小米汽车首战“封神”：是真实力，还是软营销？

文|全球财说 潘妍

4分钟大定破万，27分钟大定破5万，24小时大定破8.89万”。

三年高调造势，3月28日晚间，小米汽车首款车型SU7如约上市。在发布会现场，李想、李斌、何小鹏三位“新势力”罕见同框，还有魏建军等传统车企大佬齐齐坐镇，可谓排面十足。

自三个月前小米SU7首次亮相以来，这个号称“50万内最好看、最好开、最智能的轿车”的最终定价便引发市场持久热议，终于在这一晚揭晓谜底。

随着雷军高喊一声21.59万元（标准版），将发布会气氛推至高潮，场下掌声雷动。当晚“小米SU7”霸占整个热搜榜单，“雷军 雷神”成为微博爆词。网友趣评：“雷冖，你的车我开走了。”

一夜梦回2011年那个夏日，雷军带着小米首款手机，真诚发出邀请：1999，交个朋友？

首战即决战

小米汽车未发先火，很大程度上受益于小米自身品牌效应，以及背后雷军所赋予的超高话题度和巨大的流量。

“这是小米汽车迈出的第一步，也是我人生最后一战的开篇。”

遥记2021年，小米官宣造车发布会上，雷军激情畅言，这将是他人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部声誉，为小米汽车而战。

1000天后，小米汽车正式启程。在2023年12月的小米SU7技术发布会上，雷军分享小米造车目标：造一辆能媲美保时捷、特斯拉的Dream Car。

于是，一台外形酷似保时捷，配置对标特斯拉Model3的小米SU7便出现在大众面前。

此后的三个月，小米汽车持续释放猛料，更是在全国29个城市的汽车销售门店，率先开启SU7的静态展示品鉴活动，但有关SU7定价及核心信息的保密工作，却做得密不透风。

有分析评价雷军的营销策略，或试图拉高消费者的价格预期，甚至总是谈保时捷、特斯拉。目的是上市价格低于消费者心理预期，形成物超所值的感受。“营销的节奏感也很强，步步推高市场的关注度，始终不冷场，保持新鲜感和热度，最终推向上市的高潮。”

千呼万唤始出来，小米SU7正式发布会上，雷军首先对小米SU7的性能配置进行详细介绍，期间直接列出与特斯拉Model 3的多项关键指标对比表格。“在主要的配置对比中，只有两项（电耗和算力）不如Model 3。”

最终小米SU7价格区间定在21.59万元至29.99万元，虽不少米粉遗憾定价未能低于20万，但雷军也无奈感叹，小米SU7的起步价比Model 3便宜了整整3万元，不过即便SU7在24.59万起步也是亏钱。

据了解，Model 3定价为24.59万元，但其盈亏平衡点为22.3万元，而这背后少不了7年以来Model 3超200万辆的规模效应。

这或许就是此前小米定下的“纯电豪华轿车的销量前三”阶段性目标的原因。

汽车之家数据显示，2024年2月份，20万元至30万元区间纯电轿车销量榜单，前三分别为Model 3、比亚迪汉、极氪007，销量分别为7604台、5970台、4204台。

以第三名极氪汽车举例，2023年共卖出11.87万台，年亏损达11.35亿元。可见，刚刚加入汽车战局的雷军，大概率逃不掉前期冲击规模而造成的亏损状态。

不过此前就有消息称，小米汽车内部已经做好未来超5年亏损的准备。事实上，雷军还有更宏大的奋斗目标，即通过15至20年的努力，成为全球前五汽车厂商。

为此，雷军承诺未来10年要拿出100亿美元进行造车项目，抱着开弓没有回头箭的决心，开始一场孤注一掷的豪赌。

根据小米集团近期发布的2023年财报显示，集团全年在研发上的投入同比增长19.2%至191亿元，其中智能电动汽车等创新业务费用达67亿元，而在2022年这一数据为31亿元。

也就是说两年时间，小米集团在电动汽车的投入费用已近百亿，这还不包括每年小米在智能汽车等创新业务相关的股票薪酬费用。

用雷军的话来说：用真金白银来表达认真造车的态度。要问底气何来？那便是小米集团充实的现金蓄水池。

据小米集团最新披露的2023年财报显示，截至2023年12月31日，小米集团账上的现金等价物、短期存款、长期存款及短期投资分别为336.31亿元、527.98亿元、182.94亿元及206.96亿元，合计高达1254.2亿元，同比增长49.1%，占比总资产达38.7%。

超长目标周期，也意味着小米汽车在发展道路上还有很多未完之事。对于小米汽车来说，前期大量资金投入仍需要较长的时间才有望实现盈亏平衡。

“这是一场马拉松，比的是耐力，比的是后劲，我们更重视核心技术的积累。”

为何要造车？

随着小米SU7大定开启，预示着小米集团迈出了从手机厂商跨向汽车厂商的关键一步。

其实，对于雷军重仓汽车业务线，最初业内质疑声并不小，认为入局时机并不合时宜。但对于彼时的雷军来说，比起所要承担的风险，为小米建造一道“护城河”，是更重要的事。

2021年1月，小米以及另外8家中国企业列入“黑名单”，这让小米上下游的合作受到极大影响。小米内部召开紧急会议，开始讨论最差的情况:如果有一天无法再造手机，小米该造什么？

从小米基本盘来看，近两年集团总营收持续下滑，已由2021年的3286.15亿元降至2023年2734.07亿元，这背后是营收占比超6成的手机产品销量走低的窘境。

事实上，自2022年第一季度以来，小米集团智能手机业务已连续七个季度下滑，直至2023年第四季度才结束这一颓势。

2023年，小米集团智能手机收入同比减少5.8%至1575亿元。具体来看，小米集团智能手机去年全年出货量同比减少4.3%至1.45亿部，小米智能手机的平均售价同比下降2.7%至1081.7元。

据相关数据显示，2024年前六周，中国智能手机销量同比下滑了7%，除了华为以外，其他友商几乎都处于下滑状态。

大势如此，小米无法独善其身。

在智能手机市场的竞争愈发激烈的同时，小米品牌冲高尚未取得明显成效。小米总裁卢伟冰在业绩会上表示，2024年，小米手机一定要突破6000元到1万元的价格段，在这个价格区间上规模。

总的来看，现阶段小米想要依靠智能手机业务获高增长的逻辑，或已行不通，亟需寻找新增长点。

此时小米汽车正式进场，或标志着小米集团形成“基本盘业务+汽车”双轮发展的格局。

2023年10月，小米集团宣布战略全面升级，从“手机×AIoT”升级到“人车家全生态”，造车便是战略升级重要一环。

小米集团总裁卢伟冰表示，未来小米将把手机方面的优势，例如底层技术制造能力、流程管理能力等，复制到其他品类的应用当中，构建更加完善的智能生活场景。

可以看出，造车或只是小米的开始，更长远的规划，或是对于未来智能出行市场的布局。

梦想之车正式启程

其实，此次小米SU7的价格之所以能引起现象级讨论，或是外界多有好奇，雷军这一次是坚持高端化定位，趁此重塑品牌形象。还是延续早年在手机市场的性价比策略，以亲民的价格抢占汽车市场。

雷军早早就给出了答案：“小米汽车的目标就是打造高端智能电动汽车。”

显然，雷军的高端化决心是坚定不移的。他曾表示，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。

只是，在中国汽车市场，高端化早已成为无数车企的“心病”。

近几年，国内涌现出一批高端新能源品牌，有来自传统车企的，也有来自造车新势力的，其中还不乏互联网公司、房地产公司、家电公司等，纷纷打着“高端化”的名号，想要趁机跨界进入汽车行业，从中分一杯羹。

可车圈儿这碗饭，吃起来并不容易，不是靠“砸钱”就能轻松获得成功的。

单说手机厂跨界做车，虽前有华为试水，但华为不直接参与造车，主要通过代工方式进行。近期苹果也宣布放弃已推进10年的造车计划。就连雷军都难免感叹：知道难，但没想到这么难。

回顾这几年造车新势力的发展历程。2018年，作为公认的新能源汽车元年，在政策补贴的主导下，彼时国内新能源汽车品牌数量超480家。

直至2023年，新能源车“国补”政策正式退场，一场由特斯拉引发的“价格战”贯穿全年，从新能源车战场一直蔓延至燃油车市场。内卷与降价，成为2023年中国车市主旋律。

然而，2024年的“价格战”来势更加汹涌，无论是主动迎战，还是被动放血，几乎所有车企都参与其中，且至今没有明显收尾迹象。

在这个过程中，汽车行业“马太效应”愈加明显，不少车企深陷经营泥潭。据相关统计，2024年，造车新势力品牌仅剩21家。

在此之前，小米品牌一直用高性价比和米粉“交朋友”，但如今，价格战之下众多车企似乎已经走上小米的路，让小米汽车无路可走。

不仅仅是价格战带来的定价压力，同价格带中，如特斯拉Model3、比亚迪汉、极氪007、蔚来ET5、小鹏P7等纯电轿车，无形中也对初生牛犊的小米SU7形成不小竞争压力。

腹背受敌，内外夹击。作为“后来者”的小米汽车，是搅动行业“鲶鱼”，还是躺在案板上的“鱼肉”，且还需到大规模交付期，才能加以推断。

有分析表示，包括造车新势力在内的许多车企，在大规模交付的时候都会出现很多问题，或者是质量问题，或者是供应链问题。“面对大量订单，小米能不能做到保证交车、保证产能、保证质量？”

若以首日大定结果来看，小米SU7成绩喜人，但深剖或暗藏玄机。

具体来看，小米用了一招“大定混小定”，保留7天犹豫期，期间可无条件退5000元定金，无形中刺激了首日大定情况，最终还要看7日后留存率情况。

不过，在小米SU7上市不足24小时，“小米汽车被曝出现多起退订投诉”的热搜词条登上热门。据了解，不少消费者在提交订单时，误触“锁定配置”选项，7天犹豫期失效，提前进入生产阶段。所以在消费者想要取消订单时，发现5000元定金已无法退款。“小米在下定后，又弹出锁定配置的提醒，很容易顺手点了。”

小米汽车APP下定操作流程是否有误导嫌疑，现不予置评。但从该词条下的讨论来看，在上市次日选择退订的不在少数。

此外，小米汽车还推出创始版SU7，限量5000辆。选择创始版的用户，需支付2万押金且不可退，但优势是最早4月3日就可交付，而非创始版本最早是4月底启动交付。

别小瞧这5000辆创始版SU7，可以帮助小米汽车积累一定口碑，同时也是最重要的，积累一定用户反馈，从而在后续的大规模交付中做出优化改良。

总得来说，小米SU7的问世，确实给车圈带来了一些小小震撼，这是一件值得振奋的事情。

“当我环视四周，发现无法找到自己的梦想之车时，我决定亲自造一辆出来。”这是费迪南德·保时捷曾经说过的话。

如今，这颗子弹正中雷军眉心。

这辆承载雷军所有向往的梦想之车，正驶向属于它的时代。“造车很苦，但成功一定很酷。”

声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利