美瞳赛道的生意该怎么做？复购率高达44%的可糖给出高分答卷

案例名称：CoFANCY可糖全域营销拆解案例行业：知识付费案例目的：促活转化、拉新引流案例标签：KOC/KOL社交平台投放、联名营销

背景调研

-www.juzibot.com-

01 行业调研1、市场分析1）后疫情时代眼妆成为面部妆容焦点中国化妆品市场零售总额逐年提高，2021年规模高达4026亿元，增长率达到过去五年的峰值。据天猫健康xCBNDate调研，疫情后，年轻人对眼妆的关注度大幅提升，66%的年轻人比疫情前更看重眼妆，近8成年轻人已习惯化眼妆。

*天猫健康&CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》2）美瞳成为眼妆精细化趋势下的明眸新装备CBNDate问卷调查显示75%的年轻人提出美妆精细化述求，同时，彩瞳的重度用户和化妆的重度用户高度重合，彩瞳成为眼妆精细化趋势下的热门新“妆”备。

*天猫健康&CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》3）彩瞳市场规模不断扩大，消费者对彩瞳关注度上升据MOB研究院预测，到2025年，中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元，同时消费者对彩瞳的关注度仍在上升中，2021年小红书平台彩瞳的搜索量同比增长57%。

*天猫健康&CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》4）国际品牌为主，国货彩瞳品牌崛起目前，美瞳在东亚地区如台湾、日本、韩国等地区的市场渗透率已超过 70%，大陆地区只占 20%，仍存在可观的发展空间。据CBNData调研，线上美瞳市场头部效应明显，欧美品牌的份额逐年下降，随之是国产和日本品牌份额的提升。据2022年上半年线上彩瞳品牌GMV数据显示，TOP9彩瞳品牌GMV市场份额累计已超过50%。

*天猫健康&CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》COFANCY可糖便是在此背景下崛起的国货新兴品牌，品牌在2020年3月上线天猫，两周内就销售额突破100万！上线三个月后，累积销售额突破1000万+，积累用户40万＋，年轻用户比例高达90%，复购用户占比高达 44%，当年全年GMV破亿。2、竞品分析目前我国彩瞳市场上的品牌主要可分三类：以强生、海昌、安视优、博士伦等主导的传统品牌。moody、可糖、可啦啦等新锐彩瞳品牌以及完美日记旗下“星月”之类的跨界品牌。彩瞳的渠道流通商及渠道品牌，如4inlook、百秀、视客等彩瞳集合品牌。

彩瞳产品具有很强的可复制性，市场竞争趋于同质化，同时作为高度工业化的三类医疗器械产品，在设计研发、生产代工、健康安全、营销手段等多种方面都还面临着巨大的挑战。其中与健康、舒适度密切相关的材质正成为消费者筛选彩瞳的重要标准，而材质则和又供应链紧密相关，然而，目前市场上的大部分彩瞳代工厂商都位于韩国和中国台湾。据“20社”此前报道，其中中国台湾地区的彩瞳生产量占全世界将近一半，而大陆还没有超过10条彩瞳自动生产线的代工厂出现，相比传统品牌，目前可糖的产品生产加工全依靠代工厂，不可避免会面临监管、代工、技术等多方面的挑战。同时消费者对于美瞳本身的认知和普及程度也是阻碍品牌发展的重要因素，近年来有关美瞳的负面消息层出不穷，引发了消费者对美瞳产品本身的质疑。可糖要发展壮大必然得进行持续的市场教育，并完善规范彩瞳科学使用标准，加大研发投入提升佩戴舒适度才能获得差异化竞争优势。

02 品牌调研

1、品牌背景彩瞳逐渐从医疗用品转变为年轻消费者化妆标配“美妆产品”。在洞察到美瞳巨大的消费市场后，赵威在2019 年创立了 COFANCY可糖，想以美瞳品类切入市场，作为拓展其美妆版图的第一步。创始人赵威曾任阿芙电商总监，后曾担任天猫美妆新锐品牌负责人，扶持包括Girlcult和Hedone 在内的新锐国货美妆品牌。CoFANCY 可糖定位为新兴互联网快消品品牌，拥有丰富的角膜接触镜生产经验，意在呈现世界的精彩而非单纯的产品输出，由一群极度不安分子共同创立。希望以切实的产品与天马行空的想象力让每一位消费者看清更美好的世界。2、品牌文化三种不同的世界观测方式：1）see clear（更清晰的看）以角膜接触镜解决视光问题，帮助人们更好的接触世界；2）see funny（更有趣的看）高效专业的医疗器材也能是有趣的体验，看似理所应当的才最值得深思；3）see varied（更多元的看）比起交易关系我们更渴望建立长期的陪伴关系；

3、用户分析线上彩瞳消费由90后和95后主导，且95后人群比例接近90后的两倍。从可糖的用户画像中也可以看出品牌用户主要以女性为主，占比超80%，18-23岁Z世代人群为主，占比接近40%。

*灰豚数据-粉丝画像彩瞳佩戴舒适度是消费者购买前优先考虑的因素。同时随着彩瞳逐渐成为日常妆容的一部分，佩戴场景除了日常场景还包括妆造、拍摄、游玩等多元场景，并且消费者还会针对不同的场景更换不同风格的彩瞳，来灵活切换不同的社交“角色”。

4、产品分析1）产品理念花纹技巧+光影对比原理，融入花色设计中，让双眼注入闪耀眼神光，塑造立体明眸；坚持每个美瞳的生产模具只使用一次，用后即抛。2）产品矩阵可糖针对不同用户痛点和场景需求，构建了4个系列的产品矩阵，为用户提供更加多元化的审美诉求和个性化选择：

①不会出错的D系列（日常经典百搭款）

②全面进阶的E系列（高度参数的进阶应用款）

③专业适配的P系列（美学问题的科学方针）

④无限可能的I系列（IP联名潮流限定款）

3）产品策略①一模一片理念强化产品安全属性一模一片是可糖首次提出的产品理念，在镜片生产过程中，一个模具只生产一只镜片，以保证每一只镜片都可以保证光滑和舒适，杜绝磨损。并将模具作为标本送给用户，其余废弃的模具统一处理再造，携手设计师品牌制成概念环保袋，既强化产品安全属性又宣传了品牌环保意识，赢得用户好感。②创意包装设计强化品牌认知2021年可糖推出燕麦早餐礼盒，将包装设计成燕麦奶盒的形状，提倡带隐形眼镜就跟吃早餐一样日常而自然，引发了一大批Z世代的关注和喜爱。此外可糖还将隐形眼镜做成巧克力、罐头、珍珠贝壳饰品，有辨识度的包装，让人耳目一新的同时也让消费者对品牌产生记忆点，助力品牌传播。③引领趋势的产品概念市面上很多美瞳都是强调扩瞳或者改色，可糖洞察到消费者希望让眼镜变得“有神”，首次将彩妆概念中的“高光”运用进美瞳花纹设计里，利用明暗对比增添眼部神采，这种契合用户真实需求的产品创新为品牌赢得了一大批忠实用户。

03 阶段性总结

隐形眼镜赛道竞争近两年来愈发激烈，老品牌有强生、美若康，新品牌有Moody、可啦啦等，在此背景下，可糖却能以客单价远超行业47%的成绩，获得了Z世代年轻用户的认同与拥护，这与可糖，踏踏实实的分析提炼用户痛点和需求场景，认认真真做品牌内容和用户保持沟通的品牌态度密不可分。品牌传达精神主张得到了用户的认同，从而塑造了品牌溢价能力，也拥有更多的竞争砝码。当产品间的差异化越来越难持续，回归用户真实的诉求回到产品本身的价值产出让消费者偏心的「品牌个性」也许才有机会。

品牌全域运营拆解

-www.juzibot.com-

01 营销策略1、用户触点公域运营矩阵：

私域运营矩阵：

2、公私域联动从上面的用户触点可得出可糖的主要销售渠道在天猫、京东和抖音。同时可糖目前开了4家线下门店（北京3家、加拿大1家），并在线下门店中配备了专业验光仪器为消费者免费检测，鼓励用户定期复查，通过规范准确的配验过程和专业的服务体验帮助用户选购美瞳产品。线下门店一方面帮助品牌获得更精准是流量，另一方面品牌通过线下店与用户面对面沟通、并配合丰富有趣的品牌活动体验也能提升用户粘性并逐步将用户沉淀到品牌私域，为后续的复购和进一步触达用户做铺垫。除此之外，可糖还在视频号设置了从公域导流到私域路径：视频号-添加微信-企微二维码-可糖会员专属福利群。同时通过电商平台下单的客户会随货收到包裹卡，扫码即可添加企微，并加入到会员福利群中。

3、营销活动基于消费者情感向的趣味营销：可糖在社交营销上定义-强调需要被强调的真相，制造“无用”的惊喜。因此可糖的每次营销活动都是以用户体验为主导制造惊喜和浪漫，策划出能帮助用户自我表达和分享美好的有趣活动，满足用户真实的情感需求，从而利用社交营销抢占用户心智。

4、品牌建设1）强化供应链，提升品牌研发力创新力在品牌建设的第一阶段，可糖花了大量时间自研产品、设计花纹，搭建自己的打样线并把开发周期压缩到最短，基本上两天就能完成打样。第二阶段，可糖注重在功能性方面的差异化。美瞳的原理是改变瞳孔的颜色，让眼睛看起来更大。而可糖洞察到了新的用户需求，并设计了一款新的概念产品——让眼睛看起来“有神”。推出的「高光系列」和「高光PRO系列」将彩妆概念中的“高光”运用进美瞳花纹设计里，利用明暗对比增添眼部神采。2）以“安全”为基础，持续深耕眼部健康相关领域CoFANCY可糖采用“一模一片”生产工艺，即一个模具只生产一枚镜片，以保证如一的舒适与安全。同时，在为每一位消费者自费投保医疗保险的基础上，还推出了「CoFANCY CARE」随心换服务，每副半年抛产品在用户购买日起半年内，享有180天的产品换新服务，以及获得一对一专家支持，为用户提供切实有效的长期保障。

02 运营策略

1、企微运营昵称：可糖专属彩瞳顾问头像：动物卡通头像角色定位：专业彩瞳顾问欢迎语：

2、朋友圈运营发布频率：每天2~3条发布时间：下午4点、晚上8点话术风格：年轻活泼、有朝气、正能量、宠溺发布内容：活动推荐、新品介绍预告、会员商城、节日祝福、爆款推荐等

3、社群运营1）社群定位群昵称：可糖会员专属福利群群定位：福利群社群价值：产品促销、转化复购2）进群欢迎语

3）社群内容每日签到、新品预告、买家秀种草、产品促销、会员秒杀。

2、可糖会员体系拆解可糖的会员分为普通会员和年卡会员，对于不想办卡/提前充钱的用户来说，只要通过每天签到和小程序消费即可获得实验经费，可用于购物抵扣和兑换周边产品。同时逐渐将公域平台的流量导入到私域流量中来，且会员等级制度可充分调动用户活跃度，玩法多种多样，刺激用户复购。1）非开卡型会员

2）SVIP年卡会员开卡费用：199元/年；年卡权益：优惠券、送赠品、包邮、生日特权、专属会员日、终身售后、新品抢先购等。

转化策略

-www.juzibot.com-

01 首单转化1）添加企业微信后会发一个新人礼的领取链接，在小程序商城下单即可随单带走，同时强调7天内有效促使新用户下单；2）商城首页显眼位置海报突出“免费领取”字样，新用户可领取价值69元美瞳收纳盒，吸引新客下单；3）入会可领取15元代金券，可用于商城购物抵扣，降低用户购买门槛；

02 复购转化

1）每月限定会员赠满礼单笔实付满多少钱送限量周边产品，高颜值限量赠品让用户心甘情愿为产品买单。2）会员秒杀日每周三11点准时开抢，可享受会员秒杀价，同时还赠送高价值的实用赠品，限量、限时秒杀突出稀缺感，营造紧张氛围。3）新品推荐&社群种草社群发布高颜值买家秀并附上对应产品购买链接，戳中用户审美，并配合优惠价，促使用户冲动下单。

待优化的点

-www.juzibot.com-

待优化的点1：公私域转化的路径设置较少如关注微信公众号后弹出的自动回复消息只有关于品牌的介绍，除此之外没有任何企微和商城链接。并且加了企微客服后，客服回复的文案也较简单没有提供任何有用的信息，品牌可进一步优化私域生态布局，注重私域流量的承接。待优化的点2：会员福利群营销重会员福利群只是单纯发每日签到和种草营销文案，很容易引起用户反感，且社群活跃度较低。建议可增加美瞳相关知识互动问答或干货分享内容，提升社群价值，增加用户粘性。

阶段性总结

-www.juzibot.com-

彩瞳作为三类医疗器械产品，是一个高度专业化的品类，而可糖想要做的就是消除医疗器械本身冰冷的感觉，通过好玩的产品和有趣的营销内容去刻画一个有温度的品牌形象。为此可糖在产品和用户上下了狠功夫，从舒适度到颜值感到互动感，贴合年轻人生活习惯和社交需求，给了年轻人很好的体验。同时可糖在内容与传播上，重视产品创新，搭配丰富有趣的营销方式，与用户产生情感链接，让美瞳成为越来越多年轻人生活中的必需品。

如果你对大语言模型在对话场景的应用感兴趣

可以关注下方公众号体验

如果你对[微信生态中接入全渠道客服能力]感兴趣

可以扫描下方二维码联系我