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专访ADK 台湾:一个找鬼镜头的彩蛋,为什么一上线就能火到刷屏?

 10 months ago
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专访ADK 台湾:一个找鬼镜头的彩蛋,为什么一上线就能火到刷屏?

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采访:Rae、赵柠檬
撰文:赵柠檬

这支广告怪不对劲的。

一个男生都快疯了:
他在炸鸡店里吃炸鸡,经过的服务员悄悄和他说:“记得喝波蜜。”
他乘坐公交车时广播响起:“站在门旁的年轻人,记得喝波蜜。”
他在超市收银台买东西结账,一群人包围着他提醒:“记得喝波蜜。”

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不合常理的事接连发生,让片中男生一脸疑惑,也让屏外的我问号脸:这是什么魔幻情节。

回过头来,再定睛一看,炸鸡店、公交车和超市镜头里居然有鬼!

公交车镜头

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初看搞怪洗脑,再看细思极恐。这支广告来自于台湾果菜汁品牌波蜜携手ADK 台湾打造的项目《波蜜广告有鬼啊》

波蜜《波蜜广告有鬼啊》

该项目获2022数英奖金奖

点击查看项目详情

这个项目到底发生了什么?

回到2022年的4月,波蜜在台湾社媒平台发布了一支夏季品牌广告,以幽默画面和洗脑文案,提醒台湾年轻人「记得喝波蜜」。

接着,波蜜抓住台湾竞选节点,运用「喝波蜜」的谐音梗,打造了一个候选人「贺柏幂」,7月初,在线下开启六地巡回,又把「记得喝波蜜」带进人们视野。

隔了一段时间,临近台湾中元节的时候,波蜜突然再次截选夏季广告的片段,宣告了“镜头里有鬼”的彩蛋任务,当天,台湾网友们涌入波蜜官方社群,纷纷开始“找鬼”,甚至挤爆了官网论坛。

在台湾社媒平台,波蜜品牌广告观看量超350万次、波蜜讨论度相比项目之前提升67倍、波蜜销量同比去年提升20%、这些数据印证着《波蜜广告有鬼啊》在台湾的不俗反响。

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品牌给予的Brief是什么?为什么「找鬼镜头」彩蛋能让年轻人乐在其中?如何权衡娱乐价值与品牌价值,让品牌价值在人心中显影?

抱着这些好奇,我们连线ADK 台湾的创意团队:创意总监王琼琳(水皮)、资深艺术指导施家军(Josh)、资深艺术指导许忆萍、资深文案翁绣娟(Medica),聊了聊这个“有鬼”项目的背后。

01、一个Brief
品宣、销量、Social声量三个任务
用一支套娃式广告解题

一支表层是无厘头喜剧,里层是互动彩蛋的广告片,它的背后是怎样的Brief?

当时波蜜给到我们的Brief,其中含有三个目标, 一个最重要的是波蜜在每年夏天前发布的品牌广告、第二个是20秒的中元节广告,提升果菜汁销量、第三个是需要带动与波蜜相关话题的讨论热度,三个目标是独立存在的,对应着不同的落点:品牌宣传、产品销量、Social声量。

面对任务量颇重的Brief,ADK 台湾决定先从Brief核心——夏日品牌广告开始切入。

为什么夏日品牌广告是波蜜每年营销的重要发力点?

在台湾,波蜜是一个老字号品牌,拥有48年的发展历史,果菜汁是它家的标志性产品。然而,即使有着长年累月的口碑积淀,波蜜也想通过定期的发声,特别是夏日节点,这个饮品消费的高峰期,想与更多人产生连结,进一步推动果菜汁销量的提升。

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除了在重要节点发声之外,还有一个值得注意的点是,老字号品牌其实大多面临着走近年轻人的课题,想给他们眼前一亮的惊喜感,波蜜也不例外。

一波魔性的果蔬暴击,波蜜想打到年轻人

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一直以来,波蜜想给年轻人一种常看常新的营销感受。水皮说“当营销的新鲜值攒到最高时,那就形成品牌很social很潮的一面。”

问题是在产生感受前,波蜜要怎么自然地让年轻人看到自己?

回到生活里,波蜜洞察到了一个普遍存在年轻人群中的健康现象:台湾近9成年轻人有蔬果摄取不足问题,恰好地与产品特点相契,提醒年轻人「喝波蜜」就变成了一件很顺其自然的事。由此,波蜜每年夏天前都会推出一支夏季品牌广告。

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夏天拥有大的时间跨度,其中含着波蜜看重的一个时间节点,中元节。

当聊到第二个目标,中元节的节点营销时,我们好奇地问ADK 台湾:在台湾,中元节节点与产品销量存在什么样的联系。

农历七月十五,是传统的中元节。在台湾,每逢这个时间点,大家会准备祭拜好兄弟的供品(好兄弟是台湾当地对逝去的人的称呼),祈求他们的保佑,饮料是他们必备的供品之一。

所以,中元节是台湾饮料销售的一个重点时刻,是饮料品牌着力营销的重要时机,波蜜会看准这个节点,通过推出的中元节广告,把果菜汁推到更多人眼前。

2018年中元节广告

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2019年中元节广告

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想要果菜汁卖得好、也希望广告被人津津乐道。主创们又补充波蜜对中元节广告的看重:

中元节本来就是一个这么重要的销售时间点,波蜜不只是在乎产品销售的提升,还看重我们推出来的广告热度。

广告有了热度, 被年轻人看到的目标大概就能更进一步了。

品牌年轻化,需要落脚于营销链路的每个环节,才能顺理成章地年轻人建立关系。

如同水皮所说,无论是夏日品牌广告,还是中元节广告,都想要拨动年轻人的心弦,这是波蜜当时再三强调的核心。

厘清每个目标里的信息点,紧随其后的难题是主创们极为重视的,就是有限的预算下,如何保质保量地、有差异化地完成三个目标?

虽然看似Brief里的目标是相互分开的,但实际上是彼此之间存在递进的关系。ADK 台湾的思考是:与其逐个击破、不如统统集合捋顺到一起,化繁为简,或许会有意想不到的效果。

如何将三个目标衔接起来?一个字浮现在创意团队的脑海里。

“玩”是年轻人常提到的字眼,也是品牌打中年轻人的通关秘语,从看到的好玩到体验的好玩,内容与互动,两者上下承接、缺一不可。最好是一体成型,以一个内容形式打进年轻人的心坎里。

随着主创们把一条线捋清,整体策略也越发明了,即一支广告片直接扛起三个目标,由夏日品牌广告为核心载体,既要达成产品沟通,又要含以中元节元素,触发兴趣引发讨论,带起一条时间线的起势、高潮到稳定。

采访过程中,我们问到品牌看到策略时的反应,ADK 台湾很开心地分享了波蜜当下便与他们达成了共识,从年轻人快乐情绪汲取灵感,让这支广告片变成品牌与年轻人玩到一起的共享空间,是波蜜想要走近年轻人的感觉。

02、一个找鬼镜头的创意
一场记得喝波蜜的执行
一个非常“波蜜”的社交圈逐渐形成

1、时隔3个月,预埋彩蛋终于上线!

彩蛋的诞生,要从何说起?那次的脑暴会议令主创们记忆犹新。

一个突发奇想,瞬间打开了他们的思路。

当时,在会议室里,他们思考着如何把中元节元素加进广告里,直到忆萍的一句话“在广告片埋入鬼镜头”,打破了长时间的宁静,每个人仿佛被击中兴奋点,热聊起来。

但灵光一现的想法,能落地吗?

创意团队迅速对这个“突如其来”的idea,做不同层面的评估,包括年轻人是否对这个idea感兴趣、idea是否具有话题度等。花费一番功夫后,「找鬼镜头」创意算是在内部确定下来了。

接下来,关于鬼镜头的拍摄,忆萍认为在鬼的形象选择上得有一番考究,一眼看出的传统民俗感是形象要具备的。像红衣大女孩、白衣魔神仔、鬼师公等,这些都是当地人熟悉的角色,他们有点可爱、又有点搞怪。

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留到中元节前使出的“大招”渐渐充实,主创们很期待给年轻人“吓一跳”的感觉。

我们想法是这样的,先把鬼镜头浅浅融进夏日品牌广告里,浅到难以觉察。然后,时隔3个月,在中元节前,由波蜜亲自出马揭晓片中彩蛋,给大家来个措手不及!惊奇之余,官方上线找鬼镜头的活动,邀请大家一起来“找鬼”,后劲十足。

2022年4月,波蜜夏日广告上线

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2022年7月,波蜜自曝漏网镜头

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创意本身就“鬼”,官方自曝更“鬼”,双重叠加形成吸引力,很想要牢牢抓住年轻人那几秒的注意力,ADK 台湾对找鬼镜头的创意,充满期待,更让他们有底气的是,波蜜对这个idea的特别认可。

很Surprise,波蜜当时说这是他们想要的感觉。前面会有些磨合,好在他们是满意的。

一个彩蛋,能迸发出这么强的能量,绝非易事。

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中元节前,找鬼镜头的仪式感、找齐鬼镜头的满足感、参与彩蛋活动后的分享欲,ADK 台湾把这些深刻的感觉,形成一条social营销链路,一旦开始玩就很难停下来的感觉,大家乐在其中。连接再扩散,「找鬼镜头」创意是许多人能玩到一起的圈子,更是波蜜围绕中元节节点,向人海抛出的消费钩子。

2、在执行层布下天罗地网,将「记得喝波蜜」进行到底!

即使核心创意立住了,在执行层面,ADK 台湾也没有丝毫的放松。

《波蜜广告有鬼啊》里那些古灵精怪的细节,无论是文案、场景还是线下巡回,都带有意犹未尽的巧妙。

广告片里,记得喝波蜜,五个字,一句文案贯穿全片,洗脑带感。问到文案背后的想法时,Medica爽快地答道:“文案,想要非常简单直接,丝滑地流到他们的记忆深处。”

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直白的文案,搭配的是有料有梗画面,让人很快get到笑点,比如:

一个是男生站在公交车被广告提醒“站在车门旁的年轻人,记得喝波蜜”,巧的是,车门旁边还有一位大爷,大爷见状连忙摇头解释,要记得喝波蜜的年轻人不是他;

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很鬼马、很戏剧性,意外反转的桥段把情绪释放出来。在给片子填入内容的时候,团队里的每个人都抱着相同的初衷:

品牌印象来自全面细致的砌砖搭建,每个画面都要带着情绪点。

另一个是男生回到家里,看到某片上「记得喝波蜜」的提醒,接着一个峰回路转,波蜜总经理突然现身,伴随着醒目的字幕,优雅又不失风趣地号召大家喝波蜜。

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除了广告片出镜,波蜜总经理还非常积极地参与线下巡回的环节,与候选人贺柏幂共同发声。

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“波蜜总经理的出镜和站台,这个想法怎么来的?是你们提议的吗?”我们疑惑。

“不是很刻意地为了植入而去植入,我们感觉还差点惊喜,这个惊喜不单是要有趣到戳进心坎里,还得是与波蜜紧紧相连的点,可以是个icon。那波蜜总经理出镜的这个点就出现在了脑海里。”

关键文案+关键人物,获得神奇buff。记得喝波蜜作为核心信息,先如咒语般传遍脑海,然后以关键人物强化喝波蜜的念头,波蜜的品牌印记深入人心。

同样地,到线下,谐音梗以真实的人物形象牵动着大家的梗点,候选人贺柏幂在台湾竞选节点走上街头,走到聚集年轻人的西门町,强调年轻人蔬果摄取不足的现象,贺柏幂与喝波蜜,年轻人看到很难不会心一笑。

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洞察是真切的,表现是搞怪的,贺柏幂为喝波蜜在各地巡游发声,这就像是一个生活趣闻,停留在大家的心中,茶余饭后,大家闲聊起来,互相感叹“我也有遇到过。”ADK 台湾主创们一直坚定着“有趣好玩、不能醜掉”的信念。

整个campaign,我们希望是有相互交织的幽默关联,就像TVC里的贺柏幂与现实里的贺柏幂是重叠的,细致化、连续性、有对应地去埋下一个个笑点,想带给大家始终如一的快乐,这样建立起大家对波蜜的好感是牢固的。

在洞察、创意和执行层面上,生活感呼之欲出,蔬果摄取不足是对年轻人的生活洞察、找鬼镜头是结合当地的民俗文化、记得喝波蜜是生活中的口语,洞察从生活中来,营销回到生活中去,点亮了波蜜作为高知名度的品牌象征。

03、品牌年轻化没有标准答案
只有不断地往前看

玩彩蛋、玩话题、玩扩散,《波蜜广告有鬼啊》似乎就有着奇妙的魔力,让年轻人玩得开心。

在数英奖的评论区,看到了不少大家感叹项目精彩的留言:

一鱼三吃,高效复制加深slogan,拉动产品销量,着实不俗。

在处理这么多讯息,稍有闪失就会杂乱无章,波蜜做到了一气呵成。

最简单,最直接的文案,这恰恰是最大的创意洞察。

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往往越复杂的考题,往往只需简单易懂的营销表达,用一条广告片连起不同信息,做到了整体化,把大家注意力高度集中,用一个彩蛋区隔不同营销,做到了戏剧化和差异化,带来充满层次感的情感体验,ADK 台湾用一个小支点,撬动大传播,为项目加足印象分。

临近采访尾声, 回到「品牌年轻化」的基底,在ADK 台湾看来,品牌年轻化是没有既定的营销模型,去套用到campaign里的每个环节,关键还是在品牌本身,向外更新对年轻人生活的理解,向内聚焦品牌的核心价值。

看完整个项目,大家可能第一反应是刺激好玩的,这是我们想要的其中之一,我们更希望的是大家能感知到这份快乐是出自波蜜。

诚然,波蜜是个发展48年的老字号品牌,它依然有颗活跃的心,保持对外界变化的感知。而且,波蜜仍葆有老字号的腔调,果菜汁包装还是过去复古风格,没有刻意地为了年轻化,而舍弃原有的风味,这反而像是现在年轻人坚持自我的态度。


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