• 2023-07-03 09:30:09 　来源：奇偶派　E1055G0

（图片来源：摄图网）

作者|范文、光尘 来源|奇偶派(ID：jioupai)

为了商业化，B站又一次大刀阔斧地进行组织架构调整了。

6月29日，B站人力资源部发布内部邮件，通知了关于B站交易生态相关的组织变动。

为了进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，B站将成立交易生态中心，由公司COO李旎兼任负责人。交易生态中心将合并电商平台部，同时，原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

此次调整后，B站内部将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，商业技术部将升级为商业技术中心。

事实上，近几年，B站一直在试图探索适合自身内容生态与社区属性的商业化道路。

在刚过去的B站14周年，宣布调整播放机制之后，此番又大换帅，B站这个曾经被称作“商业洼地”的视频平台，是否已经找到了适合自己的商业化正途？

克制且缓慢商业化

B站作为内容社区，既有YouTube的UGC属性，也有Netflix的PGC属性，这是B站有别于国内社区和视频平台的一面。这种混合的社区属性，在某种程度上也成为B站一度陷入商业化僵局的原因之一。

不同层面的内容，对应不同方式的商业化解决方案，构成B站平台的整体商业化框架。UP主决定平台的内容价值，品牌广告方决定平台的商业价值，难以整合统一的商业化逻辑。UP主、平台、品牌方之间关系复杂，利益水乳交融，使得B站长久以来并未形成清晰的商业化链路。

早期B站的核心内容一直以各领域UP主自制内容为主，社区具有强吸引力，能够带来极强用户粘性和流量，但与此同时，这种依靠优质内容培养用户的模式也养成了用户的体验惯性，造成用户对强干预的商业行为感到不适。试想一下，以前看的视频满满“干货”，一旦通过贴片广告“夹带私货”自热会或多或少造成用户体验下降。

随着互联网寒冬的到来，增值服务和游戏业务受阻，B站开始大力试水电商业务。

早在2017年5月，B站加入电商技术部，商品、库存、营销、供应链、用户服务等系统实现从0到1搭建。上线的自有电商平台会员购，主要售卖手办、漫画、动漫周边等二次元属性商品，此后几年会员购一直在拓宽品类和优化架构。

B站选择以销售二次元产品作为电商突破口，既很好利用了其社区优势，结合平台爆款IP定制周边产品，同时又能反哺IP内容的宣发和热度。可以说，B站自营电商是“由内容衍生商品”，而其他平台电商则是“由商品衍生内容”。

因为早期社区生态内的商业行为，长期处于粗放式野蛮生长的状态，强ogv内容以及广告形态侵占内容空间，对UP主商单未给出相应的管理和工具支持，让粉丝对商业化行为感到突兀。

B站每次想要商业化，就要找到不以破坏社区氛围和用户体验为前提的变现模式，可以说B站商业化成于社区，同时也受到社区的制约。

很明显，B站的商业化遇到了瓶颈。一方面UP主变现缺乏统一管理标准，加上大量外来创作者在B站进行内容复刻，极大冲击了B站本土的创作环境和氛围，内容无法满足用户需求。另一方面，一旦涉足诸如电商这样的领域，却又难掩基础薄弱，链路断层，只能依靠外界力量形成“大杂烩”的窘境。

此时，可以依赖的商业模式也只有自己去探索，然而前期谨慎导致的落后，不仅使得当下需要追赶，还让B站在商业化越发克制和谨慎。

如此，曾经的“恪尽职守”反倒成了横亘在B站和商业化之间的一道鸿沟。

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内容流变中的商业化平衡攻坚

一直以来，商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。

长视频平台验证了会员模式的可行性，前提是不断生产出足够优质的内容；短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线，条件是用户有在平台交易的需求和意愿。

B站位于长、短视频之间，PUGV与OGV两条腿走路，前者的播放时长无法变现，后者巨大的成本又难以达到长视频平台的规模。

虽然B站承诺不添加贴片广告，但这不意味着没有其他商业化路径探索，事实上B站一直在尝试新的广告形态，比如视频播放器内的原生广告、弹幕广告，被B站内部叫做“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式等等。

图源：图虫创意

从过去的一年来看，在搭建商业基础设施上，B站也做过不少动作。2022年10月B站直播分区上线了购物标签，标志着直播购物功能的基础搭建完成。

UP主合作平台“花火”升级六大功能，上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

但从整体营销生态来看，相比腾讯广告、巨量引擎来说，无论是流量算法精度还是平台基础设施都有较大差距。

早期B站筛选直播带货UP主，主要是在小范围内试水，其筛选核心指标是：在B站有开播经验，且数据跑得不错，本身就是销量不错的淘宝店商家。

背后逻辑在于，做直播带货除了要懂内容、懂直播，还需要有选品、售后服务等电商相关的后端能力，而B站UP主大多数是擅长内容创作，不太了解电商，所以前期需要选择一些有过电商经验的UP主，降低直播电商的业务开展难度，快速跑通模式。

随着直播购物能力的不断完善，B站也逐渐放宽了对直播带货主播的限制。先是逐步放开直播带货对千粉以上UP主权限，而后开通个人橱窗，主播可以直播带货、知识付费，加入售卖小黄车，实现产销闭环。

B站直播带货暂时达到双线并行的状态；一方面，搭建直播带货基建功能；另一方面，引入外部电商平台及服务商，满足站内用户的购物需求。

但产品端来看，B站尚未将直播带货划入流量一级入口，甚至在直播频道之下，购物频道都被折叠于极不起眼的栏目末端，且两个子类目「全部」和「购物」内容未见明显区别。

图源：B站截图

从搭建电商业务到上线小黄车、推UP主个人店铺等活动，B站商业化均未掀起太大的水花，外界感知度并不高。

内容社区的商业价值，正在被激发

从今年开始起，B站在商业化上或许有所改善，不论是打通了淘宝，多个UP主启动直播带货，618大规模带货，强化充电、工房、课程等功能，丰富UP主广告收入，都在表明B站在商业化探索上的决心。

很长一段时间内，@Mr迷瞪都是B站直播带货的代言人。这固然在一定程度上打破了B站用户消费力不足的刻板印象，但仅仅依靠迷瞪不足以撑起B站电商的声量，B站还需要更多拿得出手的带货UP主。

图源：B站截图

过去B站前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车，B站在广告方面比较受品牌方认可的是品宣能力，但不少主动尝试效果广告的品牌方也尝到了甜头，发掘出B站强大的运营推广能力。

前段时间，徕芬老板叶洪新在复盘创业视频中提到，徕芬吹风机在B站举办了第一场发布会，其中一个技术视频被很多用户喜欢，于是他只针对这个视频投放了超1000万元的推广费用，换来1个亿的GMV。

智能家电品牌追觅，旗下扫地机器人价格普遍高于3000元，属于低需求的高单价商品。市场VP郭人杰在2022年AD TALK做圆桌分享时表示：B站一个视频，当时在3天之内帮助他们整个产品卖到售謦。单条视频带货，大概有七八千台，大大超出他们的预期。

品牌方们陆续开启了B站带货的试水，以品牌账号的直播的方式，给品牌开辟新的流量入口。单价8000多元的联想拯救者R9000P，在B站视频+直播带货双管齐下，2023年至今带货超过2600万元。小米、三星、联想拯救者等品牌店播GMV纷纷突破千万，其中3月份的一场小米店播，拿下了全网最高GMV记录。

UP主利用自身影响力，也开创了一条全新的带货方法论。拥有170万粉丝的UP主“王师傅和小毛毛”，作为B站2022年百大UP主从今年4月份开始探索视频带货模式，三个月不到的时间，带货GMV接近一千万。更收获了可口可乐官方的邀请，借助实地走访可口可乐工厂的视频，引导可口可乐销售GMV超三百万元。

图源：B站截图

到今年618，全站力挺的宝剑嫂直播间，涉及的62个单品，有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域，美妆产品包括毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯面霜等“贵妇产品”，也有平价的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾；与B站特色相关的产品则有B站大会员、霍格沃茨乐高积木等。当晚，三亚5天4晚旅游、觅光美容仪、乐高积木均创造了百万销售额。

这场高达2800万GMV的直播带货，不仅反映出B站高粘性、高消费力的粉丝群体，更凸显出具有鲜明人格特色的UP主，而高单价商品在B站的销量持续保持高水位，也从侧面印证了B站带货在更多品类中的转化能力，这些品牌目前把B站作为最大的投放阵地自然也就顺理成章。

在经历了曾经一系列对商业化起点进行不断摸索的尝试之后，通过基础设施建设和符合如今行业逻辑的直播带货，B站的商业价值得到初步的展示，其商业化潜力具备一定想象空间，商业化之路逐渐开始走向正轨。

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现今节点

用户、UP主、品牌方是一体的

此次组织变革向外界传递的是，B站从来不缺乏的商业化决心。

据悉，在整合团队之后所成立的，新的一级部门——交易生态中心，将合并电商平台部，同时，原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

这意味着B站将通过新部门设立、人事调整，打通内部一切商业资源，将以往用户不同、周期不同、甚至逻辑都不尽相同的业务进行分拆打包，一律统一规划，形成合力。

同时，将商业技术部升级为商业技术中心，一字之变，从部门成为独立中心，暗示着B站对于成功寻觅到商业化道路的重视，未来，势必会着力于提升交易和商业化的技术执行效率，这也给了市场有足够理由相信，B站并没有满足于当前取得的初步成绩，而是寄望于从深层次挖掘商业化的潜力，释放更多价值。

除此之外，关于交易生态的调整，也折射出了B站内部在经历初期的一系列摸索后，对于商业化逻辑的重新理解。

作为拥有独特社区定位、有天然的“人场合一”优势的视频平台，B站在一众视频平台中，明显处于特殊定位。在相当规模下，诚然，一方面，这种特殊定位会给商业化进程带来诸多不便，但另一方面，其所蕴含着的同业差异化优势也是B站发挥其商业价值的基础，未来成功商业化的可行性空间也正是源于这里。

想充分挖掘商业化空间，关键还是对“人”的理解。

在B站的生态中，参与方主要是三方：平台、UP主、用户。长久以来，用户与UP主之间的友好关系为培养B站浓厚社区氛围提供了足够肥沃的土壤，这意味着在追寻商业化的进程中，如何维持住社区内的良好氛围，让这种用户与UP间的“亲密感”不会变质，是B站需要着重考虑的要点。基于此，B站对于用户画像的要求显然需要比一般平台更加全面、更加精准。

事实上，商业化意识觉醒的前后，B站的用户结构从来都没有本质上的改变。

作为独特且稀缺的PUGC视频社区，有别于短视频，其创作门槛高，视频内容也相对更加充实，给用户提出的“食用”门槛自然也更高。而Z世代用户显然无论从内在逻辑还是从外在条件上，都是最符合这一要求的群体。

2016年时，B站25岁以上用户占比为10%，56%的用户来自一线城市；而到了2019年，18-35岁的用户占比达78%，尽管当年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇，但主要用户群仍然多集中于一二线城市。

到了2022年年底，B站近82%的用户都是Z世代用户，大多数是集中于一二线城市的中学生和大学生。由于崛起之时就迅速闯入了年轻人的社群，这群年轻用户的成长历程，也正是B站的扩张期，可以说，B站伴随了其大部分用户的成长。这其中固然有B站刻意保持“年轻”形象，进而达到“培育”用户粘性，进而扩大消费群体的目的，但随着年龄的增长，这个群体如今已经拥有极强消费意愿、灵活的消费时间和一定的消费能力也是不争的事实。

换句话说，B站如今庞大的消费群体基础，既有刻意为之，也有顺势而为。如今这部分群体还有相当一部分正处于校园阶段或初入社会，消费能力有所欠缺，随着这部分群体未来步入社会，消费能力逐步得到释放，未来，如何针对自己的大用户设计运营方案，留给B站的可操作空间相当广阔。

B站想实现商业化，除去对用户的培育，还要规划如何增强对品牌方的吸引力。

6月26日，在B站14周岁“生日宴”上，CEO陈睿宣布，将以播放分钟数代替播放次数，来作为B站视频的主要外显数据。

除去对“内容”基本盘的巩固，这次变革对商业化有着更加直接的影响。

基于B站的用户画像，一批存在专业或技术门槛、或需要更加深入和真实的产品体验、有信任和决策成本的商品和品牌，在用户选择的角度上显然更应青睐于高学历化普遍的年轻一代。这些用户，沐浴过高等教育，有着更多耐心和知识储备去了解这些蕴含更高技术能力要求的产品。

未来，B站如果锚定这些品牌，从打造护城河的角度，尝试培养起以高技术门槛、真实产品体验的产品为中心的产品池，随着科技发展，用户受教育程度加深，这种品牌矩阵有希望成为B站的基本盘，从而成功兑现自己的商业价值。当然，在这个过程中，如何维持住自己的社区内的活跃度，使得“过度商业化”成为伪命题，也是一大考验。

不过，在充满挑战和不确定性的大环境中，B站似乎并没有因为降本而影响社区内的活跃度增长。

在2023Q1财报中，其一季度总营收50.7亿元，日活跃用户数达9370万，同比增长18%，月活数3.15亿。总运营费用同比减少11%，三大费用中，B站减亏幅度最大的是市场和销售费用，同比减少了30%。带宽成本也持续下降，同比下降16%。

可以看出，B站在内部降本增效成果显著同时，社区的活跃度并没有随之降低。这样的数据变化，打消了外部观察者一定的顾虑。

诚然，如今的B站还在路上，未来尚未可知，但站在这个时间节点，“小电视”似乎已经找到了正确的商业化道路。

写在最后

经历了疫情停摆，互联网广告已经进入新的发展阶段，其他品牌也需要投放、转化、留存一体化服务，B站这类社区有消费氛围，用户有消费欲望和能力，甚至将广告内容变成生态内容中的一部分，这是社区的优势，未来这个壁垒势必会越来越强，成为支撑B站商业化的新支柱。

刚过去的618，宝剑嫂等一大批UP主直播带货的成绩单，也让我们看到B站带货模式开始探索出新的电商增长红利。

在大开环电商模式上，B站开始建立用户在B站社区的消费心智，健全在B站交易的中台能力。

在流量红利见顶和整体电商增长放缓的背景下，不少品牌和商家期待在内容电商平台找到的新的生意机会。

数据上，在去年年底发布的2022年年度产品榜上，在家居家电榜单中，徕芬、石头、追觅等智能家居新锐品牌均有上榜，以及提高生活质量的半日闲床垫、萌芽家电动牙刷、观夏香薰、有色电动剃须刀等产品也都赫然在列，几款产品均获得较高的认同度；而在数码3C榜单中，除去小米、华为已经连续3年上榜以外，OPPO、vivo以及vivo旗下子品牌iQOO三款国产手机均是首次上榜。

显然，对于年轻人而言他们更愿意把产品放在首位，专注于产品本身从而去影响消费决策，这样的消费习惯也加速了新锐品牌的入局，这些品牌也已经获得了他们的第一份回报。在存在的商业空间中，如何在未来成功变现，仍是B站需要探索的。

光明的外部环境得到构建，B站自身也正在通过“商业价值”努力证明着自己的商业化尝试，未来是光明的，道路是曲折的，B站如今的尝试是否真的能一举踏上商业化的康庄大道？还是一如以往，只是通向真正起点的尝试？这一切，还需要时间给出答案。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文、光尘 

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