LOEWE单色釉，奢侈品联名中国文化的新范式

来源：复眼SEEMENT
原标题：LOEWE，提供一种西方奢侈品联名中国文化的范式

西方奢侈品近几年热衷于从东方文化中提取设计灵感，对中国市场也越发重视。

据中国高端消费研究院称，2022年中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比高达38%，也难怪西方品牌们的中华情结越来越深。尽管如此，受到中国消费者认可的品牌联名依然少见。

去年西班牙奢侈品牌LOEWE（罗意威）凭借单色釉系列收获无数好评，官方微博视频播放量高达793万次，官方小红书账号相关内容点赞量上万，称得上是近几年最成功的西方奢侈品联名中国文化案例。

引起我们思考：

为什么LOEWE本次致敬中国文化会被如此叫好？

近几年LOEWE的屡次联名又为什么频频收获年轻人关注与喜爱？

1、为什么说LOEWE单色釉系列是标准答案？

首先LOEWE本次的热度有很大一部分来自在它前不久的Dior马面裙事件，同为奢侈品，Dior的新款挪用了我国传统服饰马面裙设计，未标注文化出处也并未作出官方回应，引起众怒。这起事件为LOEWE积累了一定的话题讨论度。

而LOEWE单色釉系列一出，清晰仔细地注明灵感来源、左右图片对比展示，还请来专家指导并为之拍摄高质量纪录片，对比之下更显诚意满满。

2023早春单色釉系列

而视觉宣传方式并不是LOEWE本次如此受欢迎的关键原因，而是在于其选择的联名主题——单色釉，为瓷器烧制过程中所研制的色彩，素雅之余充满高级感。

而色彩，相较于特殊的文物造型或是古典纹样，天然有一种信息直接性，降低了文化差异带来的理解成本。

LOEWE单色釉系列，是视觉传达的清晰案例

同时LOEWE还资助了景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目，长期的资金投入使得本次联名不再等同于短线营销行为，长久地展现出品牌与本土文化对话的决心。

同时，LOEWE这一联名分外合理的原因还在于品牌自带「手工」标签：

LOEWE早在1988年就设立了基金会（Loewe Foundation）以发现和培养手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工艺奖（Loewe Craft Prize），寻访手工艺人并为其进行直播宣传，仿佛一个手工艺媒体平台。

缺乏内在联系与逻辑的联名，反而是品牌的一剂毒药

2023 LOEWE 基金会工艺大奖入围者

与此同时，LOEWE的线下空间「CASA LOEWE」也选取手工艺术家装置陈列在店内，立体地展示其对手工艺的重视。

此外，这也并非LOEWE首次注重中国的传统工艺，早在2019年这个品牌就开始“播种”，与国际杂志卷宗Wallpaper*合作拍摄纪录片《家·承-中国年》探寻我国的手艺世家，挖掘剪纸、点心、蜡染等，直至2021年持续了三年。

因此与其说是“一夜爆红”，不如说是“蓄势已久”，这系列联名以内在清晰的品牌逻辑得以成立，由表及里地向消费者释放品牌的诚意。

2、深耕手工艺标签，是LOEWE不怕过时的勇气

正如前文写到，手工艺是LOEWE目前给消费者留下的标签，源于品牌成立时的工匠精神：

在工艺美术运动浪潮之下，这个品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夹等手工制品为主。

流行是个圈，这句话或许对品牌风格也同样适用。

从品牌线下空间和平面LOGO可见，LOEWE的平面设计风格经历了从传统——奢华——时尚——手工——现代手工感的变迁。

LOEWE LOGO变迁史

在早期（1900s）以字体标志为主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睐变成皇室特供品牌而增添了皇冠符号。

而后在画家Vicente Vela手下诞生了如今我们都熟悉的Anagram标志雏形，由四个字母L构成正方形图腾，模仿用于标记牛和皮革的烙铁造型，以代表其手工的正统。

如今的标志是在2013年由法国平面设计工作室M/M（Paris）重新设计，参考着德国设计师 Berthold Wolpe 的字体Pegasus，对原本的衬线字体做了简化，
并在研究了众多烙铁的金属结构后，将图形LOGO Anagram的线条调整得更纤细优雅，保留传统的同时向现代化过渡，吸引年轻一代。

由M/M（Paris）所设计的品牌平面物料

此外，LOEWE还结合当下洞察，对品牌的平面语言进行了现代化更新，如邀请M/M（Paris）为LOEWE的户外新系列「Eye/LOEWE/Nature」设计了趣味LOGO，延展传统烙铁造型的同时融入活泼抽象的简洁圆形，符合新系列的年轻、自然定位。

LOEWE「Eye/LOEWE/Nature」系列

品牌至今已有177年，而在这一百多年间，LOEWE也不是一直都如此坚定地要打“手工艺”这张牌，
因为手工艺总是不免显得老气传统，在中途也多次面临转型困境，而让品牌重新回到手工艺并坚持下来的，要归功于10年前接手品牌艺术总监的设计师Jonathan Anderson。

3、艺术总监的独特风格给予LOEWE改写传统的勇气

1997年，在LOEWE被LVMH收购之前，它依然在为他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新锐的风格在圈内掀起热浪。

在被收购后更换了数个艺术总监，最终在2013年遇到伯乐Jonathan Anderson。

Jonathan Anderson作为艺术总监上任后，邀请平面设计工作室调整LOGO、邀请艺术家合作海报进行宣传，对产品进行了全面翻新；

还重新设计了店铺空间，可以说是360度、保姆级别地对品牌形象和建设进行了思考和设计，而不只是单纯地负责产品。

同时，Jonathan Anderson从2021年就和日本以手绘著名的动画工作室吉卜力，开展联名合作，引起抢购热潮。

而今年最后一次联名采用《哈尔的移动城堡》也具有特殊含义，因为这也是吉卜力首次将手绘和电脑技术结合的作品，和Jonathan Anderson设想LOEWE结合当下新潮的道路不谋而合，将手工艺作为新旧技术的桥梁，发展下去。

LOEWE罗意威 x 日本吉卜力工作室

Jonathan Anderson复苏并稳固了手工艺在LOEWE的定位，将传统手工艺的感受融入更现代的表达，重新设计品牌的产品以及平面视觉、空间，并推动了品牌手工艺奖的成立，全方位将LOEWE打造成一个以手工艺为源头、重视全球手工艺发展的人文品牌，在其他奢侈品牌都热衷于街头文化时具有差异化。

而在他的努力之下，LOEWE的年收入增长了五倍，2015 年全球销售额增加了 40%，并在之前遇冷的北美市场开拓了新店。

结合手工的潮流产品

Jonathan Anderson上任后推出了不少热卖包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物与自然，将自然元素运用到产品上进行了热卖包型的换肤式创新。

而包袋之外，品牌还陆续推出了家居系列，香氛蜡烛上线后一度卖到断货。