侯毅破“茧”，但盒马的未来仍危机四伏

骨子里是一个战士的侯毅，不会因为一场战役的“荣休”而离开他的星辰大海。

“今天是最后一天交接手续，留一个照片纪念一下……”这条被侯毅唯一置顶的朋友圈，宣告着这位零售“老将”阶段性完成了以盒马为样本探索中国新零售发展前景的里程碑。

在阿里集团CEO吴泳铭发布内部信正式宣布盒马创始人侯毅卸任CEO的9天后，老菜简短地分享了近日动态，还附上了自己与盒马上海总部大楼及办公室的合影。

图源：侯毅朋友圈截图

承载着盒马累年荣誉的书柜旁，老菜与“好吃是王道”的书法作品留念，映射着他的另一面，这也是盒马为“鲜”而生，不断满足消费者对美好食物期待的初衷所在。

吴泳铭在信中对侯毅给予高度评价：“作为盒马的创始人，老菜凭借对行业的丰富经验和对零售的热爱，带领盒马成长为一家深受消费者信赖的企业，更成为引领行业发展的探路者。”

2015年创立盒马，九年时间从0到1、从1到X的探索，侯毅从多维度验证了新零售业态发展的可能性。

消费升级、多业态创新、折扣化经营……在不少业内人士看来，老菜是一个爱折腾且不按常理出牌的革新者，但在消费者眼中，侯毅所掌舵的盒马却实打实为他们创造了新的零售体验。

从古至今，“第一人”向来不破不立，肩负着打破旧模式、开辟新路径的重任。

侯毅带领盒马为队友、也为对手淌过一条条暗河。如今，百转千回，他的离开预示着互联网与新零售的故事进入新篇章，可骨子里本就是一个战士的侯毅，不会因为一场战役的“荣休”而离开他的星辰大海。

创新者的窘境或许仍存，但只有冲破坚硬的茧壳，方能迎来蜕变成蝶的美丽新世界。

身体力行的“搅局者”

创业老兵、行业鲶鱼，是业内对侯毅的一致评价。

在众人眼里，他既是京东物流的能臣，也是阿里盒马的舵手。纵马零售三十余载，侯毅横跨两大互联网巨头。

上世纪六十年代，侯毅出生于上海长宁的知识分子家庭。思想朴素的年代，城市发展往往牵动个人命运，侯毅赶上了改革开放的预备期。

1972年，“金山工程”破土动工，侯毅父母作为第一批知识分子来到金山石化，同数万民工共同支援滩涂建设。

彼时，侯毅正好十岁，是石化一小的第一批六年级学生。

刚来金山时，石化小学并未完工，筹建指挥部也是由猪棚改建。放学后捡砖头建体操馆一度成为侯毅最大的乐趣。

滩涂的临时工作地，侯毅生活了四年，见证了父辈们平地起高楼，从挖海塘、筑海堤到建立起高度综合的石油化工生产基地的全过程。

大学毕业后，计算机专业出身的侯毅回到石化，在涤纶厂干起软件工程师，从此端上了“铁饭碗”。

90年代，“下海潮”风靡一时。热闹骚动的年份里，谁先出头，谁就可能吃第一口螃蟹。1992年，侯毅不顾家中阻扰，毅然下海，瞄中“倒爷”生意。

倒卖服装，成为侯毅零售生涯的开端。

倒卖，讲究的是信息差，因为有着高及时性和高周转率，故非常考验对时机的把控能力。侯毅后来回忆道，自己常常在凌晨五点坐班车去杭州进货，半夜三点再回石化的贸中广场，几个来回下来，艰辛程度不亚于滩涂建设。

倒爷的生意虽然辛苦，却让单打独斗的侯毅尝到了甜头，步子也越迈越大。

从服装店到家电行业，再到石化第一家房地产中介公司，石化第一家自助火锅店……接连创业、捷报频传，“常胜将军”侯毅总能抓住稍纵即逝的商机，垒高优势，做大做强。

然而，已有一番天地的侯毅并不满足于现状，1999年，侯毅嗅到了新的发展机遇。

彼时，便利店成为零售业的风口，发展态势也吸引不少商超、大卖场企业下注投资，侯毅看准时机并果断入职可的便利店。

图源：网络

可的便利店“IT+零售”的差异化模式很快出圈，侯毅也因此踏入了供应链和物流管理的新领域。谁能想，这一干，就是十年。

十年间，侯毅率领团队对物流的几个关键指标进行优化，对货物流通的各个环节采用了统一的信息管理系统，并大幅提升了运营效率，实现了可的便利店从20到2000家门店的规模扩张。侯毅也因此很快跃升为公司管理层，完成了职业生涯的一级跳。

与物流打交道的侯毅大方分享自己的零售经验，在职期间便写下“可的常温物流建设”、“可的冷链物流管理”等文章，成为“物流第一人”。

在可的被收购后，侯毅摩拳擦掌，创业热情再度高涨。

2009年，侯毅搭伙刘强东，成为京东发展壮大时期的强兵悍将，互联网科班出身兼具零售战略思维的侯毅走马上任，主导规划京东全套物流仓配体系，亲自构建京东快速配送系统。随后，侯毅转岗京东O2O部门总裁，操盘“京东到家”生活服务业务。

侯毅发现，单纯的线下零售难以解决库存和体验问题，互联网与线下零售结合的一体化重模式才是零售最优解。

于是，盒马的最初实验方案被侯毅递上了刘强东的案前，该方案综合考虑了投资体量、回报周期和京东的发展战略，刘强东却兴趣平平，只是让侯毅在区域内进行试验后便再无关切，项目也无疾而终。

理念碰壁，方案遇冷，束手束脚的侯毅萌生去意。

2015年，51岁的侯毅主动辞职，离开京东，开启了一场属于自己的“堂吉诃德”式冲锋。

返回上海的侯毅结识了前阿里巴巴集团CEO张勇，仅用五分钟，两人在小小的咖啡馆内形成了新零售的理想主义雏形。

侯毅想要做的，是集生鲜、超市、餐饮、物流为一体的线下门店。而这一套，考验着整个企业的组织力与协同力。国内没有人做过，也没有人敢做。

张勇为里，侯毅为表，强强联合下，盒马成为阿里正式吹响新零售战略的第一声号角。

图源：盒马官网

侯毅笃定，盒马生存的关键在于消费定位，竞争力则在于品质与体验。

九个月时间，物流“行家”侯毅带领3个人的团队，建系统、建商业模型，钻研构建线上线下一体化系统，首创“手机点点，30分钟送达”的盒区房标准服务与“悬挂链”系统。

在智能化系统、自动化设备、大数据算法三板斧加持下，盒马下单、捡货、配送三个环节实现了降本增效。店仓一体、转接线上的新招式是侯毅对新型采销体系发起的第一轮攻势。

2016年1月，主打“店仓一体”新零售模式的盒马首店落地上海。

横空出世的盒马率先打响消费升级的供应端改革，第一次将品质与体验从背地里摆到了台面上，与强势崛起的线上电商硬碰硬。

图源：截自侯毅朋友圈

盒马模式的底气源自供应链体系建设的垂直纵深。为此，五十多岁的侯毅依旧奔走在生鲜源头一线，考察、采购亲力亲为。接地气，有亲和力，是盒马团队对侯毅的一致印象。

选品硬的下一步，就是狠抓到店体验。与员工一起试吃、高薪聘大厨设计菜品……老菜不改“好吃是王道”的坚持，他眼中的盒马，是区隔于传统网红属性、以深厚内功立足零售市场的新物种。

2016年3月，盒马获得阿里1.5亿美元投资。背靠张勇，侯毅带领盒马高举高打。年底，盒马拿下2.5亿元营业额，第二年门店扩张至18家，同年，马云高调现身盒马，一行人与帝王蟹的合影正式将盒马推到聚光灯下。

此后七年，侯毅带领盒马频频发起新攻势。动作不断，盒马成为阿里新零售的“成功代言人”。

舍命狂奔的盒马团队，目标只有一个——以数字化重塑零售业态。

难而正确的“上行者”

零售难，生鲜更难。盒马做的，就是敢于啃下硬骨头、做具有颠覆性价值的新零售，这是侯毅一开始就与“伯乐”张勇达成的默契。

盒马成立至今，侯毅先后探索了诸如零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、购物中心“盒马里”、前置仓“盒马小站”、社区菜场“盒马菜市”、智能取餐柜“盒马Pick’n go”、会员店“盒马X会员店”、社区团购“盒马邻里”、折扣店“盒马奥莱”、精品超市“盒马Premier”等十余种业态。

盒马尝试过的十个业态 图源：晚点LatePost

不行就停，不行就换。行事果断的侯毅，将盒马变成了实现自己零售宏图的梦工厂。

2018年，侯毅提出“新零供关系”，意图与供应商携手打掉中间环节——不再向供应商收取进场费、促销费、新品费等传统零售渠道的苛捐杂税，围绕“买手制”打造商品力核心护城河。

侯毅此举，是对传统“账期+渠道费”采购形式的一次颠覆性变革。承担风险的供货商下课，深谙市场的零售商来到一号位。

位置一换，内部利益也被切割，而这也将直击整个生鲜电商的痛点——如何找到成本与品质平衡的业态，继而快速扩张，压低供应链成本，实现供应链价值的“乘数效应”？

不可否认，传统零售商凭借终端优势、利用流通渠道主导权控制供应商，依靠高频多名目的通道费提高利润的零供博弈时代正在缓缓落幕。

盒马“新零供”的探索实践让产品力与渠道力形成合力，用更好的商品和服务成为离消费者的胃和心最近的零售渠道，与零售商、供应商、消费者共创多赢。

即便是有马云站台、阿里砸钱，盒马依然为它的创新革新之路付出了沉重代价，这其中伴随着投资花费的一路攀升、业务调整收缩、与公司核心业务分道扬镳等。

成立六年以来，最困扰侯毅的便是盒马的盈利能力与亏损困境，这也是其被嘲是“富人的烧钱游戏”的根源。

年轻的盒马终将独自面对暴风雨。

向上走，是侯毅对盒马最初的发展定位。正如侯毅所言，盒马鲜生瞄准一二线城市的中产人群，并为之提供高品质、极致性价比的商品与服务。

消费升级的年代，“花钱买体验感”被认为前景广阔，京东、阿里等互联网企业也纷纷下场押宝，殊不知被“五环外”的砍一刀偷了家，一手将涵盖普罗大众的巨大市场送给了友商。

追求高质量发展和消费分层的“理性”风潮让2亿中产消费者被动陷入了消费转向的特殊时期，盒马不得不寻求快速转身。

2023年，侯毅推出盒马硬折扣，寻求“下沉”增量。推出移山价，砍掉一半SKU，大力发展自有品牌，门店价格普遍下调20%，通过“去KA化”、去会员制等将用户引向线下。

大阵仗、大手笔的背后，立的就是盒马质高价优的招牌，表的就是侯毅整合零供关系的坚定决心。

侯毅表态，“折扣化变革不是简单的价格战，盒马不仅要降低商品价格，还要优化供应链，减少浪费，提高效率，同时保持商品的独特性和高品质”。

移山价，全面折扣化，是侯毅凭借九年经验，权衡考虑盈利之后带来的新思考——舍掉引以为傲的产品力，把价格当卖点，大刀阔斧精简SKU的同时，下探极致性价比。

可问题也接踵而至。

其一，盒马并未培养“低价”心智。盒马并未走出诸如日本堂吉诃德店与山姆、Costco等国际巨头的阴影，老用户并不买账失去产品力的盒马。

其二，盒马大刀阔斧精简SKU的同时，也伤到了自己大动脉。基础不牢，地动山摇，生存空间被极致压缩的供应商同样会上演忠臣背刺的戏码。

其三，居高不下的供应链、配送成本，同样让盒马捉襟见肘。

向下走，是侯毅思考的另一端，也是盒马顺势而为的布局重点。这一场刺刀见红的折扣战，要么功成名就，要么马革裹尸。

伴随着目标消费客群的进一步扩大，盒马力求让高质量低价商品将更加普及，而这不仅有利于提升消费者的购物体验，也有助于推动整个零售行业的竞争格局。

可对于侯毅来说，从选择下沉，走向多业态，就已经是对理想主义的背离，是急需价值证明的表现。

面对新的市场环境，阿里不得不进行战略大转向。阿里也间接承认，新零售一开始就是一个苦涩的果子，侯毅再强，最终也尝不到甜头。

业态更迭，是侯毅呼应阿里新零售的迫切需求而不断准备的新故事，没有阿里，尚在襁褓中的盒马便无奶可喝，颠覆传统零售的理想主义更无从谈起。

图源：侯毅朋友圈

“当所有的业态都退出的时候，我们看到的是机会，当所有人都恐惧的时候，我们要更贪婪一点，多开一些门店。”

逆流而上，绝处逢生，是侯毅的一贯作风。

“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”去年十月，侯毅在盒马新零供大会上力排众议，再一次表明折扣化变革的决心。

骨子里是一个战士的侯毅，不会因为一场战役而离开战场。主动求变，挥刀向内，侯毅走出了一条有别于传统商超的进击之路，而这也就带动一个行业去主动思考与变革，可预见的是，越来越多线下商超也陆续试水折扣化变革。

卷土重来，依然是江东霸王。摆脱泥塘，跳出泥塘，盒马也在奋力重生。

“几年来，试了不同业态，不断失败，不断迭代优化，很幸运，我们终于找到了盒马奥莱这一折扣超市模式，可以下沉，今年将大规模开店，拓展江苏、浙江、北京的地县级城市。”侯毅透露，通过不断迭代优化，盒马重新寻找到新的可复制式的发展路径。

从业态创新到折扣化的强行盈利，阿里成就了侯毅，侯毅也用自己的最后一次创业为阿里的战略转向买单。

功成身退的“排头兵”

零售行业绕不过的人物，侯毅绝对算一个。

功成身退，放在侯毅身上非常适用。

在侯毅之前，传统卖场和供应链停留在一个较为原始的阶段，消费体验几近瓶颈。面对YQ的不可控因素，“闭店潮”风雨欲来。

侯毅给传统卖场带来了新的思想和转型思路。

在盒马之前，没有任何一家国内外商超企业对中国零售行业开展“人货场”的量身定制业态尝试。盒马的全维度业态探索，无疑是行业内的纤夫，出苦力，最终泽被千秋。

新数字化，同样也由侯毅带入零售业。

全渠道引流、会员制和社群运营，即使到现在，不论是传统商超还是互联网企业，都深谙这其中的生意之道，侯毅居功至伟。

另外，技术驱动的智能门店，由侯毅的盒马率先试用，如自助收银、RF工作枪等，并很快让物美、永辉等头部企业更进。

用户体验方面，侯毅的“店仓一体化”石破天惊，自动悬挂链、自建冷链物流、买手制、产品全过程追踪、配送自动调度和优化、消费者需求预测等技术和设施实现了“线上线下一体化”和“30分钟生鲜配送”。

可以说，时年半百的侯毅披挂上阵，依靠慢慢养大的盒马，几乎重塑了如今中国零售市场，堪当中国零售界的“教父”级人物。

不论是传统零售还是新零售，要做的事情越来越多，要探索的业态模式同样只增不减，正如侯毅公开表示的一样，“我们所有的创新，都需要长期投入。盒马想要赢，不仅仅是在大卖场层面，而是要在所有体系内构建核心竞争力，让自身变得越来越强。”

图源：品牌

存量时代，那份属于创业者的无畏荣光被掩藏，侯毅就是那个最勇的创业者。

盒马过往峥嵘岁月，至此按下了结束键。盒马的未来篇章，将从稳健落笔续写。

正如吴泳铭在内部信中对“老菜”侯毅的评价一样，侯毅是堪当引领行业发展的探路者。

九年前，时年半百的小伙意气风发。

九年后，年过六旬的老头载誉退休。

时也，命也，不贴时不认命，勇士总有自己头撞南墙仍不回头的胆量。

半生都在讲关于零售的故事，半生都在亲身实践零售界的理想主义，这是向上的路，难，但坚决，亦正确。

业态更迭不休的零售行业，“吾往矣”的候毅是一个特殊的注脚。

英雄暮年，壮心不已，他那颗永不停歇的心，就是对创业家精神最好的诠释。

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：尹雅丹，36氪经授权发布。

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