作者：见实

在日常社群运营中，品牌通常会遇到的的难点是：

如何保持社群活跃状态，持续为转化升单提效？‍

要解决这个难点，首先要明确：社群运营的核心是“人”，辅助因素是产品与服务。

因此品牌在社群运营中，需要以用户生命周期为主线，挖掘群内用户共同需求，保证高质量内容与信息的输出，才能保持社群活跃度，完成社群搭建目的。零一数科将其总结为优质社群的36 字箴言：

社群目的明确，内部成员精准，群内互动互助，群主真身在线，日常内容不水，成员传播成员。

这样的社群运营，才可以帮企业实现精准获客和裂变引流，进一步降低企业的营销成本，实现信息高效传播，培养高忠诚度的粉丝，提升转化率。

在见实最新发布的白皮书《私域运营核心场景》中，我们就详细描述了关于社群、小程序、视频号等私域运营核心场景的高效转化方法论、和私域运营结合的具体玩法等。

现在，让我们先回到白皮书的节选精彩内容中，如下，enjoy:

01‍不同阶段的社群怎么运营？‍‍‍‍

社群运营作为私域运营中的重要环节与场域，其价值是打造有温度、有黏性的良性客商关系。

其运营策略和特点根据生命周期模型各有不同：整体可分为“催熟”、“延长”、“召回流失” 三大阶段，进一步细分为“初建期”、“成长期”、“成熟期”、“沉默期”以及“流失期”五个阶段。

初建期，商家运营侧主要是以拉新和种草为主的增量引入及气氛活跃，可以通过发红包等方式进行群内促活；成长期，商家可通过游戏化互动来加速社群内转化。‍‍

成熟期，商家可通过筛选互动等方式进行高价值客户筛选与沉淀，从而进行进一步的高价值客情维系；沉默期以及流失期，商家可通过客户关怀或福利活动进行流失客户召回，再度挖掘客户价值。

从社群运营的目的来看，可根据客单价以及客户意向度的社群运营定位象限，社群运营整体可分为低价引流群、VIP 专属服务型社群、免费福利社群、内容种草型社群等类型。

低价引流型社群一般常见于商超、食品以及日用品等低客单高频行业；VIP 专属服务型社群常可见于高级定制、保健品、宠物用品等行业；免费福利社群一般为类似于配饰、数据线、发夹等小商品电商行业；而奢侈品、珠宝、3C 数码等行业则适用于侧重场景化内容营销种草持续培养客群意向度，以及品牌忠诚度的内容种草型社群运营模式。

低价引流型社群（高意向度 * 低客单价）：适合对于某类商品有刚需，且价格敏感型人群。

此类社群可以用低价以及折扣商品等多营销内容物料投放品牌全渠道营销触点，持续吸引目标潜客进入社群，后续通过高价值产品推荐、商城加价购等方式实现客单价提升。

VIP 专属服务型社群（高意向度 * 高客单价）：针对具有一定消费能力且对于品牌忠诚度极高的消费客群。

企业可以通过设置 VIP 会员等级与积分等手段，筛选出此类高价值客户批量引流至高价值会员群或者 1V1 顾问式服务。

免费福利社群（低意向度 * 低客单价）：为企业品牌的当下的低 ARPU 值客群，他们表现为乐于参加免费福利活动，但对于品牌没有认知并且是价格敏感型人群。

企业可以通过免费的福利活动吸引此类客群进入社群，并定时通过开展群营销任务让其自然发酵扩散活动信息，提升活动热度。

内容种草型社群（低意向度 * 高客单价）：此类客群具有较高的消费水平，但是对于品牌或者当下爆款品类缺乏了解的客群。

企业可通过自身多营销平台进行内容种草，催熟客群心智培育意向度，同时建立一定对于品牌认知后可导流进入品牌私域，并通过社群后续的运营动作实现客群转化。

02‍社群内容与选品怎么做？

社群内容的机制设计核心需要考虑，在不同运营阶段以及运营目的侧重下的几个因素：

价值给予、氛围营造以及品牌认同。有效的内容营销方式以及策略应该是对于三者的有机组合。

以微盟企微助手曾服务过的一家全国性饰品品牌为例，利用微盟企微助手的多维度标签体系以及标签化建群能力，该企业对于全量品牌客群都进行了相关的标签设置，并进行了同类标签的建群，根据不同的会员属性进行了不同比重的内容设置，从价值给予和品牌认同两个角度设计多维度的营销内容。‍

例如品牌动态分享、合作资讯、故事、产品穿搭等内容，并行穿插营造氛围感的营销活动、卡券等内容。

如此，不仅有效实现了沉淀在品牌私域内客群的价值获取，还更好地实现了基于 DTC 模式下，客群对于品牌的认同与价值感的培养。

关于选品，不同的选品组合将对流量的获取、转化产生较高的影响。有效的选品逻辑应该直接服务于行业属性、客群偏好以及当下的私域运营目的，并根据其影响因素的变化而进行迭代。

例如选取网红爆款 + 拉新活动设计可以有效地实现社群的拉新引流裂变；选取常规热门款 + 秒杀活动则可以带动社群内气氛，快速转化变现等。

并且，经常更换选品组合还可以降低客户对于品牌社群商品营销的抵触情绪，以“新奇、好玩和有趣”的情绪驱动客户进一步了解详情，并参与其中的活动。

以微盟企微助手曾服务过的一家当地商超品牌为例，相对于其他超市一周 2—3 次的活动频次，该品牌做到了天天有活动、日日享优惠。而且每周进行两次选品，周一到周四，周四到周日分两拨推送，避免形成顾客的选择疲惫。

同时，企业在选品方面也有自己的一套心得，通过专人选品，结合“网红爆品 +当周热销品类 + 潜力种草品类”的选品搭配逻辑。

例如樱花杯、猫爪杯等网红爆款，他们会配合拉新 2-3 名好友的裂变赠送活动进行 0.1 元秒杀抢购，持续驱动群内客户以社交裂变的方式低成本私域拉新。

而每周的周一他们也会总结上周的热销品类 Top 10，并在本周的周三、周五进行组合营销拼团抢购，实现热销商品返场销售；而针对例如新推、知名度不高的品类，他们也会在社群内发起会员试用 + 感受分享等活动，持续种草育客，并通过开启预售的方式吸引群内会员兴趣下单。

此外，还会定期以 60 天为单位，让选品经理 + 网红买手的组合进行周期性更换全部选品，保证最大程度的选品吸引力，持续刺激客群种草下单。

03‍社群运营基础策略是什么？

基于品牌运营大策略，会有不同的运营方向。

以宝尊鹍信为例在私域运营中常规以企微群运营为主（每天 3—6 次），朋友圈运营为辅（每天 1—3 次），重大活动课 1V1 群发，通过有规律固定时间段的触达来培养用户浏览习惯。

在社群运营内容中，根据品牌自身产品策划规定时间段不同节点的内容主题，触达用户的内容和选品息息相关，选品是否准确，直接影响平台转化。如果对常见商品进行分类划分，一般有引流商品、常规日用品、高毛利商品、爆款商品等。

社群运营需要持续活跃，需要不断的增加活动，调动大家一起参与。

日常有固定活动培养用户参与习惯，抓住节日大促设置专属活动吸引用户关注营造社群促销 /节日氛围。除此要宣导活动仅社群用户、社群会员专享打造福利专属性，更有效促进社群转化刺激用户裂变。

同时，内容活动运营固然重要，数据的复盘也必不可少。数据可以驱动业务增长，一般围绕“用户、产品、渠道、活动”几张报表。但数据报表并不能解决运营问题，它可帮助运营在日常工作中“发现问题”，并能根据数据表现调整下一阶段内容活动优化方向和营销重点。

04‍社群运营实操案例‍‍‍‍

在确立社群定位时，首先要围绕用户画像（性别、年龄、学历等）和社群目的（转化、服务、获客）来展开，而在实际场景中，还需要根据群内活跃度、转化率、客单价、ARPU 值、活动参与率调整社群定位。

人员设置上至少需要有社群运营负责人和社群运营执行（SOP 输出、内容整理、信息发送等）。当然，也需要有社群舆论风控管理体系，一般传统做法是有值班人员“巡群”，提醒客服回复消息、监控相关舆论信息；而新做法可以擅用 KOC帮助品牌进行社群监管。

社群内容设计上，内容主题可以是服务性活动、好物推荐、使用经验、秒杀活动、知识分享、互动小游戏、日常话题，等等。零一在操盘某母婴品牌时，日常宣发内容包括母婴知识分享、校园好物集合、品牌风暴集合三部分。做内容活动的目的是存量群提高活跃率，新群保持活跃率，让用户对品牌群产生记忆点。

在整套运营流程上，包括完整的互动模式、奖励机制、社群内容规划、社群活动规划、内容 / 活动时间安排，企业可根据产品 / 服务的特性以及社群类型设计运营手段，形成一个完整的社群运营 SOP。

以零一运营某头部母婴健康品牌为例，在不同阶段与不同目的下，就体现了不同的运营策略。

首先销售承接用户后，需要以“人货场”体系为底层逻辑，围绕内容、互动、销售，针对用户在互动 & 购买的不同分层，打造社群分层模型。

第一阶段：重视内容打认知（品牌、产品）+ 日常转化；

第二阶段：从销售 & 内容 2 个运营方向进行用户筛选 & 划分，构建了秒杀群 & 主题群；

第三阶段：从主题群内挖掘高互动用户组成 KOC&IP 群。

此外，宝尊鹍信认为社群的组织性很大程度体现在群规上。需要明确入群标准、鼓励 / 禁止行为及奖惩制度，在初期群公告、欢迎语就得告知用户；运营团队准备突发事件应对手册，针对事件发生前中后对应筹备相关场景化术通知，可以快速响应保障社群稳定运营。

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