广告霸主，开屏广告怎么做？

做广告的都喜欢看广告，最近喜欢看各种APP的开屏广告，我发现，大多数开屏广告都很傲娇，它们并不想让我把广告内容看完。

开屏广告一般3-5秒钟，估计这是用户能忍耐的极限值。但很多广告主完全没把这时间限制当回事，呈现的内容在3-5秒内正常人根本没法看完，更不要说激发用户行动了。感觉是在用做电商详情页的思路做开屏广告。

有的我连广告主是谁都没看到就唰一下没了。

有的内容横排竖排加各种卖点罗列，没长几双慧眼还真是不行，我不得不截图保存下来细看才能看完它的内容。

有的开屏广告还在角落里放了一首诗，这种迷惑行为令人叹为观止。

有的一进来就有超级震撼的3D爆炸效果，劈里啪啦一阵晃，广告结束后我一脸懵，我刚才看到啥了？

有的我刚看完标题，很感兴趣，想点进去唰一下又没了，等我关掉APP重新进入，又是另外一个广告了。

为了再次看到那个广告，我不断关闭开启APP，有时运气好能二刷，估计后台大数据对我的画像是个神经病。

我长年看书，阅读速度还行，而且能专心致志地看广告，这样的“超级受众”都来不及看完，对一个本来就讨厌广告的普通用户来说，广告信息的触达率可想而知。

当然也有不少优秀的开屏广告，一句简单的标题，再加一个简洁的跳转按钮，没有冗余的内容。有的甚至一句话都没有，全凭产品形象吸引你点击详情页。有的开屏广告和APP内容无缝衔接非常自然，比如抖音的TopView，开屏过渡进去直接是品牌的信息流内容。

那么开屏广告到底该怎么做？

一、如果一句话讲不清楚你的诉求，就不要投开屏了

虽然APP开屏广告有3-5秒钟，但事实上受众给一个广告的时间只有2秒，2秒大概是扫完一个标题的时间，因此标题那句话大概率决定了广告的生死，尤其是现在开屏有了跳过广告的按钮之后，甚至2秒的机会都没了。

要第一时间把人抓住，你至少得让人看明白，这是很浅显简单的道理，但很多人不懂。所以如果一句话讲不清诉求，就不要投开屏，投了也是白投。当然你如果一个词、一个字、甚至一个字不用也能讲清，那是再好不过。

怎样判断是不是一句话讲清楚了诉求，把APP开屏广告位的信息量当作高速路上的户外高炮来处理。

开车的都知道视线不能离开前方2秒，开车时精神高度集中，惊鸿一瞥之下能让人记住的高炮，至少信息传达是及格的，那些在高速高炮上留一串电话的行为我是很难理解的。

你的品牌要升级了，产品要上新了，节点到了要大促了，一句话讲清楚，投放之前多找几个圈外普通人看看，测试下。

二、开屏广告流量巨大，但你接住了多少

开屏广告是用户进入APP的必经之路，尤其那些国民级APP，CTR（点击率）再低也能有巨大的流量，流量来了，你如何接住？

现在开屏承接流量的方式主要有三种。

一是跳转到第三方应用，比如音乐APP开屏点击跳转到购物APP，直接引导完成购买，这种比较多。因为购物APP的转化流程是最成熟的，如果用户对产品或服务感兴趣，也是最容易转化的。

二是跳转到品牌自己的官网或详情页，这种如果体验很顺滑还好，用户能沉浸式浏览品牌内容，不会被其他信息干扰。但有的后台根本不支撑这种大流量转化能力，操作繁琐，时有卡顿，纯属浪费预算。

三是在同一个APP内完成从曝光到转化的闭环，如果本身就是购物APP,这种路径是很自然的；现在越来越多的内容APP也开始发展电商，有的把开屏、信息流、品专当作一个整体去设计，品牌曝光之后，伪装成原生信息流内容的产品广告亮出，引导用户深入了解，完成转化，整个流程跟去公园遛弯顺便在摊位上买个东西一样流畅，未来也许是一种趋势。

三、把开屏当作健身房，主要是去秀肌肉的

开屏是APP的脸面，开屏广告很贵，动则上百万甚至数百万的预算，地位很不一般，说是移动互联网时代的广告霸主也不为过，相当于传统纸媒时代的封面广告，或者户外广告的城市地标广告位。

能投开屏的一般是成熟的一线大牌，很少见到小品牌或新品牌投开屏。这种动作，先不谈效果，投放本身就是一种象征，说明品牌就是有实力。但地主家也没余粮，有实力并不代表可以瞎做。

麦克卢汉老师认为媒介即信息，媒介不仅是信息的载体，媒介就是信息的一部分。你用什么样的媒介，就透露出你的品牌段位在哪里。大品牌从来不会投互联网上的“电线杆广告”，就是那种花里胡哨、闪烁不停的电子牛皮癣。

有一段时间，国内的品牌特别喜欢去纽约时代广场的户外广告上露个脸，那地方能有几个受众可想而知，但投放动作本身就是一个超级品牌广告，甚至还会有国内软文跟进，“XX品牌登陆美国时代广场”之类的。

所以很多品牌把开屏当作健身房，要推新品了，签了明星代言了，有新的营销动作了，投开屏往往是一个标配。主要目的不是健身，而是去秀肌肉。但前提是，你真的是个肌肉男。

作者：陈无用，微信公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）

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