三年卖出2300辆，“最不争气”的车企富二代，毁于自嗨？

极越汽车，终于以一种魔幻的方式出圈了。

前段时间，有极越汽车的员工，自曝因为买了小米汽车而被公司辞退，一夜之间极越汽车被骂上热搜，全网吐槽“没格局”。

之后一个神反转，发现是该员工“身在曹营心在汉”，作为极越的PR却连续三个月在网上宣传小米汽车，自此极越汽车才挽回了荣誉。

这次“黑红”对于极越来说，未必全是坏事，因为在很多人眼里，极越就是个“车圈小透明”，很多人第一次听说这个品牌。

然而极越却不是什么小品牌，它背后的两个亲爹都大有来头，一个是捧出无数爆款的吉利，另一个是互联网大佬百度。

极越作为一个标准的富二代，要硬件有吉利，要软件和钱有百度，李彦宏还多次为它站台宣传。

但极越汽车却相当“不争气”，上市到现在只卖出了2300辆车，不足其它新势力一个月的销量。

被“富养”长大的极越，到底做错了什么？

01.被寄予厚望的新物种，让李彦宏亏钱又尴尬

极越汽车在诞生之初，被寄予厚望。

2021年1月，百度宣布造车，称正式组建一家智能汽车公司。

彼时百度还为新公司找了爆款高手——吉利，在两个大佬的强强联合下，仅用了两个月极越汽车的前身集度汽车就正式诞生了。

从集度的名字就能看出，对这个小儿子，两个金主爸爸是望子成龙。

彼时，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏对集度汽车极为看重，他曾在各种公开场合为集度汽车摇旗呐喊：“集度汽车存在的目的，就是要把百度多年的自动驾驶技术、智能座舱技术第一时间推广到市场上”。

李彦宏在自著的《智能交通》一书中指出，“汽车除了外形不像人之外，其他地方已经很像人了。”

而集度汽车则是他这句话的现实版，因此他们给集度汽车起了一个噱头十足的名字：汽车机器人。

为了呼应这个称号，集度汽车初次亮相的时候，几乎是众星捧月，当时流行的“科技感”、“未来感”的东西都被搬到发布会上来。

发布会的地点是选在了百度自家的元宇宙产品“希壤”上，集度汽车CEO夏一平以动画形式亮相，还有首个AI数字人车主、虚拟建模的概念车。

除此之外，对于集度汽车的销量，夏一平也是寄予厚望，他表示目标就是每个月能卖一万台，并希望2028年集度将具备全年交付80万台汽车机器人的能力。

理想很美好，但现实很骨感，集度从第一亮相开始，就历经坎坷。

ROBO-01的首秀不仅没能让集度风光无限，反倒引来嘲讽无数。

由于动画制作潦草，实际效果大翻车。

发布会直播过程中，网友留下了一水的“动画片”“五毛特效”评论，进而开始质疑百度的智能化水平。

与此同时，ROBO-01还遭到了其他新势力品牌的“炮轰”。

当时高合汽车某高管就称ROBO-01“各种抄袭”，是哪吒的造型、拜腾的大屏、高合的ISD集大成者。

这还不算完，明明宣传了很久的集度汽车，真正上市的时候，却因为资质问题改成了极越汽车，首款车也从ROBO-01变成了极越01。

临时更换公司名就算了，极越翻车最狠的莫过于在发布会上让李彦宏尴尬。

在极越汽车的直播中，最近很少露面的李彦宏前来站台，但在直播预热环节，当夏一平演示语音开车门时，多次喊SIMO语音助手均无反应。

出丑的是夏一平，但尴尬的却是李彦宏，网友直呼“车界扶不起的阿斗”。

02.含着金汤勺出生，为何混成“差等生”？

比起发布会上的尴尬，极越最让人头疼的还是销量。

官方表示，上市24小时后，极越01订单量达到1.5万辆，但实际销量并未达到预期。

乘联会数据显示，2023年12月与2024年1月，极越01分别实现销售774辆、218辆。

到目前为止，极越的整体销量还不到3000辆，不足其它造车新势力月销量的零头。

那么问题来了，极越 01 为什么卖不好？

产品力不行？

吉利的硬件制造上，有吉利加持，比如极越01基于吉利SEA浩瀚架构打造，与吉利旗下的高端新能源品牌极氪系出同门；该产品在吉利杭州湾智慧工厂生产，号称是一座全面引进智能化、数字化技术的标杆工厂。

在智能化技术上，极越01也有着百度的赋能，其智能座舱宣称可实现语音AI算法本地化，SIMO车载语音助手可以覆盖车内车外、四路同说、连续对话等场景。

从这方面看，极越01是含着金汤勺出生。

对于为什么卖不好这个问题，CEO 夏一平回答的很坦诚“极越犯了些错误”。

那极越01到底做错了什么？

首先，多次打脸，品牌力被削弱。

极越最打脸的就是更换品牌名。

自从2021年极越成立，之后长达两年的时间里，集度 ROBO-01 都频繁的出现李彦宏和各大车展中刷存在感。

还没在各大媒体和消费者眼中混个脸熟，2023 年 8 月，集度汽车宣布更名为“极越汽车”，“集度ROBO-01”也变成了“极越 01”。

在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月期间，长达半年时间极越内部都在纠结名字的问题，因此对外没有任何宣传。

而此时外面世界已经风云变幻，各大车企老板纷纷变身为微博之王、最强嘴炮甚至亮相直播间，不断刷存在感。

这么算下来，在消费者眼里，极越只是一个出生才7个月的品牌，拿什么和小米、华为、蔚小理拼？

除此之外，极越在价格上也是疯狂打脸。

极越01上市之初，夏一平曾明确表示，不会以低价换销量。在他看来，产品定位要匹配目标用户，不应该总是用低价去换取销量。

然而一个月后，极越就“打了自己的脸”。极越 01 全系车型价格直降 3 万元，长续航三元锂电池选装包同步下调 1 万元。调整后的极越 01 Max 起售价仅为 21.99 万。

可惜就算打脸降价，也没挽回极越的销量。

其次，选错赛道，被对手追着打。

极越犯的第二个错误就是，第一款车就选了竞争最激烈的赛道。

极越01的产品定位几乎集齐了所有竞争激烈的元素：中高端SUV、20万左右、主打智能。

中高端SUV，恐怕能算是国内汽车市场成长最快、竞争最激烈的赛道之一，是诸多高端新势力交战的主战区。

且不说极越对标的model Y，小鹏、智界、比亚迪随便拿出一辆来，都能打得极越措手不及。

刚出新手村就想打大 Boss，只能说勇气有余，谋略不足。

03.卷到冒烟的新能源市场，自嗨是车企大忌

你可以质疑极越的销量，但不能质疑极越的诚意。

极越汽车无论是产品还是对客户，都给了极大的诚意。

比如，极越的选装，几乎可以说是所有车企当中最实惠的，没有之一。

在其他同级国产车型上至少三五万的选装费用，在极越 01上只需要 3000-5000 元。

且为了提振销量，李彦宏亏本给出了高阶智驾限时终身免费的福利，再加上免费的终身整车和三电质保，以及终身道路救援，极越的性价比可以算是相当高了。

刀哥觉得，极越除了营销不给力，犯得最大错误就是太自嗨。

夏一平曾李彦宏讨论过“未来汽车终极竞争的核心能力是什么？”。

最后双方得出的共识是：未来车企胜负的关键在于智能化。

夏一平甚至直言，“自动驾驶能力几乎对车企起到生死的作用。”

这也不难理解，极越为什么给自家产品贴上“汽车机器人”的标签，并把智能化当成核心卖点。

但问题是，智能化在消费者选购的诸多因素里，只能是锦上添花，不算决定性因素，质量和性能才是主要推动力。

比如问界M7能成为大爆款，在于其宣传智驾的时候，把智能安全和智能停车的点放大，这些都把智能化和用户的实际痛点结合，才能成了戳中用户的大爆款。

据市场机构佐思汽研的数据，高速智能驾驶和城市智能驾驶的渗透率依旧停留在个位数，分别为 6.7% 和 4.8%。

从数据也能看出，把智能化直接当成卖点的极越，明显是自嗨。

在新能源汽车内卷之际，智能化几乎已经成为标配，极越很难说靠智能化标签打出差异化。

余承东曾表示，电动汽车行业竞争的下半场是智能化，这将是决胜的关键。

智驾虽是决胜未来的关键，但车企活下去才是关键。

而自嗨，是车企突围的大忌，上一个因为自嗨而狠狠摔倒的，还是理想MEGA，希望极越不要走理想MEGA的老路，

找准用户真正的痛点，才是做爆款的关键。

本文来自微信公众号“金错刀车评”（ID:jincuodaocheping），作者：云摇，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。