作者：蝉小红

当港岛名媛章小蕙在她的小红书直播间里，用带有粤语口音的普通话带货，我们就该意识到，在继董洁之后，小红书直播带货又要火了。

数据显示，章小蕙本场直播观看人数接近百万，点赞数超130万，在近六个小时的直播中连续霸榜带货榜，遥遥领先第二名。 

在个人账号数据方面，根据蝉小红数据显示，5月22日直播当天，章小蕙的小红书账号涨粉5.09万，5月23日继续涨粉4.16万，5月24日继续涨幅3.3万，并持续霸榜涨粉榜。

（图片来源于蝉小红） 

而从章小蕙带货的产品来看，类目从美妆护肤到居家产品，其中不少产品在章小蕙尚未介绍完，就已经售罄。 

可以很直白的说，这场小红书上直播带货的最终结果是章小蕙和小红书的双赢。

01“文艺复兴式”带货

如果说前阵子董洁是凭借着岁月静好型直播一夜翻红，那么本次章小蕙则是靠文艺复兴式带货出圈。

相比较董洁卖的都是自用品，不催促下单，不断强调说“先看看，再忍忍”。章小蕙则在用文艺复兴时期著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来推销眼影盘。她还用伦敦腔英语念了一首约翰·邓恩的情诗《别离辞》，她说：“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色”。 

这直播间的艺术氛围瞬间被拉满，不断散发着典雅气质，太文艺了。 

（图源于网络）

而这一切都是章小蕙为了带货一款六七年前就已经席卷过美妆圈的“过气”眼影盘。 

不少人感慨章小蕙的直播就像一堂课，她不仅在带货，更是在传授干货。 

据蝉小红观察，章小蕙在讲述商品时，通常会从自己的旅行经历与创业经历出发，讲述产品背后自己真实的使用体验与品牌背后的理念。这么一来，观众所获得的不仅有各种品牌故事，更有章小蕙自己的人生感悟，比如： 

“品牌在我眼中没有大小，只是大家的出发时间有所不同。” 

“我对所有品牌一视同仁，你有好看的时装，我就非常推崇你。” 

“价格只是其中的一部分，你不需要一定买贵的，或者是便宜的。时尚的第一步是你知道你自己要什么不要什么，而不是一味地追求牌子。” 

她自己也称本场小红书直播是一场分享，是一场美的探索，是大家学习审美和构建个人风格的地方。

02不卖新品，不卖低价品

按照章小蕙的说法，她的选品是“从90年代就已经开始”，这些商品都是她本人用过多年，值得信赖的产品。所以上文说到“过气”六七年前的眼影盘，就一点也不奇怪了。 

（图片来源于网络）

虽然选品不是选最新的产品，她不仅用“本人用过多年”来为产品背书，同时还通过将部分产品进行组合售卖，比如自创的“绸缎发盒子”、“高颅顶盒子”等，用别出心裁的组合布局将个人品味进一步IP化。

（图片来源于网络） 

另外在持续了3个小时的直播里，章小蕙的每件商品的单价都在几百元到几千元不等，没有太多平价货，且许多商品都很快就售罄了。

虽然单价不低，但如果换成用户去购物网站或其他直播配成套，不仅需花费更多心力，还可能价格更贵。

总结来看，章小蕙本场小红书带货选品的策略就是品不新、价不低，这也正是最适合她的选品。因为看她直播的人都是冲着她这个人去看的，而她本人的吸引力，恰恰就可以用耐用旧款、小众尖货、高昂价格展现出来。

跟着她买东西，就像是自己朝优雅、精致的生活更迈进了一步。

03从董洁到章小蕙，小红书直播还得试

众所周知，小红书近一年时间开始布局直播电商，从姜思达、董洁到章小蕙，小红书都在尝试借助头部主播的示范效应，撬动这一增量入口，与种草的流量，形成有效地交易闭环。

从目前的情况来看，小红书直播带货已初见成效。相关数据显示，2022年小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

另根据小红书官方数据显示，董洁前三场直播后（第四场直播未公开数据）GMV分别为300万、3000万和6000万元，累计总GMV破亿。张静初首场直播数据显示，直播观看人次超过80万，成交单量超过10000单。 

尽管与其他平台主播动辄上亿或上十亿的GMV相比，依旧还有很远的距离。但从实际探索来看，小红书正在努力寻找自己独特的直播带货模式。 

其中较为显著的特点是，小红书实现了从KOL到KOS的跨越。KOS（Key Opinion Sales）即关键意见销售，与KOL不同的是，KOS强调人设的差异化与人群的精准化，种草转化效率更高。 

而章小蕙正是属于KOS，她不仅具备了顶尖时尚力和买手力，同时她的人生履历和她的时尚搭配品味及购物眼光都非常前卫。相关资料显示，过去许多畅销产品都是由她推广而走红的，只因当时互联网不发达，所以很多人并不知道。

 这些年她在小红书和公众号等媒体中分享自己见过、买过、用过的商品，这种真实的经验和专业的眼光获得了众多女孩们和贵妇们的注意和认可。

而如今的消费者趋势就是更加倾向于信任那些真实、可靠的意见和建议。相比于广告式的推广，小红书的消费者更愿意听取那些真实的、有价值的意见，并在购买决策中进行参考。

因此，像章小蕙这样的KOS就当仁不让的成为了品牌赢得消费者信任和推动销售的关键角色。

但问题是，像章小蕙这样的KOS很少很少，这也意味着小红书直播并不能以章小蕙作为常态，仍需寻找到更多的生活方式意见领袖KOS。

04写在最后

目前来看，小红书的直播带货仍在摸石头过河的阶段，但董洁与章小蕙的成功，至少是为小红书直播打造了成功的样本。但客官来说，小红书要想通过直播带货来支撑其商业化的野心，需要更多更多的章小蕙。

最后抛个问题，从董洁到章小蕙，名媛式直播是否能成为小红书直播破局的关键？小红书直播是否有可能撬动其他直播电商平台？欢迎评论讨论。

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