教育培训行业马太效应大局已定，下一阶段拼的是品牌力

腾讯广告如翼正式发布

近日，在2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告正式发布全新营销科学体系腾讯广告如翼，口号是“让品牌每分投入都如期获益”。

降本增效成为年度热词，广告主在盈利压力下正在增强对投放效果的重视，期待即时转化，同时也希望能看清营销投资的长期价值，而不是做一锤子买卖。通过营销塑造品牌力也越来越受重视。

在这种趋势下，腾讯广告如翼基于机会人群（R0）、全周期品牌资产管理、基于模型指导的投放策略三大核心能力，旨在帮助广告主“找得更准、看得更远、跑得更快”。

聚焦教育行业的当下需求和变化，腾讯广告如翼又会如何帮助教育企业，让每分投入都如期获益？满足既要成本低，又要精准获客，又要规模化，还要塑造品牌力的要求？

行业回归理性，营销更要出奇制胜

对于教育行业而言，行业竞争的关键点之一便是营销，前几年的烧钱大战还历历在目，大水漫灌式的营销一时间把教育培训行业推上风口浪尖，随着“双减”政策落地，针对教培广告的监管规定纷至沓来，校外培训广告时代落下帷幕，行业回归理性。

如今，包括K12教育培训在内的教育公司的营销方式已经发生变化，但效果仍不尽如人意，依然伴随着“无差别”“机械化”“高流失”等问题。几大教育上市公司的销售和营销成本仍是营收成本的一大组成部分，成为影响企业盈利的关键因素，想方设法降低营销成本成为当务之急。

同时，以K12教培为例，经历了近几年的行业巨变，行业进一步整合和规范，教育培训行业马太效应大局已定，即强者恒强，弱者愈弱，意味着竞争进入新的阶段，强者之间的品牌力比拼愈演愈烈。

在这种情况下，要想出奇制胜，深入每个环节的精细化运营成为当务之急。营销作为重要的获客转化和生意增长手段自然不容忽视。其他赛道的集中度虽然没有这么高，但也面临着这样那样的营销挑战。

此外，宏观经济环境收紧的当下，企业和消费者的钱袋子都越捂越紧，企业对投放变得更谨慎，消费者对购买产品和服务也更审慎，花出去的每一分钱都需要落到实处，看到效果。

其他行业与教育行业面临相似的变化。当经营环境愈加复杂、流量红利消退、流量成本激增，全域经营已成为各行业品牌商家的新共识。

腾讯广告适时推出了腾讯广告如翼，目的是让营销变得更科学，更体系化。

腾讯广告如翼，让每分投入都如期获益

腾讯智慧营销峰会（Tencent IN）紧跟时代变化，指引营销行业方向。今年的主题是“以效为先，百路皆通”，回应了行业“更加追求效果”“更加注重规模化”的期望。

腾讯广告将向四个方向发力，即“丰富交易能力”“发展营销科学”“强化工业智能”“放大品牌效应”。在大会上首次亮相的腾讯广告如翼剑指发展营销科学。

新产品起名颇有考究。腾讯广告如翼既代表“让每分投入都如期获益”的可行目标；也蕴涵着腾讯广告如翼如同一对翅膀，帮助广告主御风飞翔，占领品牌营销高地的雄心壮志；谐音“如意”，则寄予美好的希望。

腾讯广告如翼的诞生并非空中楼阁，而是背靠腾讯生态和腾讯广告打下的“江山”。

腾讯生态中，微信有庞大的月活用户，企业微信是长效私域运营的“老牌”工具，视频号过去一年快速商业化，微信搜一搜月活用户迅猛增长，微信小程序成为品牌的移动官网……

腾讯广告自2018年成立以来，以终为始，步步为营，目前已经具备了从“广告”到“交易”的五大必备转化要素：流量、链路、数据、商品库、私域阵地。

正是有了这些基础设施，腾讯广告如翼才能将腾讯生态全场景、全内容、全场域整合在一起，更深度、更高效地提升广告主对营销的科学度量，实现让每分投入都能如期获益的目标，助力广告主从单一的广告运营向品牌资产长线运营的改革与升级，让营销成为实打实的“投资”，而非“花费”。

“腾讯广告如翼系统是一个大的数据系统，推出的初衷是为了解决客户的问题。客户的要求越来越高，他们的要求越来越后探，我们的能力就要越来越前探。”腾讯公司副总裁栾娜表示，“现在是时候推出腾讯广告如翼这个平台来解决客户的实际问题了。”

助力教育广告主“找得更准、看得更远、跑得更快”

铺垫了这么多，腾讯广告如翼与以往的营销工具之间到底有何不同？科学之处体现在哪些方面？

机会人群（R0），找得更准

腾讯广告如翼提出机会人群（R0）概念，指向人群拓新。机会人群（R0）是基于腾讯域内人群行为，通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群。

虽然烧钱大战早已结束，但教育机构的投放方式仍然粗放，向“精准滴灌”的转变还未完成。机会人群（R0）可以帮助教育品牌突破原有的定向方式，满足品牌破圈拉新、蓄水种草等各类营销场景下的人群定向诉求。

具体来说，机会人群（R0）分为行业通用机会人群（R0）与行业细分机会人群（R0）。当教育品牌需要拉新破圈、持续扩量时，可直接通投行业通用机会人群（R0），或合并投放多个细分行业R0、甚至投放跨行业R0，实现跨品类拉新；当品牌既要营销声量又要后链转化时，在前期采用R0投放品牌广告后，可针对投后效果调整复投方向，并通过不断经营腾讯生态内交易，优化后链路效果；品牌营销希望拉新渗透+巩固老客不流失，可在投放前上传一方数据并绑定R0，投放时优先触达交集潜客后再以R0填充；品牌需要寻找更广泛的投放受众，可针对头部大客提供的R0与一方数据的对撞服务，帮助品牌找到浓度最高的R0发掘投放机会。

用好行业通用R0与行业细分R0，教育品牌可以选择不同的标尺去更清楚、更有的放矢地进行投放，牢牢把握腾讯生态优质机会人群所蕴含的商业机遇。

全周期品牌资产管理，看得更远

教育行业从业者都知道，拓新只是第一步，如何激活潜在用户，将其转化为付费用户，进一步沉淀为复购用户，才最为关键。腾讯广告如翼从机会人群（R0）第一条链路出发，形成5R核心人群资产模型，为客户转化和留存提供了一条新思路。

先来看5R核心人群资产模型是什么。基于腾讯媒介生态中的用户行为类型、行为时间、频次强度等信息，用户被分为R1-R5五个层级，分别是触达（Reach）、回应（Respond）、共鸣（Resonate）、行动（React）、信赖（Rely），涵盖用户对品牌从被动触动到主动回应、从主动回应到关注喜欢、从喜欢到购买、从购买到忠诚的消费者链路。

在运营过程中，大家都知道从哪些渠道入手营销，但往往结果不如预期，原因在于第一条链路就出现了问题，比如种种因素导致的用户获取链条断裂，以及不同部门在获客拉新阶段关注不同的关键指标，只关注眼下的KPI，导致劲无法往一处使。从而使接下来的链路难以为继，品牌力也就无从谈起。

-腾讯广告如翼5R人群资产-

基于5R人群分层，腾讯广告如翼定义了人群资产广度、深度、健康度、持久度四大类衡量指标，在四类指标中细化出人群量级、流转率、增长率、本品或他品偏好人数、粉丝人数、心智份额等大量有腾讯营销生态特色的衡量指标，便于教育广告主直观地度量人群资产。

例如，以成人技能培训人群为机会人群（R0）的机构，可以依托腾讯广告如翼营销复盘功能查看过往人群资产表现，发现共鸣人群（R3）链路与机会人群（R0）之间的差距，在之后的营销中，应用GTR（Goal To 5R）预算预估功能推荐最优的课程组合，从而大幅提升机会人群（R0）的渗透率和共鸣人群（R3）的量级。

再比如主打社交互动和兴趣培养的老年教育，品牌能以机会人群（R0）作为全新人群策略进行投放，科学设定同周期、同素材、同消耗测试，以提升人群资产深度、广度和健康度。

基于模型指导投放策略跑得更快

在腾讯生态里，不同的教育企业有不同的营销打法，但在这个阵地上，还没有模型可以供广告主参考。深谙腾讯生态营销套路的腾讯广告如翼，针对不同层面打造了模型。基于模型指导投放策略，能让广告主跑得更快，收获更优的营销效果。

如果教育广告主希望对特定人群做特征模型评估，腾讯广告如翼可根据业务特性，通过产品完成人群建模，帮助品牌找到符合营销需求的目标受众。

针对教育行业，腾讯广告如翼能提炼行业通用营销目标，为广告主提供标准化、简易的配置流程，降低广告主理解模型参数配置以及技术原理的难度，只需通过业务上的输入配置，托管至系统便能进行合适的预测模型挑选。

同时，广告主还可选择分人群出价、智能出价、商品偏好模型出价参与优化广告排序过程，在确保浅层优化目标成本可控的前提下，获得更多高价值流量，提升广告跑量和转化效果。

让慢事业有迹可循，促进行业良性发展

教育一直是一项慢事业，内容研发、用户决策和交付周期都比较长，需要品牌用优质内容反复触达目标用户才成完成心智培育和拉新获客，实现留存和沉淀。

当下理性、规范发展取代了曾经的野蛮生长，教育行业已经有了更加良性的节奏与生态环境。然而，在营销方面，“慢”意味着企业需要长期投入，需要承担看不到效果的风险，可能会在途中迷失方向，陷入恶性循环。

腾讯广告如翼发挥的作用是让广告主的每一分投入都有迹可循，而不是石沉大海。只要轨迹在这些路径上，企业就可以放心地向前进，并且能知道下一阶段的目标距离自己还有多远，做到心中有数，手中有策，遇事不慌。

这一点也体现在腾讯广告如翼5R人群资产图上。可以看到，R1-R5的过程并不是层层递进，有时会跳过中间的链路，直接进入下一条链路。因为不同行业的特点不同，营销模式也有所不同。栾娜分享道，“很多时候，人的反应是相对慢的，没有那么快买一个东西，可能过了一段时间才会做转化。”

教育行业的产品比较特殊，获客转化也相对较慢，需要获得用户的信任，才能进入更深层次的链路。

能够针对不同行业和不同产品给出独特的解决方案，除了腾讯生态足够丰富，能基于大量样本给出个性化的解决方案之外，还在于腾讯生态本身是开放和包容的生态，鼓励广告主创造出有自己特色的内容，只有这样才能实现差异化，才能搭建出让大家共同繁荣的生态。

正是拥有这样的优势，腾讯广告如翼才能把营销科学普惠到每一个教育品牌的具体产品，促进教育行业的良性发展。

来源： 芥末堆