仅中国就有200种口味？乐事把薯片做成了心智生意

你可能不知道，乐事薯片在中国销售过超过200种口味。而在全球，更是远不止这个数字。

从1993年进入中国开始，乐事薯片以原味、烧烤、红烩、番茄等为代表的常驻经典款式，逐渐成为了中国消费者的记忆。乐事的经典口味至今仍受欢迎，比如在2022年，乐事的“无限薯片组合装（番茄+原味+烤肉）”是乐事热销商品中排名第一的产品，仅在京东平台就销售86万件，销售额超2000万元[1]。

图片来源：京东

乐事品牌的口味创新早已被中国消费者所熟知。我们常见的经典口味，只是乐事的一小部分。有热心用户统计过，乐事在中国销售的口味达到了211种，且该用户只采用了零星收集、逐渐更新的方法，很可能并不全面[2]。有网站统计，乐事在全球的口味数量达到了325种，但这显然也是不完整的统计，比如许多来自中国市场的口味都并未统计在内[3]。

乐事常驻口味的范围不断变化。在中国，目前乐事官网展示的薯片口味达到了55种；而在美国，官网展示的口味则为45种。但随便走进一家便利店或超市，我们都会发现许多官网并未展示的口味，同时也能发现官网上的一些口味身边可能也买不到。乐事在中国销售的口味超过200种，而在美国乐事爱好者的视频中，他们品尝过的口味也不止200。

美国消费者对体验乐事不同的口味有极大兴趣。在In the Chips的YouTube频道，他们拍摄了上千个品尝薯片的视频（当然不止乐事）。而另一些博主比如GoldenGully，则把品尝乐事薯片做成了一期期短视频。

乐事薯片品尝是一个YouTube常见选题图片来源：YouTube

即便不同口味并非全都大受欢迎，乐事品牌本身还是刷足了存在感，占据了中国薯片市场C位，有着接近50%的市场份额[4]。而乐事薯片的成功也不仅在中国市场。statista.com数据显示，在2021、2022年，乐事薯片在美国的市场份额也高达41%，比第二名足足高出23个百分点[5]。

在中美两大市场，乐事目前都是薯片领头羊。中国消费者可能并不熟悉，乐事薯片不止在中国，也不止在中、美这样的大市场，而是在全球各地创造了许多本土口味薯片。

在乐事官网，乐事宣称“创新永不止步”，将自己定位为“历史悠久而又不断创新”的薯片品牌。并非所有口味都能取得经典款一样的销量成绩，乐事为什么还在不断推新口味？究其就里，乐事的口味创新并不只是产品上新迭代，而承担着“占据用户薯片心智”的市场任务。

地方口味区别大，泰国市场花样多

乐事当然不是一开始就有这么多种口味。创立之初，乐事只有原味（也就是用盐调味）薯片，随后出现的是烧烤口味，之后则是酸奶油和洋葱。乐事品牌诞生于1932年，考虑到薯片调味技术50年代才出现，而乐事烧烤口味在1958年诞生，可以说在技术允许后，乐事马上就投入了口味创新之中[6]。

但是，乐事并不满足于久经考验的经典，而是不断增加新奇、冷门甚至偶而显得“奇葩”的新口味。结果之一是，乐事的口味会“追着消费者更新”，有些口味你可能不会买，但你仍然听说过。这就是乐事的百种口味占据消费者“薯片心智”的过程。

时至今日，乐事在各地销售的口味差异极大，已经形成了基于地区特征的不同调性。先来看看美国官网：

图片来源：乐事官网

仅官网展示区，就能发现与中国口味大不一样了。酸奶油洋葱、酸橙、盐醋、酸黄瓜等多种非常“美国”的口味，在中国都不太常见。或者说，中国消费者熟悉的美国乐事，主要就是原味和烧烤了。

而中国人不熟悉的这些口味，美国网友可是非常买账。在网站Ranker的排名中，“美国口味”可是相当受欢迎的。比如“盐醋”口味能达到第四名，两地口味差异可见一斑。

图片来源：ranker.com

乐事的口味创新在中、美以外的市场也缤纷多样。例如，在一些网站的统计中，泰国本地的乐事薯片口味达到了82种之多，而这82种并不包括经典款和一些跨国款[7]。

简单看看这些各异的泰国风味，例如东南亚街头常见的小吃，蟹肉炒饭。

图片来源：laysaroundtheworld.com

大名鼎鼎的泰国冬阴功汤。

图片来源：laysaroundtheworld.com

中美食客都不陌生的越南米粉。

图片来源：laysaroundtheworld.com

当然，泰国市场独有的口味并非全部是泰国本地的食物，就像中、美市场也有很多异域风味。“本地菜口味”只是乐事口味设计的其中一个思路。

乐事口味的思路，包括但不限于地方特色、异域风情、品牌联名（大白兔奶糖、五芳斋粽子）等，而根据薯片规格（袋装、罐装），体积（厚切），形状（大波浪）、原料（山药片、红薯片）等，组合就更加多样，不一而足。

乐事在一切角度给薯片“变形”，不只是为了满足多种多样的消费者需求、吸引更多新用户，也为了让同一消费者在“想换换口味”的时候，仍然可以选到乐事。

既是产品策略，也是营销策略

对于不同市场，乐事总能找到消费者的痒处，推出或许没有经典款好吃好卖，但会令当地人印象深刻的作品。这也是乐事逐渐向各地消费者昭示存在感的过程。

乐事在全球各地的本土化中，总有那么一些能“一眼看出来在哪儿”。比如，一位旅居美国的巴基斯坦博主，如此记述在老家小卖部看到的“土味乐事”[8]：

2007年，乐事出现在巴基斯坦的杂货店货架上。几年后，在我25岁左右的时候，我搬回了巴基斯坦，童年的小吃货架已经完全改变了。我看到到处都是小袋薯片，上面印着熟悉的黄红相间的标志。但这些本地薯片没有我在美国杂货店看到的那种味道，没有酸奶油和洋葱，也没有盐和醋。取而代之的是玛莎拉，一种略带一点红辣椒的味道。微甜，微酸，非常咸。

玛莎拉是印度的代表性食物，中国食客一般称其为“咖喱”，乐事沿用了本地人“masala”的称呼。

这种策略不止在南亚运行。比如当乐事推出鱼子酱口味，我们一定能猜到这是在俄罗斯。

图片来源：eBay

甚至一些地方“黑暗料理”也会被做成乐事口味，比如英国马麦酱，一些中国博主将这种特色酱料称为“暗黑老干妈”。

乐事在一些地区会使用不同的品牌名，比如英国的Walkers图片来源：Amazon

荷兰薯条酱Patatje Joppie，东南亚小吃蜜延堪，希腊代表性香料牛至……乐事总能把一个地区的“标志性”口味，放到薯片包装袋里。在美国网友眼里，中国的代表性口味是“Szechuan chicken”；而在中国市场，连凤爪口味、鸭舌口味的乐事，都已经出现。

除了“万金油”口味之外，乐事总会根据当地的特色推出一些专属口味。这既是为当地消费者“量身定制”的拉好感行为，也为乐事整个品牌吸引关注、打开各地市场提供了机会。比如，在中国推出各地口味的同时，乐事在央视同步投放了纪录片《寻个地道味》，产品与市场营销，在乐事的策略中难解难分。

图片来源：乐事官网

乐事的营销设计可以因口味而起，乐事的新口味也可以因营销而生。在中国，乐事的口味设计并不孤立，而是伴随着各种主题营销活动。例如多种多样的联名款：

大白兔联名/香浓奶糖

周黑鸭联名/辣卤鸭脖

五芳斋联名/咸蛋黄肉粽

青花骄联名/青麻椒肥牛锅、青花椒麻辣锅

胡须张联名/卤肉饭

味味A联名/排骨鸡面

好欢螺联名/螺蛳粉

黄飞红联名/麻辣花生、柠檬酸辣凤爪

节日期间的宴席菜。

图片来源：乐事官博

与肯德基做活动就借着“鸡腿风浪套餐”带货鸡翅味薯片，这思路也太直接了吧！

图片来源：乐事官博

此外，乐事薯片的产品创新，也不只在口味角度。例如山药薯片、红薯薯片、芋头薯片，都是有中国地方特色的原料创新。而鸡胸肉薯片等，则迎合了时下的健康潮流。乐事新口味的推出，或基于地域，或基于营销活动、时代潮流，再不然，就是直接来自消费者了。

脑洞不够了，消费者来“帮忙”

怎么能让乐事的更多口味进入消费者的心灵？不如试试直接挖出消费者心里的味道。

2012年，乐事在美国举办了“Do Us a Flavour”活动，谐音“Do me a favor（帮我个忙）”，通过Facebook、Twitter等渠道向消费者公开征求口味创意，并同样交给消费者票选，决定把哪些创意生产出来。最终当选的设计者除了能够“吹一辈子”，还将获得奖金。

乐事自述过口味从脑洞到产品的大致过程：首先，公司的厨师团队制作基于口味的实际菜肴，食品科学家将这些食品风味转化为薯片的香料混合物。内部团队将名单缩减到只剩10个，然后交由外部评审团进行评估，其中包括厨师、食谱作者、餐厅老板等。评委们选出三名决赛入围者后，这三个口味就推向公众市场去测试。

乐事称，征集口味的活动早在2012年之前就在从英国到澳大利亚的许多市场举办过，但在美国的这次尝试获得了空前热度。截至当年，历史上有800万名参与者加入了乐事的这一口味设计活动，而美国这一届就有380万个投票作品[9]。

图片来源：乐事

最终的三甲是芝士大蒜面包口味、鸡肉华夫饼口味和是拉差（一种辣酱）口味，冠军是芝士蒜香面包。2014年的冠军是芥末生姜，2015年则是南方面包蘸酱。

2016年起，“Do Us a Flavour”活动变更为“Passport to Flavor（风味通行证）”，从脑洞大开的自由设计，聚焦到“passport”，也就是瞄准各国各地的美食，并给予发掘者奖励。从那之后，乐事爆发的大量地方性口味，都与这一活动相关。

让你设计，帮你出名，还给你送钱。成为乐事粉丝，被乐事做成了一件很“酷”的事情。如果你的心里有乐事，乐事也把你放在心上，还算公平。

结语

在《Hooked: Food, Free Will, and How the Food Giants Exploit Our Addictions（上瘾：食物、自由意志以及食品巨头如何利用我们的瘾）》一书中，调查记者Michael Moss解释了为什么乐事会生产如此多版本的薯片。

我们很容易产生食品科学家所说的“感官特定饱腹感”，即当我们摄入大量相同的味道、气味或风味时，就会感到饱足。比如说，改变食物种类，哪怕只是一点点，从烧烤改为蜂蜜烧烤，都会带来新奇的感觉，点亮我们的大脑。‍

菲多利（Frito-Lay，百事子公司，旗下拥有乐事、奇多等品牌）北美公司高级副总裁兼首席营销官Ann Mukherjee则称，如今的消费者已经不只是想买一个品牌（buy a brand），而是想选一个品牌来买（buy into a brand）。乐事提供的诸多口味，把消费者低频的单种类薯片消费，放大成数倍频率的多种薯片消费，真实的把“买乐事”变成了“抓着乐事买”。

不只是思考“产品做成什么样好卖”，而是通过本土化和不断上新，在博得消费者亲近的同时，占据消费者的“薯片心智”。乐事的数百种口味，有没有让你一提薯片，就想到乐事呢？

参考来源：

[1]《2022全年度休闲食品（零食）十大热门品牌销量榜单》，2022年12月27日，鲸参谋

[2] 答主：哇哦，《乐事薯片到目前为止一共出了几种口味？》，2023年3月21日，知乎

[3] www.taquitos.net

[4]《乐事涨价破25年记录！离谱，薯片自由没了》，2022年4月14日，搜狐美食

[5] Market share of the leading potato chip brands in the United States in 2021/2022, based on dollar sales，2022年11月3日，Statista Research Department

[6] SAM GUTIERREZ，13 Things You Need To Know Before Eating Another Bag of Lay's，2016年12月26日，delish.com

[7] laysaroundtheworld.com

[8] MARIYA KARIMJEE,How Lay’s Flavors (All 200 of Them) Took Over the World’s Snack Aisles,2022年4月20日，bonappetit.com

[9] CHRISTINE CHAMPAGNE，How Lay’s Got Its Chips To Taste Like Chicken And Waffles，2013年2月13日，fastcompany.com

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：糕糕，36氪经授权发布。

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