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加码内容化，或是京东攻占下沉市场的必由之路

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加码内容化，或是京东攻占下沉市场的必由之路

三易生活·2024-04-22 12:10
要以最快的速度建成内容体系，寻求“雇佣兵”的帮助几乎是最好的选择。

继淘宝之后，又一家电商平台开始押注内容化。就在4月10日，京东方面宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据悉，京东正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，并且仅在储备阶段就已投入上亿现金，未来还会拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容，为用户传递更专业、有价值的信息。

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此外，京东还公布了此次加码内容生态的具体措施，对于覆盖数码 3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴，并宣布将为优质、原创视频带来更多曝光机会，不仅会通过算法进行加权处理，还将提供固定流量券的补贴。

就在此前隔壁的淘宝喊出百亿现金、千亿流量持续反哺内容电商的时候，京东这次选择了跟随。

事实上，京东加码内容化并非毫无征兆，就在一个月前，他们关于“必赢之战”的说法也有所调整。据悉，京东零售集团定下的2024年三大必赢之战，分别为“内容生态、开放生态、即时零售”，与2023年刘强东回归“C位”时的说法明显有了变化，彼时的必赢之战是四个，为“下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”。

换而言之，强调了一整年的价格力之后，下沉市场在2024年或不再是京东必须要赢下的战场了。而这一变化背后的潜台词其实无非两个，不是京东已经赢得了下沉市场，就是其低价心智没能在这一细分领域的消费者心目中建立。

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但京喜这个为下沉市场量身组建的一级事业群，仅仅存在了两年半被解散，或已说明了京东在下沉市场陷入了泥潭。低价战略推行得磕磕绊绊、京东始终无法攻入下沉市场，显然自营电商模式要“背锅”。刘强东此前就曾说过，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到与竞争对手一个价格，但底线是“不能贵得太多”。

对此，2023年京东方面给出的解决方案是放开POP招商，让3P商家（第三方商家）去体现“价格力”。不得不说，京东这招可以说是颇有想法，相当于是反向复刻了当年阿里在淘宝内部孵化天猫的操作，主动在平台内搞起了消费分层。其中，自营电商继续强调品质、服务有消费升级意愿的用户，第三方商家则强调低价、用于服务价格敏感型用户。

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作为老牌电商巨头，京东方面显然察觉到了当下国内网购环境出现了K型分化的特质。一方面，在市场环境的影响下，消费者普遍倾向于缩减支出，更愿意追求物美价廉的产品，但另一方面，在购买力有余裕的状态下，部分消费者也愿意为更高质量的产品和服务支付一定的溢价。对于这不同类型的消费者，京东想的是全都要抓住。

为了吸引第三方商家入驻，京东方面在去年年初就推出了面向第三方商家的“春晓计划”，推出为自然人提供快速入驻通道、2100元新店大礼包、免仓储费及配送费5折、店铺星级流量权益等，多达12项覆盖成本、流量、效率、物流、金融等方面的扶持政策，旨在加大对于商家的扶持力度，助力其快速成长、减负增收。

毫无疑问，“春晓计划”的效果非常显著，一年时间京东平台新增的商家数量就实现了4.3倍的同比增长，带动第三方商家商品数量增长更是近1倍。

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但左手百亿补贴、右手大规模吸引第三方商家入驻并不是没有代价，京东的营销费用率达到了惊人的4.28%，是过去八个季度以来的最高水平。再加上给采销、客服等一线业务人员涨薪，京东在去年第四季度直接出现了经营性净利率为负的状况。更为重要的是，第三方商家的涌入让京东平台的商品也出现了良莠不齐的现象，为此也推出了“仅退款”以及“免费上门退换”来进行补救。

然而即便如此，京东的低价心智也没能充分建立起来，自营电商业务依旧还是其核心营收支柱。“消费电子依旧是公司业绩增长的核心动能”，这是京东零售方面在财报中所说的原话。而问题的关键，或是出在了流量分配上。

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诚然，为了更好地服务第三方商家，京东在去年精简组织层级、取消事业群层级，让各个事业部由统一的品类负责人管理，不再区分自营和POP。但遗憾的是，京东的流量平权难以得到贯彻落实，毕竟流量分配向低价商品倾斜，就必然会导致同类型的自营商品受到冲击，使得其无法彻底将比价政策推进下去。

最终，部分第三方商家自去年下半年开始出现集中吐槽“自己的流量迟迟起不来”，而“以价换量”这种在拼多多上大行其道的玩法，也就在京东上几乎行不通。没错，京东在下沉市场遇阻的根本是平台的流量池相对有限，无法确保作为基本盘的自营业务和作为新兴增长点的第三方商家，都能够得到充足的曝光。

自身流量池太小，这是“低价与品质”首尾不相顾的关键，而下沉市场攻不下，则是京东缺乏流量的结果。如此一来，京东自然也就有了充足的动力去发展内容生态，并通过内容化来吸引用户停留，进而衍生出有自主生产流量的能力。可京东在内容化上同样也有短板，毕竟不同于抖音、快手这样的原生内容平台，甚至也不如早早就已布局微淘的淘宝，此前京东的内容建设可以说是聊胜无于的。

这也是为什么京东此次会拿出真金白银补来贴创作者的原因，因为想要以最快的速度建成内容体系，寻求“雇佣兵”的帮助几乎是最好的选择。

【本文图片来自网络】 

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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