新玩家新变化，2024本地生活拼的是什么？

到店、到家、直播团购，本地生活行业的发展正在改变我们的生活与消费行为。抖音、视频号、高德等新玩家摩拳擦掌，老玩家久违地开启反攻，本地生活赛道正处于瞬息万变的时刻。

其中一个新玩家是小红书，小红书更新后，在顶部栏增加「附近」和「春节」两个入口。其中「附近」入口以地图形式展示本地生活吃喝玩乐的餐厅和景点等，有笔记、直播和群聊三个不同的内容入口。2024年本地生活新玩家们会如何出招？在平台混战的背后，本地生活藏着哪些机遇和风险？

一、小红书附近入口，玩法有什么不一样？

小红书新增的「附近」入口中，除了景点地图呈现之外，还有趣味游戏玩法“领养宠物”和“挖一挖”，玩法上较为精致时髦，符合小红书主流用户的审美偏好。其中笔记、直播、群聊三个入口是轻社交性的玩法探索，笔记是社区UGC内容的“精选”，会按“标签匹配且优质”进行推荐。

小红书打造的“大家的春节”互动活动中，六种任务玩法中有三种福利玩法都与「附近」联动，意在为「附近」入口引流。目前小红书为本地生活团购提供了四大流量入口，整体比较隐秘。一是“发现”笔记信息流中带链接的探店内容；二是搜索“小红书团购”点击专属频道进行选购；三是精准搜索商家，点击店铺账号下团购页进行购买；四是在附近页的地图上进行探索。

小红书对本地生活赛道的关注由来已久，2023年小红书的多项动作共同指向小红书将加速入局本地生活。2023年初，小红书组建本地生活广告团队，意在加速本地生活实现商业化进程。

2023年4月，小红书上线本地生活官方账号“土拨薯”，专门发布本地生活活动和政策信息。之后不久，小红书正式上线团购功能，打通商业链路，率先在上海、广州、深圳三城先行上线。在商家侧、达人侧和用户侧，先后推出“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”，通过佣金减免、流量扶持、内容指导等福利和服务吸引商家、服务商与探店博主。

值得一提的是，小红书被重构的网状式结构营销能更加精准地触达用户，这也进一步决定了小红书的用户心智更偏向种草而非交易。

虽然流量入口和服务框架已经搭建完成，但小红书的用户心智、商家入驻、甚至是商业变现模式都还不够成熟。

小红书现在的团购依旧延续着“不打价格战”的矜持，部分入驻的商家会提供和抖音、美团有差异的套餐，避免低价竞争。

入驻商家以“小而美”咖啡店、餐厅、面包店的餐饮类商家为主，缺乏类似肯德基、麦当劳这类知名的连锁品牌。大部分团餐的客单价较高，例如16.9的贝果，178元的火锅双人餐，9.9元起的低价团餐比较稀有。一位商家曾表示，“平台会扣除团购价格的5%，剩下的形式与抖音、大众点评完全相同。”

探店博主向媒体表示，小红书的商家积极性欠缺。他以前做抖音探店博主时几乎每天都要去不同的商家拍摄视频，返佣费用在200元-500之间，小红书的商单数量明显不够多，“小红书还没跑出商业变现的样板，用户有时候一看是推广反而不去这家店了，毕竟折扣力度也不是很大。”

小红书入局本地生活的时间较晚，动作也相对迟缓，没有像美团那样投入大量BD线下点对点“狂拜访，狂上单”，商家招募速度和拓城效率都有待提高，从2023年4月上线至今仍只在上海、广州、成都、深圳四城上线。

目前上线的直播、群聊和游戏性玩法缺乏明确指向性，例如大众点评的大众评分机制和榜单内容。任意点开一家餐厅的介绍，笔记内容为推荐相关菜品和打卡攻略为主，信息比较主观。

尤其在小红书本地生活的商业化模式是既做商家抽成又想做投流广告生意。一位抖音服务商负责人曾总结道，小红书最难的是向商户证明流量是有效的。

小红书的流量价值将被放到天秤的另一端与抖音、美团们相比较，“现在本地生活服务最不缺的就是渠道和流量……图文有微信美团，视频有抖音快手。特别是现在，不是一个可以乱花钱搞渠道的时代。”

二、美团VS抖音，低价堑壕战

抖音和美团的大战旷日持久，这场战争已经被美团高级副总裁、到店事业群总裁张川下了定义，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

据公开数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）近2000亿元，已经近美团的三分之一。根据《2023年本地生活服务报告》，截至2023年4月，美团和抖音的重合用户规模超过3亿，重合用户占美团用户比例高达81%。

对此，美团通过做直播与内容IP、业务协同和低价加固防御。

其一，2月2日美团CEO王兴时隔两年宣布组织大规模架构调整，整合到店、到家、美团平台等核心本地商业业务。美团此举是将基础设施完善、供给侧和履约服务有一定重合的业务整合发展，提高组织效率、进一步改善消费者体验。

其二，美团打造直播IP“神抢手”“爆团团”与“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流造势；将首页推荐的流量倾斜给直播入口，将直播内容与货架打通；针对用户测试“视频赚”短视频功能，增加用户使用时长。

直播IP帮助商家实现转化，据报道，美团直播以及入口刚上线时，直播单月GMV约为5-6亿，10月时单月GMV突破20亿元，有第三方机构显示，美团直播订单转化率平均在30%-40%。

其三，在商家侧，美团针对抖音2.5%的平台扣点，将部分餐饮商家的服务扣点从8%降低到4%，并承诺为商家争取资源、做直播。在用户侧，通过直播、秒杀、短视频发放18元、满20减8元的大额神券，激发消费者动力和需求。

跟进抖音的低价策略，美团付出大量的营销费用，2023年第三季度，美团的销售及营销开支达到169亿元，同比增速55%，牺牲广告和佣金收入，甚至是经营利润的高增长。

美团到点事业群总裁张川在新年寄语中表示，互联网当前进入存量用户竞争阶段，“淘汰赛”开始，对手与上个阶段的对手不可同日而语，对手十分全能。

美团的对手中，最抢眼的自然是抖音。抖音的武器在于低价和流量，短板主要存在于商家运营成本较高，核销率与复购率相对较低。

基于用兴趣内容吸引用户的“货找人”模式，抖音对本地生活商家直播运营能力提出了很高的要求。有商家表示：“抖音直播是单推爆品的逻辑，对主播话术要求很高，需要主播利用‘逼单’等专业技能持续抓住受众。”除了套餐让利、主播和核销的人力成本之外，抖音上的投流费用也在增长，成本的上涨进一步增加了商家的经营压力。

对此，抖音选择与服务商加强合作，并开发一系列的服务工具APP帮助商家减少运营压力。抖音先后上线多个管理经营类产品，针对商家、服务商、MCN机构、销售分别打造“抖音来客”“林客”“抖音集星”“抖音销帮APP”与生活服务官方数据平台“生意经”。

针对团购核销率和复购率问题，抖音对团购频道开启调整，上线“优惠团购”“热门榜单”“免费试”三大板块；整治商家经营秩序，限制达人虚假探店内容；完善点评体系，邀请大众点评Lv5-Lv8以及抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，覆盖全国21座城市，如能在单月内升到一定等级还能获得大额优惠券。

抖音希望用流量的精细化运营强化消费者团购心智，透过真实优质的内容缩短消费者决策链路和成本，改善消费者体验，完成提升核销率与复购率的目标。低价是建立消费者心智的手段之一，低价之后，已进入拼耐力、拼组织效率的时刻。

三、新玩家们的新战场

万亿的本地生活赛道还有无数互联网新玩家蓄势待发、等待入场，在高频刚需的生活消费赛道寻找新增量。根据公开数据显示，2021年，本地生活的线上渗透率仅为12.7%，本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，市场空间非常广阔。

新玩家中引人瞩目的是腾讯和快手，大厂们都没有高举高打的姿态，反而是在战火喧天中保持低调。

“腾讯的希望”视频号已在2023年5月正式上线本地生活组件，商家可通过直播和短视频两个场景接入，初期的佣金费率仅在1%左右。10月时，视频号授权部分服务商允许达人分销，新增第三方小程序和第三方视频号小店入口。

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目前视频号的本地生活还是保持着谨慎，随着视频号商业化进一步提速，无疑本地生活业务将会扮演重要角色。大部分的本地生活基础设施在微信生态中都早已齐备，无论是成熟的支付工具、小程序商家、到2023年第三季度，高达10.4亿的MAU……万事具备，只欠东风。

此外，快手凭借“差异化竞争策略”进军本地生活。快手不断扩张试点城市，通过渗透低线城市的本地生活团购，走出不一样的路。2023年，快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻；推出官方本地生活小程序，自建交易闭环；上线B端商家APP……可复制的城市模型，从C端扩张到看准B端生意，一系列动作表明快手将在2024迎来更迅速的扩张。

不过，也有大厂对本地生活持保守的姿态。拼多多就进入观望的态势，2023年初旗下团购平台快团团开始在餐饮、娱乐、丽人等多个领域进行招商；5月，陆续上线本地生活商品和团购券；12月，社区团购平台多多买菜开始进行本地生活招商，不过仅在半个月后就宣布完全暂停。

拼多多主站在7月上线的“本地生活”入口目前目前还在正常运行，可以多个大型连锁餐饮商家的团购券，但从商家数量和销量来看，拼多多的流量倾斜不多，业务推进速度也不算快。

无论如何，2024的本地生活战场会更加激烈，对入局的巨头们提出更高的要求。流量的精细化运营，如何改善消费者体验，折扣化能否成为常态，都将成为挑战。

作者：来生

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