微软新营销主管的下一个挑战：如何把更贵的Copilots卖出去！-品玩

微软新营销主管的下一个挑战：如何把更贵的Copilots卖出去！-品玩微软

微软新营销主管的下一个挑战：如何把更贵的Copilots卖出去！

微软的新首席营销官沼本健正面临着监管和涨价双重困扰。

吕可

发布于 1月4日

据海外媒体报道，去年10月，微软首席营销官Chris Capossela宣布退休，而接任他职务的，是很少出现在大众面前的沼本健。过去二十年里，沼本一直低调地在微软这家巨头企业内部担任营销主管，很多公司大客户都并不熟悉他。

在微软内部，沼本一直是微软最有影响力的领导人之一。甚至在升职之前，他的工作范围就已经比一般的 CMO 广泛得多。作为首席执行官 Satya Nadella 最亲密的同事之一，沼本在公司内部因擅长增加收入而备受推崇。他想出了如何在不疏远客户的情况下提高微软软件包的价格，这一点备受赞誉。他的战略使微软的云计算业务取得了无与伦比的成功，在截至2023年6月的一年里，云计算收入从2015年的80亿美元增至1400亿美元。

靠着这样的策略，微软通过说服数百万企业继续在其产品和服务上投入更多资金，摆脱了IBM或思科等其他老牌企业的命运，同时也避免了客户流失给年轻的企业软件公司。沼本的下一个挑战可能同样关键：他必须说服客户在开始使用微软人工智能版Office和其他服务时花更多的钱。

在过去半年的事件中，微软给旗下软件增加了不少的 AI功能，让他们可以更智能地处理更多任务。从生成营销材料，到为客户互动提供动力，各种功能应有尽有。

问题是，这些工具的运行成本很高，因为它们需要比一般软件更强的计算能力。而这挤压了微软的利润空间。沼本涉及人工智能产品的定价决策将决定微软未来几年的业务发展轨迹。

如果沼本取得成功，他将巩固微软在价格竞争中的领先地位。但与此同时，他的策略也有可能引起反垄断监管机构的注意。近年来，反垄断监管机构对谷歌、Meta Platforms 和亚马逊等公司的打击力度越来越大，但对于微软他们在某种程度上还是网开一面。

微软过去十年的成功在很大程度上要归功于沼本。他在微软的组织结构图中处于接近顶端的位置。而自担任首席营销官以来，他直接向 Nadella 汇报工作。

沼本的影响力远远超过他的头衔。在微软，CMO 的角色更像是首席营收和销售官，他还负责制定价格和销售策略，以及管理公司产品组合的业务规划。在新的岗位上，沼本 还将负责微软的消费者产品销售业务，包括 Windows 操作系统和Surface平板电脑。

所以在微软内部，现任和前任员工戏称沼本为“捆绑销售的男爵”。

据三位与沼本共事过的人说，除了帮助建立云捆绑外，沼本还利用微软的许可协议，使客户在亚马逊网络服务（Amazon Web Services）和谷歌云（Google Cloud）等与Azure竞争的云上使用微软的流行应用和服务变得更加昂贵。这些人说，捆绑和许可限制共同促进了业务的发展。

让人敬而远之的沼本

沼本的工作是微软在 20 世纪80年代发起的软件和应用程序捆绑销售这一悠久传统的一部分，而这一传统从20世纪90年代开始使微软陷入了长达十多年的法律纠纷。

而近年来，沼本的捆绑软件套装已成为商业世界羡慕的对象，也是无数竞争对手蔑视和惧怕的力量。反垄断监管机构多年来一直对微软和其他云服务提供商的这些做法视而不见，而在不久之前，他们终于将矛头指向微软。

例如，Salesforce首席执行官Marc Benioff曾公开抨击微软的“反竞争捆绑”行为，这种行为引诱客户在微软核心软件上花费更多钱，以换取GitHub等产品的折扣，GitHub是微软在2018年收购的一家软件代码库。

随着沼本巩固了微软的业务，该公司总裁 Brad Smith和其他高管多年来一直在阻止监管机构和立法者，部分原因是将他们指向了谷歌、亚马逊和 Meta Platforms 等其他反垄断目标。但这种情况已经开始发生变化，欧洲日益增长的监管压力促使微软撤销了沼本的部分工作。与此同时，美国当局也在审查微软的类似行为。

所有这些关注都表示，沼本在考虑将人工智能捆绑在一起时可能需要更加小心谨慎。

在微软内部，沼本因其对微软复杂的软件许可结构的百科全书式的了解，以及在以最大化收益的方式为这些许可定价方面的专业知识而备受推崇。他经常与首席财务官Amy Hood密切合作。

与其他 CMO 不同的是，沼本沉默寡言，这是他同事们对他的共同印象。他们说，沼本倾向于避开聚光灯，更愿意让他的副手承担公开演讲或与大客户对接的任务。

沼本经常对同事说，他觉得自己要对微软的业绩负责。当他觉得自己的员工偏离正轨时，他经常会在会议上捶胸顿足、抱头痛哭，或者戏剧性地把头靠在墙上，以示不满。他的同事们常说，沼本的压力通常来自于试图在提高价格和客户满意度之间取得平衡。

SAP 首席营销官Julia White曾与沼本共事10年，在她看来，沼本是个古怪且自尊心很强的人，不过必须承认，沼本的工作很有效率。

坚守涨价底线

沼本出生于日本，在斯坦福大学获得商业硕士学位后移居加利福尼亚。之后，他于 1997 年加入微软，担任Windows项目经理，随后负责公司Windows和Office的营销战略。当时，微软正在与美国司法部试图将公司一分为二的企图作斗争。2000 年，联邦法院裁定微软垄断了PC操作系统，并违反了反垄断规则，将Internet Explorer浏览器与Windows捆绑在一起。一年后，微软承诺为网景和Java等应用程序开发商在Windows PC上提供程序提供便利，从而解决了这一案件。

有知情者表示，早在 2002 年，随着反垄断乱局的结束，时任微软首席执行官Steve Ballmer就指示沼本和其他营销领导人想办法哄骗客户购买更多的商业软件。沼本和其他管理人员没有将微软的操作系统与其应用程序捆绑在一起，而是为运行自己服务器的公司设计了一种新的应用程序和服务捆绑方案。

该捆绑产品将 Office 和Windows等流行产品与企业电子邮件系统Exchange Server以及其他工具结合在一起。此举获得了成功，沼本在微软逐渐步入正轨。到 2009 年，他已成为负责Office 365营销的公司副总裁。

沼本曾因坚持涨价和许可限制而与微软其他领导发生冲突。2008 年左右，首席运营官Kevin Turner告诉微软的同事们，客户对微软的许可制度一直打最低分，而这正是沼本的工作领域，Turner还听到客户抱怨说，许可制度让他们很难改用甲骨文或 IBM 等竞争对手的软件。

Turner还收集了他在Home Depot做高管的哥哥的意见，并表示微软的涨价促使这家零售商考虑完全放弃微软。但当Turner提出这些担忧时，沼本却反驳说，涨价是商业需要。Amy Hood站在沼本这一边，她当时负责公司商业业务的财务工作，并认为微软需要坚守涨价的底线。两名高管的态度最终说服了Turner对涨价让步。

这之后，沼本的影响力从此与日俱增。2010 年，在亚马逊开创了网络服务器出租的先河四年后，微软首次推出了 Azure 云服务，在负责云业务的 Nadella 领导下，沼本负责制定 Azure 的价格和战略。

在这个岗位上，沼本完善了一种被他的下属们称为 捆绑式（bundle hokeypokey）的试错方法，即公司尝试不同的捆绑服务（通常是六种或更多）直到其中一种成为赢家，让微软有机会提高价格，而不至于让客户流失。

沼本能够迅速评估业务，并思考如何盈利。这就是他的超能力，White说。

沼本还将 Azure 与微软与Office和其他软件大客户签订的广泛企业协议许可相结合。当这些客户为承诺大额采购而寻求折扣时，微软的销售人员会提供免费的Azure信用额度。这并没有立即带来大量的Azure使用量，但随着企业开始转向云计算，他们兑现了信用额度，帮助微软打开了市场。许多客户后来开始在Azure服务上进行有意义的消费。

微软的基本权利

此时沼本还有其他问题要解决。他对Turner推出的一项旨在解决其他客户抱怨的计划感到不满，该计划让客户更容易在 AWS 等竞争云服务中使用微软应用程序。2008年左右，沼本私下里把这个名为 许可移动 的项目称为 我们做过的最愚蠢的事情之一，因为他认为这帮助了微软的竞争对手。沼本说，像 Windows Server和SQL Server这样的产品是微软 与生俱来的权利，为什么要让它们在竞争对手的云上随时可用呢？

Turner于 2016 年离开微软后，沼本接管了Turner的业务规划团队。据两位熟知内情的人士透露，在随后的几年里，沼本监管了微软软件许可证的变更，限制客户将之前在自己服务器上使用的Office和Exchange等微软软件转移到某些竞争对手的云服务上。谷歌和亚马逊声称，这些变化使得想使用竞争对手云服务的Azure客户的成本更高。

据微软员工表示，沼本为此事举行了一个很长时间的会议，并邀请了包括来自麦肯锡的顾问以及微软业务经理团队参会。目的是找出如何在不激怒客户的情况下限制客户在云中运行微软软件的位置。随着讨论的继续，沼本变得激动起来，他用手捂住脸，反复插话说他认为这个计划行不通。他说，拟议中的变化太突然了。客户会注意到，微软会被称为贪婪，其新生的云计算业务也会被屠杀。

最终，沼本结束了会议，并告诉他的员工和顾问们回到基本工作中去。

在最终赢得沼本的批准之前，他们对自己的提案进行了多次修改，并承诺逐步提高价格，同时为购买 Azure 服务的客户提供折扣作为捆绑云交付软件的一部分。沼本的团队还提出了一项名为 "Azure 混合效益 的计划，当客户将内部部署的软件转移到微软的Azure云服务时，可以享受折扣。

同样是在 2016 年，沼本创造了他的标志性成就之一：将微软的 Office 365 套件与Teams以及一套鲜为人知的网络安全产品结合在一起的两个捆绑套装。这两款被称为E3和E5的捆绑套装已成为微软近期成功的关键。

即使在微软已成为全球最大的网络安全软件销售商，一些领导人也对较新的捆绑套装能否坚持下去表示担忧。许多大客户使用的安全产品还不到他们在 E5 捆绑软件中付费购买的产品的一半，这就造成了架子软件或未使用软件的堆积。也许是借鉴了他之前处理Azure信用额度的经验，沼本为这些捆绑产品进行了辩护，并表示公司将监控客户行为，以便为今后如何构建捆绑产品提供参考。

另一个引起争议的举措是，沼本在 2017 年改变了微软向销售其软件的外部公司（即代理商）支付费用的方式。虽然代理商一直是微软销售额的重要组成部分，但沼本认为代理商没有赚到钱。他减少了对销售一次性软件许可证的经销商的支付，增加了对埃森哲等带来经常性收入的客户的支付。

CDW 和SoftwareOne等大型经销商对这些变化非常不满，他们的代表与Nadella会面，恳求他撤销这些新的措施。而Nadella站在沼本一边，不肯让步。事实证明，沼本的决定是正确的，因为 Azure 的收入在接下来的几年里大幅增长－。Nadella后来说，这主要是由微软的经销商推动的。

在担任首席营销官一职后，沼本现在必须说服企业花钱购买昂贵的AI工具Copilots，微软正在将其添加到几乎所有的应用程序中。有早期迹象表明，即使只是为了测试，客户也愿意为这些软件支付高昂的费用。据熟知内情的人士透露，Copilots主要是在有限的预览版中提供，沼本正在密切分析客户的需求，以决定是将其与 E3 或E5捆绑，还是将其作为独立的产品保留。微软可能会将 Copilot 添加到现有的企业捆绑套装中，并提高价格，或向为员工购买大量 Copilot服务的客户提供折扣。

与监管机构的对峙

一些业内人士担心，沼本体现了 老微软 的精神，他对软件许可的粗暴做法可能会再次引起监管机构的愤怒。

Microsoft Teams的活跃用户数量已经从 2020 年初的2000万增长到现在的3亿多，该软件与Office 365自动捆绑。这种捆绑引起了Zoom和Slack等公司的愤怒，后者在上市两年后，于2021年将自己卖给了Salesforce。从去年夏天开始，Zoom首席执行官Eric Yuan多次呼吁美国反垄断机构调查捆绑Teams的行为。

而最近，AWS 的销售主管Matt Garman和谷歌云高管Amit Zavery都批评微软让在Azure以外的云上运行Office 365等软件的成本变得更加昂贵。

Cloudflare首席执行官Matthew Prince说：微软正在有效地利用许可协议和捆绑销售向客户推送更多的微软技术。如果他们能让你使用他们的任何一款产品，他们就会利用这一点来挤掉那些往往更好的竞争对手。

Prince的评论暗指了美国当局的一个关键问题： 客户如何看待这种做法？答案之一可能是他们喜欢捆绑销售。

而微软的捆绑行为没有引起大规模的反抗，这可能会使竞争对手更难证明客户愿意购买他们的产品，并只为他们想要的微软服务付费。这是政府或法院认定微软行为违法的关键因素。

在欧洲，反垄断规则有利于微软的竞争对手，Slack 对Teams的投诉促使欧盟在7月份展开反垄断调查，这是十多年来欧盟首次反垄断调查涉及微软。迫于压力，微软于 10 月在欧洲将Teams与Office解绑，这意味着客户可以以略低的价格购买不含Teams应用程序的套装。但目前还不清楚这是否有助于Slack和其他竞争对手与微软竞争，因为它们的产品价格仍远远高于Teams。微软最近还改变了其在欧洲的云许可，降低了在一些竞争云上运行微软应用程序的成本。当然，这暂时不影响谷歌和亚马逊等大型竞争对手。

在美国，反垄断机构联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）于2023年 3 月开始调查微软等云服务器提供商将服务器租用与其他产品捆绑的问题。

而沼本似乎并不担心监管部门的打击。两位与他共事过的人说，与他亲力亲为制定微软定价策略的做法形成鲜明对比的是，他经常派下属与监管机构和微软内部律师会面。

微软可能将Copilots或其他OpenAI技术纳入现有捆绑套装中，而这可能会刺激监管机构进一步审查。2023年 6 月，科技行业游说组织NetChoice在提交给美国联邦贸易委员会（FTC）的一份文件中表示，他们担心微软会将 OpenAI 支持的功能添加到其捆绑产品中，以 巩固 其地位。

而美国联邦贸易委员会也已开始调查微软与OpenAI的关系是否构成事实上的收购，从而需要正式审查并可能进行阻止。微软在ChatGPT的创建者中没有控股权，但一直在独自资助它。最近，当OpenAI首席执行官Sam Altman遭遇领导危机时，微软准备雇佣这家800人初创公司的几乎所有员工，这凸显了两家公司业务的交织程度。

David Balto是华盛顿的一名反垄断律师，也是联邦贸易委员会的前助理主任。他表示：“微软已经表现出了这种积极捆绑产品的模式，这可能会限制潜在的竞争。目前还不清楚联邦贸易委员会等监管机构可能会采取什么行动，但在这一点上，他们显然很担心。”（译/吕可）