高端产品推到全球市场。

另一方面，这也是当下竞争的关键胜负场。

全球消费市场里大屏化趋势在加速。据Omdia的统计，全球几乎各大市场里电视产品的尺寸都在变大。2023年，全球电视平均尺寸为49.7吋，同比扩大1.4吋；国内市场平均尺寸57.7吋，同比扩大4.2吋；欧洲市场平均尺寸48.7吋，同比扩大1.7吋；亚太市场（不含日本）43.5吋，同比扩大1.1吋；北美平均尺寸51.3吋，同比基本持平。

大屏成为兵家必争之地后，大屏主导的高端产品市场的竞争，可能左右了未来全球头部电视品牌的命运和市场生态位置。

国内电视品牌当然意识到这些问题，行业龙头也早已开启了高端化布局。比如海信在2022年提了高端出海战略，明确提了对更大尺寸、画质领先的激光电视、ULED电视产品的市场目标和研发规划。TCL等一众品牌也都积极动作，展现了中国企业积极冲击高端的决心和力度。

目前，围绕着大屏和高端市场，市场上形成了OLED、QLED和激光显示等多种技术与产品路线并存的局面。而中国企业长期的技术投入和积累，使得高端化破局和向上卡位，正成为可能。

这其中重要的破局点在OLED和Mini Led两种不同技术路线的消长上。高端电视市场此前的主流技术是OLED路线，过去一两年里MiniLED技术以不亚于 OLED 的显示效果，更低的成本，正在蚕食原本OLED技术的市场。

相比而言，OLED路线产品的产业链成熟度高，但近年来随着Mini LED产业链逐渐走向成熟，二者出货量差距正在迅速缩小。洛图科技数据显示， 去年OLED电视出货548万台，同比下降20.6%，市场渗透率为2.73%。而Mini LED电视2023年全球出货量达到 425万台，同比增加24.7%，渗透率2.11%。

不同于韩系品牌在OLED路线上的优势，目前国产MiniLED发货量逐步提升。

目前，市场龙头三星采取了OLED和Mini LED两条腿走路策略，在两大技术路线里三星的占有率都不低。而Mini LED市场，中国企业正在加速追赶。

洛图科技数据显示，2023年，全球市场三星电子排名第一，出货198万台，占比达46.6%；TCL出货排名第二，近百万台，占比22.2%。海信在MiniLED上也在快速追平能力，去年海信视像成为乾照光电的控股股东，朝向Mini/Micro LED技术上游布局，通过完整的产业链联动来加速Mini/Micro LED技术应用的产业效率，降低成本。

机构预测Mini LED电视产品2025年规模将超 1000万台。Mini LED市场里中国企业如果能更好更快实现规模、效率和成本的积极联动，在高端化产品线的竞争上可能撕开了一个突破口。

03 永无止境的本地化

除了产品和技术的布局，中国企业全球化的另一个挑战来自品牌层面。正如贾少谦提到的，需要时间积累，通过良好的口碑提升品牌力。

三星作为一个韩国品牌，在全球市场成功建立起国际性的影响力的过程实际上也给中国企业提供了一些参考和借鉴。

上世纪80年代，三星的电子产品进入很多国家时一直给人以低端和廉价的形象。1988年三星赞助了汉城奥运会之后，通过体育营销，它在全球市场上的认知度与影响力得到了大幅的提升，全球销量也一路走高。

1996年三星时任掌门人李健熙还成为国际奥委会委员，并推动三星成为国际奥委会TOP合作伙伴。汉城奥运会之后，三星持续赞助了多届奥运会，长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契到里约奥运会等多数的夏季及冬季奥运会都能看到三星的身影。

除了奥运会，在不同的区域市场里，三星也持续赞助不同类型的体育赛事。例如在欧洲，马术在欧洲是一项高端运动，为了打造高端形象，三星在当地赞助了国际马术大赛等活动。伴随着在全球各地的体育营销策略，三星的产品全球销售量持续提升，品牌价值也持续升级，实现了从韩国品牌到全球品牌的飞跃。

中国的各类消费品牌也意识到了体育营销的价值。海信的国际化操盘手从十几年前也开始开展体育营销之路，比如2008年的澳网公开赛，2016年的欧洲杯，2022年卡塔尔世界杯等，海信借助国际顶级体育赛事营销，让海外的消费群体知道和了解自己。

不过体育营销是一项长期工程，需要大量的持续投入，才能产生收益，这也考验品牌在海外市场投入的决心。就像三星在经营状况下滑时被挑战体育营销的大笔投入是否必要一样，此前国内也有不少舆论来拷问海信的体育营销动作。

除了需要大笔撒钱的体育营销动作，更考验企业全球经营能力的，可能是更本土化的渠道经营策略。

在不同的区域市场里，销售渠道的形态不一。比如欧洲，销售以线下家电KA渠道为主。在日本市场，线下七大电器连锁店是电视产品销量的主要渠道。而在美国，线上有亚马逊，线下的沃尔玛、Sam’s Club、Costco、BestBUY等渠道面向的人群不一，如何在不同市场投放更适合该渠道人群的产品，如何选择更合适的渠道并且打响品牌，考验在地化的运营能力。

海信日本市场的负责人李文丽接受媒体采访时提到过一个细节。2011年3月，海信在排名日本排名第7的量贩店Nojima开始销售电视，引起了日本媒体的关注。当时海信也不断接到来自各个渠道的问讯，但由于“海信”品牌知名度有限，问询的大多是销售廉价电视的折扣店和看重低价的中小型电商客户。

当时李文丽作出的决策是，不与这类客户开启合作，而是寻找与日本主流家电量贩店(占日本家电销售额的70%以上)的合作机会。之后，海信进入了排名日本市场第6位的家电量贩店上新电机(Joshin Denki)开始销售，这也为之后海信在这个市场的长期品牌塑造奠定了良好的基础。

在欧洲，目前占据该市场的高端电视品牌以韩系品牌为主，海信在当地的产品定位偏向中端产品。收购东芝之后，海信获得了东芝品牌，以及在欧洲当地的一些销售通道。业界相关人士认为，考验海信的全球运营能力的点在于，如何把一些优势市场如日本市场的成功，复制到其他区域。

在美国市场上，开源证券今年一月做过一份调研，目前中国电视品牌的产品进驻线上和线下渠道的力度和产品覆盖面上，海信和TCL已经实现了全渠道覆盖，但是在覆盖深度上，较韩系强势品牌如三星和LG仍然不足。

比如，Sam’s Club、BestBuy、Costco、Walmart 各大渠道海信和TCL的在销 SKU 数量相较于三星和LG仍有较大差距。另外亚马逊作为彩电主要线上销售渠道，渠道大尺寸化趋势明显，目前海信和TCL在这个渠道上的中低端份额已提升显著，但中高端市场份额仍有提升空间。

这些细节体现了中国的产品要走向海外，有非常多的本地化工作要做，如何找到消费者是一条无止境的路。

总体而言，在全球电视市场，相比其他中国品牌或新能源汽车产品要在海外直面世界级对手，从而站稳脚跟的故事，海信们走到了故事的下半场——如何在每一个重点市场上真正建立起品牌心智，并战胜头号玩家，实现登顶。

它考验全方位的能力，产能、技术研发、本地化销售及持续的品牌能力，也是一个漫长的旅程。

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