据小红书创始人毛文超描述，2019年，“是公司发展中最艰难的阶段”[1]。

这一年，团队规模达千人，日活破千万，但问题接踵而至。

也是在这一年，小红书团队问了自己一个问题：想象5年后的小红书，会是什么样子？

另一位创始人翟芳是这样回答的：

在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。

从用户使用习惯来看，遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下，平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容，就像当年看杂志和电视一样，在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。

商业价值上，让创新有价值。不管是用户创造的UGC内容，还是结合“故事+设计+制造”的品牌，从本质上都是创新驱动。打破过去十年主要以效率提升为商业模式的形式，它更像是一种liberal arts，能让art的部分创造出不一样的精神体验，继而创造巨大的商业价值，社会价值。

没有什么第三方总结能比翟芳自己的预想更站得住脚。4年后看，其中一部分已经提前成为现实，畅想变成自我实现的预言。

前面两点，基本上没有疑问：
小红书是当下国内生活方式最重要的平台之一，有内容壁垒、有不可取代之处；
小红书正在成为很多人的搜索引擎，“遇事不决小红书”。

数据也能佐证。2023年，小红书月活达 2.6 亿，人均单日使用时长55.31分钟。每天活跃的用户中，60%会主动搜索。

至于第三点，现在判断可能为时尚早。过去一年，小红书全面加速商业化，但距离“创造出一种不同于效率提升的新商业模式”，还有很长的路要走。

不过仍然可以期待。在群雄环伺的中国互联网行业，小红书能成长为今年的体量，本就值得琢磨，在这过程中，它又鲜明地表现出自己的不同。

在数英，你能频繁见到评委或用户说一个项目，“这很小红书”，意味着它是有识别度的。那，“很小红书”的，究竟是什么？

本文将从营销角度来理解DAOY 2023 年度品牌——小红书的这一年，进而回答上面的问题。

从目的来看，小红书2023的营销动作可大致归为三类：

一、品牌建设
二、用户增长与内容运营
三、商业化（To B）

我们一一来看。

《2024小红书平台营销通案》已附在文末，欢迎大家自取~
文章提到的多份小红书趋势报告，正文也都有对应链接，点击可直接跳转。

一、品牌建设
为了让社区生态更有活力，重建一种由熟人连接的公共生活

2013年8月，小红书诞生在上海。

2023年8月，十周年之际，小红书办了一场声势浩大的“马路生活节”，连续11天、贯穿37条马路、共计200多场活动，含音乐会、摄影展、艺术展等多种形式，辐射上海及周边地区。最终，20万人参与其中。

3分钟回顾“马路生活节”

观察小红书的营销，这场马路生活节是一个典型样本，从思路到做法展现了很多“很小红书”的地方。理解了它，也就能把握小红书的营销主脉络。

作为十周年活动，它没有回顾品牌史，也没有如换logo、改slogan等常见做法，而更像一个线上社区的线下实验版，体现出品牌如何理解自身的社区属性，有着怎样的生活态度与审美。是的，审美，这在小红书很重要。

首先是社区。在小红书看来，社区的本质是和“人”打交道，是让人与人、人与内容形成有温度的互动[2]；

其次是生活观。小红书反复提到，生活不在别处，而在普通人当下的附近中——三个要素，普通人、附近、当下。

二者结合，“马路生活节”应运而生，小红书团队希望借这场活动“尽可能与所有人的附近产生互动”[3]。因此，地点的选择很去中心化，不在一个地方举办，而是分散在37条马路上。

有意思的是，“马路”这个活动单位，2023年被小红书不断复用，甚至形成了一定的心智绑定。背后有city walk的推动，但更关键的是，马路就是线下社区的微观单元，“生活在附近”的具象证明。

马路生活节的参与品牌与商家达到了400家。这种主题化、规模化的线下商家联动并不多见，背后涉及的建联协调一定是庞杂的，但如此费心费力，是为小红书的本地生活业务铺路，也在一定程度上激活了城市的线下商业，建立的资源之后也能复用。

在2023年的很多其他活动中，小红书延续了这种做法，与100+城市里的好味小店或咖啡品牌合作、请用户打卡，将城市当作藏宝图一样来埋点。

马路生活节之外，小红书还办了一场“10岁熟人生日会”。“熟人”特指那些在平台上真诚分享和表达自己的创作者，也是小红书这几年着力放大的关键词之一。

“熟人”与上面说到的“普通人”的内在逻辑一致，只不过更带着一种社区里彼此熟稔的亲近感。众所周知，小红书的内容分发是去中心化的，即将相当一部分流量分给了普通用户。

如果留心，你也会发现，这种去中心化的原则贯穿在小红书的对外传播中：

春晚是大家的，时装周也是大家的，是人人都能参与的；年末，会特地为小红书上随手分享的“好心人”办一场答谢晚会；传播海报与TVC中，常常也是“熟人”现身。他们都是活跃在小红书上的中腰部博主。这样做，从商业上来讲不一定高效，但对于一个有活力与创造力的社区生态，是有促进作用的。

“遛遛生活”传播海报

与“熟人”相关联，小红书还表现出一种对“小”的赞赏——小事、小马路、小美。春天带你一起“漫游菜市场”，秋天邀大家“潦草赏秋”。

《年度小事大赏》

为什么是“小”？因为“大”祛魅了。远方与未来无法形成感召，甚至连确定性都无从捉摸，留下了一个意义的真空。而小红书对小、对附近、对日常的推崇，就在试图填补这个真空。它们呼吁关注个人生活——宏大叙事无法让人依托，那就让我们一起庆祝小事、关心日常吧，从中或许能找到价值与意义。

小红书请学者分享“小美”兴起背后的思考

而当熟人们因为小事联结，在附近相遇，那么，一种公共生活的秩序便有望形成；小、近、真，反宏大、去中心化……这种种要素构成了共同的价值观基础，让人们彼此互动。

因此我们可以说，通过诸如马路生活节、咖啡生活节、遛遛生活节等活动，小红书试图重建的是一种由“熟人”链接起来的社区公共生活。

尽管目前，它的公共性在线下很大程度都是靠打卡、消费来支撑，多集中在上海，并且小红书上的“普通人”跟现实中的普通人，并不共享同一种“普通”指标，但难得之处在于，为城市人提供了一种公共生活的可能性。它是反工具理性的，看重人的精神与文化体验，而不完全是商业效率。同时，线下见面+线上社交的思路，或许也能为小红书的用户增长注入新刺激。

马路生活节在上海永安百货的露台办了场音乐会

这里就要回答开头翟芳的那段话中。

它（小红书的商业模式）更像是一种liberal arts，能让art的部分创造出不一样的精神体验，继而创造巨大的商业价值，社会价值。

liberal arts，人文通识，更常被翻译为“文科”。人文通识学科被诟病为无用，但能引导人思索终极问题。

小红书也是这么做的，它在营销中试图回答关于生活的价值、意义与美的问题——答案在小事中，在当下的附近中，在人与人的交流中。尽管这能在多大程度上“变现”、是否会与商业化产生冲突都是疑问，但这种人文精神在当下尤其是互联网行业，仍然是可贵的。

同时，这也加固了小红书作为一个社区的内在集体感，构成了它的精神内核。

二、用户增长与内容运营
为了让社区生态更多元，不断挖掘新的生活趋势

1. 内容运营：户外

对小红书来说，十年期间最近的一个转折点是在2020-2021年。

这期间，呼应人们的居家生活需求，小红书陆续开辟了美食、知识、运动等类目的内容。人们对它的印象，渐渐不再是一个美妆时尚类社区。用户增长出现爆发。

随后2022年，小红书开始主推露营、骑行、徒步，露营的出圈直接带动了国内露营产业的发展。这些运动在国内并不算大众，认知度和参与度都不占优势，在其他平台上也很少见，但小红书决定以它们为突破口，“在用户心中建立差异化心智定位”[2]。

如今看来，这个决定很正确。它们不但促成了差异化的平台气质，也为小红书吸引了对应的核心兴趣人群，丰富了内容品类，并在过程中将讨论延伸至更大的泛兴趣人群。年底，小红书将户外升为平台一级内容类目。

关于这些新趋势，小红书旅游户外业务负责人新岛曾在播客中说道，“我们从来不敢说是造新趋势的人，我们也是从社区里面发现，这些新趋势主要来自于社区里面真实的人和群体。[4]”意即，趋势并非创造，而是基于对社区内容的发掘与运营。现在，这也是小红书社区运营的重点。

为什么挖掘新趋势这么重要？这要关联到小红书生活方式平台的定位上。新岛曾表示，生活方式会一直迭代，小红书只有走在用户前面、做好新趋势的信息输入，才能让用户有新鲜感，进而保持社区生态的新鲜活力。

团队内部曾将发掘这些相关的内容趋势的过程，比喻成“拎起一串葡萄”。在户外运动这根藤上，2023年，小红书陆续拎起来的葡萄就包括了公路骑行、越野跑、马拉松、路亚、冰雪运动，以及相对大众的乒乓球。

以马拉松为例，小红书打造了“开跑就是马拉松”IP，持续与国内马拉松赛事合作。目前已覆盖20场赛事、触达50万跑者。

为了巩固自己在户外领域的优势，小红书还做了一些整体的宣推，比如持续运营“外人节”IP，为户外爱好者打造大节日；重新定义“中式户外”，并发布《2023户外生活趋势报告》。

2. 内容运营：大众生活趋势

在积累了成功经验后，小红书将这一运营思路用到了更多泛化的大众生活趋势上，逐渐养成了“新兴生活趋势发源地”的形象。

2023年从小红书上火起来的趋势，就有多巴胺穿搭、MBTI，以及city walk。其中，city walk从年头火到年尾。为了巩固自己的先发优势，小红书推出《2023 City Walk趋势报告》，也将它和“显眼包”、“听劝”一起，纳入年终的《2023年度生活趋势观察报告》中。你可能已经发现，推出趋势报告是小红书的一个惯常做法，目的在于掌握定义权，形成心智的强关联。

3. 内容运营：文旅

即便趋势不发源于此，今天的小红书也能凭影响力，承接外生趋势，并将其运营为自己的后发优势。文旅就是如此。

2023年，眼见着淄博、哈尔滨先后迎来泼天富贵，各地文旅局坐不住了。12月，小红书与牡丹江市文广旅局接洽，让横道河子这个此前名不见经传的小镇，以“东北北海道”的外号被全国人民知晓；还有吉林省文旅厅、沈阳文旅局局长在小红书听劝。局长们看中的是小红书的流量，而小红书则意在趁着出行热，夯实自己“旅行决策指南”的形象。

据小红书不完全统计[5]，2023年12月至2024年1月，用户一共向文旅官方给出了1318万条建议，40多条惠民政策得到落实——社区里的内容量、用户活跃度，官方的信任和商业机会，都有了。

2023年，小红书也就长沙、重庆两座网红城市推出内容、举办活动。

4. 用户运营：大学生

除了挖掘趋势，小红书也选择了瞄准大学生人群来刺激社区内容的活力。无论是为高考志愿送建议还是办迎新会，都意在从新生抓起——大学生多是手机的重度使用者，也是消费力指日可待的未来客群。

现在打开app store，小红书的介绍是“你的生活指南——3亿人的生活经验，都在小红书”。

只有汇聚大量有用的、涵盖生活各类目的内容，一个社区产品才能成为“生活指南”。上面说到的营销，都是围绕这个宗旨展开。相比于第一类品牌建设活动，它更聚焦，也实用很多，重在解决“社区难长大”的问题。小红书中台数据显示，截至2023年9月，平台上已有37个一级内容类目、超过200个二级内容类目——扩充内容品类的成效，已经显现出来。

三、商业化
为了表明自身的商业价值，提出全域种草+买手电商的商业模式

就商业化来说，多年来一直克制的小红书，在加速的2023要解决的问题是——如何搭建一个完整的商业化系统；如何把自己的商业故事讲圆。

因此，围绕广告与电商两大商业化收入来源，过去一年小红书主要做了两件事情。

1. 广告：重述小红书的商业价值——万物皆可种草

据小红书COO柯南描述，2019年小红书刚开始做商业化时，社区里出现了一种新的营销方式。一些新品牌商家意识到要用好的内容触达用户、影响用户，并且内容需要更真实，而真实来自真正用过的人。

最终，市场将这种方式称为“种草”[6]。

现在，小红书以“种草”著称，但其中的痛点在于效果难度量——你无从得知在第三方交易平台上的“拔草”有多少是因为在小红书看了内容而种的草。这也是想要投小红书的品牌商家最关心的事。

小红书也知道这个问题。2023年一年里，它开了两次商业大会，围绕种草先是提出了“TrueInterest种草值”的度量公式，而后在年末，又请来“现代营销学之父”科特勒为“种草”远程背书。

双方将“种草”定义为品牌广告与效果广告之外的“第三种营销范式”，并将它全面理论化、可度量化、可操作化，形成了一套完整的“小红书种草方法论”。

方法论的核心是，好产品种草成功后，转化会在全域发生，即产品*种草*渠道的增长公式。至于如何有效种草，涉及的则是经营方法论、内容投放策略和商业化产品能力。

• 经营方法论：人群反漏斗模型。

从核心人群入手，借由他们的主动回应和分享形成口碑，进而扩散至高潜人群和泛人群。

• 内容投放策略：KFS策略。

K是来自KOL、KOC和KOS（关键意见销售）的产品种草内容供给矩阵；F是Feeds信息流广告，触达目标用户；S则是搜索广告Search，目的在于卡位和拦截意向用户。同时在KFS投放基础上，叠加品牌广告和营销IP，做好整合营销。

• 商业化产品能力：打通1个种草数据联盟，优化3个商业产品解决方案。

这个看起来例行的动作其实很关键。第三方的交易数据越丰富，越能客观地说明种草与转化之间的关联。此次与包括京东、美团等头部平台建立的数据回传机制，打开了这个口子，小红书的商业价值也会直观地呈现在品牌商家面前。

2. 电商：定义小红书的差异化电商模式——买手电商

2023年1月，董洁在小红书开播，6小时带货3000万；5月，章小蕙开播，吸引超100万人次观看，并在随后第二场直播中成为小红书首个单场破亿的买手。

在这些标杆跑出来之后，小红书直播的商业价值也得到正视。8月，小红书整合电商与直播业务，全新组建的交易部是与社区部、商业部平行的一级部门。同时，小红书还在买手大会上，喊出“买手时代已来”的口号。这也是小红书第一次正式对外界讲述它差异化的电商故事。

为了向B端与C端展示平台的增长潜力，小红书花了不少精力，去挖掘平台上的营销优质案例（《看一粒种子发芽》种草攻略），以及值得关注的商家与买手的故事（“rise100电商年度榜单”）。用意不言而喻——既通过树标杆的方式表彰，也希望借此吸引更多品牌商家与买手入局。

而说小红书商业化，就绕不过最近的“大家的春晚”。直观来看，它是小红书的“牌面”体现——能成为总台春晚笔记与直播分享平台，就是财力和影响力的证明，加上龙年春晚收视创下六年来最高，连带着小红书的直播曝光也突破10亿。

但更深的是，小红书也将春晚这场真正跨越圈层的全民大事件，变成了自己商业价值的演练场和展示场。

四类合作品牌有不同层次的获益，五个“春晚同款”品牌更直接享受到了春晚带货的甜头；

还有一类是“1亿好礼合伙人”品牌

小红书的买手代表董洁和“一颗KK”也都来到了直播间。这样的机会对更多买手来说无疑是诱人的；而小红书自己，也借机培养了直播间观众在小红书边看直播边下单的习惯。

无论是品牌效应、用户互动还是商业价值，这场“互动式春晚”，不可谓不成功。

不过，2023只是小红书商业化的开端。社区电商此前并没有成功的先例，小红书在用户心中的电商心智也仍然薄弱。眼下，它走到了商业发展的十字路口。

但单从营销上而言，小红书仍然自成一派、有着极强的参考价值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就知道了。

而“很小红书”的那些地方，根植于它自己，模仿不来：

首先是去中心化，不突出自我而放大用户，不强加、不宣教。这是社区的属性使然，却也是它的人文价值取向所致；

其次是生活感。“生活感”不同于“生活”，但营销从不必反映现实生活，更重要的是，提供一种生活理想。

最后附上干货，点击可直接下载，了解为什么以及怎样在小红书做营销 → 2024小红书平台营销通案.pdf

参考资料：
[1]小红书，《小红书CEO星矢十周年分享：科技为笔人文精神为墨，创造广阔而温暖的社区》，2023-08-03
[2]晚点LatePost，《1 亿人的小红书：时机、摇摆和决心》，2023-09-20
[3]小红书，《11天，37条马路，一场20万人参与的在地实验》，2023-08-15
[4]商业WHY酱，《我和小红书运营聊了聊，社区如何抓住年轻人的新趋势？》，2023-08-07
[5]小红书，《听劝的风，还是吹到了各地文旅》，2024-01-25
[6]小红书，《小红书COO柯南：好社区长出了好商业，社区与商业不对立、不矛盾》，2023-12-18