商业地理｜在百亿“鸭鸭”诞生的共青城，有更多羽绒服厂不甘心只做代工

图片来源：羽物电商旗舰店截图

1955年，98名上海知青来到鄱阳湖畔垦荒并开启了水产养殖，随之建立起了一个板鸭厂。然后，他们将堆积如山的鸭毛又做成了羽绒服的原料，1972年，共青羽绒厂正式成立，这就是知名羽绒服品牌“鸭鸭”的来历。

共青城的来历因而带有浓烈的历史况味感，它是江西九江下面的一座县级市。几十年时间里，伴随着“鸭鸭”的成长，羽绒服制衣成为了支柱产业，在这个十多万人口的县城里，大部分人从事着相关行业，而在新世纪国企改制后，在“鸭鸭”之外，这座城市的羽绒服产业故事更加丰富了起来。

共青城的制衣厂们在近几年越发感觉被动。只挣取利润稀薄的制造差价并没有前景，与占据市场份额六成以上的羽绒服之都嘉兴平湖相比，更没有产业集聚所带来的成本、人工优势。于是，羽物、道木熙等新生代品牌想要改变现状，想在客单价主打600元以上的中等价格区间，在产业链中寻找一个更佳的行业位置。

2023年对于羽绒服产业而言是一个行业大年，席卷大半个中国的几轮寒潮让平湖的羽绒服工厂踩烧了缝纫机，也让共青城的羽物、道木熙等品牌卖断了货。直到现在，一位顾客要购买羽物一件羽绒服仍然要等到15天之后，“2023年羽物销售GMV达到了4.5亿”，羽物运营总监邝庚华告诉蓝鲸财经，在他看来，这说明羽物已经从初创型品牌走到了成长型阶段。

过去几年，伴随着羽物坚定地从制衣厂转型为服装品牌，在不大的共青城里，羽物的故事开始成为一个标杆，越来越多的制衣厂在效仿这条道路。一位接近市政府的从业者称，“政府也乐见这种情况，在鸭鸭这个巨头之外，还有更多的品牌诞生出来”。

成长于共青城的新品牌们

羽物的前身诞生于2010年，最初以代工厂和电商平台卖货为主，“当时以买手形式的那种铺货的路线为主，什么款好卖就做什么”，2016年羽物一年GMV达到8000万，这成为其成绩最好的一年，随后慢慢下滑。

彼时羽物遇到的困境，一是处在低价产品序列中的商品利润太低，一件羽绒服挣三四十块钱，另外库存转换率不足就一定会导致亏钱。“便宜的商品是没有竞争力的，因为谁都可以卷低价”，在2019年邝庚华到来后，羽物坚定地走上品牌化道路。

在同一时期，共青城最大的新闻仍然是“鸭鸭”。2012年鸭鸭进行了国有体制改革，直到2020年第二次重组，过程中鸭鸭仍处于年年亏损状态，直到重组后鸭鸭迎来的全新的品牌打法，才让这一品牌实现了重生。

行业总结鸭鸭的重新翻红，无异于更时尚的产品设计、官宣明星代言人、出席米兰时装周，以及玩转了短视频等新流量阵地。当然将更多精力放在品牌运营上的取舍是，鸭鸭将垂直供应链自有工厂转变为了代工厂。一位业内从业者对蓝鲸财经表示，鸭鸭当下的垂直工厂制造在10%左右，其余都由合作工厂进行代工。

一系列改革后，鸭鸭在2022年全渠道GMV已经突破了110亿元，再度回归国民羽绒服品牌序列。一个对比数据是，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登集团实现收入167.7亿元。鸭鸭走的是全民路线，波司登更多是高端市场。

相对大品牌和调用的资源而言，小厂子处于劣势，但这并不能成为否定品牌转型的借口。

2019年决定品牌转型后，羽物做了几点。其一，调整价格区间，主要商品均为600元以上价格，随之带来的是对货品质量的投入，“加大了原材料与国际面辅料的合作，稳定性更好”。其二，分拆旗下品牌，将主打孩童的羽绒服分拆出鹅小宝品牌，共形成男装、女装和小孩的各自品牌。其三则是，将主要运营资源放置在淘系电商内，并加大对直播电商的投入。

依靠这些转变，过去几年内羽物迎来转变：2021年GMV达到1亿元，2022年实现了2.5亿，2023年则达到了4.5亿。运营总监邝庚华告诉蓝鲸财经，这代表着羽物往品牌路线转变的成功。

另一个代表性案例是道木熙，其也于2020年就实现了破亿成绩，并希望在未来五年时间里成为国产羽绒服前十品牌，“GMV过10亿就能达成这一目标”。

羽物和道木熙属于共青城走品牌路线的两个路径代表。羽物走全产业链运营，有自有工厂，自有产能无法覆盖时会与外包协作，2023年这个产业大年其合作有40多家本地工厂。道木熙则是轻资产运营，核心的品牌打造以及市场销售之外，其余工厂制造等产业链都外包出去进行协作。

产业带不是“低价”代名词

2023年羽物在1500平米厂房里引进了一整套智能化、数字化设备，用以更好地适应市场需求，以此建立起了不错的货盘品质。在淘宝小二由祎看来，羽物第二增长曲线的实践，来源于其很好地利用了直播电商这一平台。

当下，羽物和道木熙均设有50人以上团队的主播和运营体系，由祎对蓝鲸财经表示，羽物跟淘宝直播过去两年合作非常顺畅，“无论是我们这边提供的达播资源，还是倡导店播更好利用早上直播时段，他们都很好地利用了平台的侧重点”。邝庚华则告诉蓝鲸财经，2023年整一年其在淘宝直播的各种“打马赛”中拿到了共计20万元的免费流量，也即花费了20万拿到了40万流量补贴。

事实上，从2023年下半年开始，淘宝直播就花费了更多的人力、物力推广店铺直播，在淘宝方面看来这也是丰富平台直播内容生态的一个体现，因而更多的流量倾斜到了店铺层面。

羽物成为了平台流量政策变化的一个受益者，据邝庚华介绍，在超4亿的淘系平台年销售额中，直播电商和货架电商的销售比例已经达到了4:6。

此外，羽物过去一年在武汉开出了第四家线下店面，另三家均在九江。邝庚华认为线下店是打造品牌的一个必经之路，但其又称羽物的核心仍在线上，线下店面只会谨慎推进。而在过去一年里，道木熙认为自己深受消费者好评的一大原因是，其同顺丰云仓合作，让消费者体验了更好的物流服务。

“现在好像形成了一种风气，因为在小城市传播得比较快，很多原先做代工厂的也开始尝试直接电商销售，包括直播电商等，都想要做品牌”，邝庚华对蓝鲸财经表示。

在羽物和道木熙之外，共青城另一个本土品牌冈狄斯也主打600元以上中端价格，此外主打平价的冬见羽也在快速崛起。以这些品牌为代表，它们从代工厂到品牌，成为共青城服装产业带另一个鲜明的特性。

一位接近共青城政府的从业者表示，在鸭鸭将更多市场、运营工作放在杭州之外，政府也乐见于这样的产业局面形成，“政府也想扶持更多新的品牌站出来”。一定程度上，共青城服装产业带的特色在渐成气候，一个有别于其他不断内卷价格的产业带，而是通过品牌打造路径实现更多商业利润的存在。

1月18日，淘天集团发布首批“淘天百亿产业带”名单，其中产业带商家已经成为天猫新品牌的第一大来源，占新商数的四成以上。

在淘宝小二由祎看来，往上走的羽物、道木熙以及冬见羽等品牌，已经为产业带展示了更多的可能性，“此前行业对产业带的认知是低价格的货盘，但产业带也可以走出具有性价比的品牌出来”，这也成为淘宝未来继续深耕共青城乃至九江服装产业带的意义。