AI真能替代广告行业 ? 我们和飞猪聊了聊

AI真能替代广告行业 ? 我们和飞猪聊了聊

AI取代广告人，正成为事实？

谁也没想到，2023年的开头，“AI恐慌论”就成为时下最具爆炸性的话题。OpenAI CEO山姆·奥特曼曾说：“十年前的传统观点认为，人工智能首先会影响体力劳动，然后是认知劳动，再然后，也许有一天可以做创造性的工作。现在看起来，它会以相反的顺序进行。”“到了ECD打不过广告实习生的时候了”、“90%的广告人将失去自己的饭碗”、“未来广告公司将不复存在”等等观点甚嚣尘上。AI在广告营销领域的亮相，让这个判断在一夜之间，看起来不但初具轮廓，而且具有了实操的可能性。

远在国外，亨氏在“画出一瓶番茄酱”的传统艺能表演上，首次邀请AI绘图软件DALL-E出面，参与实验。在AI一顿猛如虎的操作之后，亨氏满意发现，哪怕在人工智能的世界，番茄酱也依旧只有一种：那就是亨氏的模样。

图 | AI绘画创作的番茄酱

近在眼前，国内旅游出行服务平台飞猪在上海、杭州两大城市地铁投放了一组由AI创作的海报。14个全球旅行目的地，多种风格，通过AI展现了“酷”和奇妙。

广告人愈发惊觉，设计写稿画海报，AI已经这么能打了？难道“未来50%的创意职位将被机器人取代，70%的idea会由人工智能产生”的担忧，正在变成事实？为了找到上述问题的答案，广告门连夜研究了国内AI广告的落地案例，试图从种种关乎AI的好奇和担忧中，看清事情的脉络和眉目。在这里，我门先放上一个探究后的结论：放一百个心，AI不会取代创意人的工作！（注意是创意人）但同时，让大家放下跟风式恐慌的过程中，我们也想要认真提醒广告人，与其担心被AI取代，其实有一个更加重要和紧急的议题摆在眼前——广告人要如何“驾驭”AI，在新时代找到新的价值定位？为此，我门想以距离最近的飞猪AI海报为例，率先带大家了解两个问题：当前入局广告领域的AI，它的能力和功力具体进展到了哪一步？在未来的广告生态圈，创意人和AI究竟应该扮演什么样的角色，为好的作品服务？

入局广告营销，AI玩出了什么花样细看飞猪的创意广告，AI对海报的构图设计，花费了一番心思。从景点选择思路上，一方面，海报所聚焦的国家和城市，是攻略必收的知名去处，带有一定的传播度与记忆点。比如仙本那水下婚礼的浪漫，四川色达佛学院的辽远，能吸引人们主动关注。

另一方面，海报场景的提炼，尽力贴近了不同国家和城市的在地化特色。比如肯尼亚的动物大迁徙，AI以稚拙笔法，想要还原奔腾壮观的景象；内蒙古套娃酒店，则用童真风格，勾画出标志性的建筑元素。

无疑，视觉上的明亮色彩、奇幻风格，是AI海报想要创造情境体验的重要手段。但客观来看，尽管画面绚烂能带来一定的眼球效应，第一眼是震撼，可多看几眼，还是无法很好了解广告的重点。比如贵阳天硐地心秘境之旅。在AI的创作逻辑中，首当其冲的考虑，是对贵阳地心元素的呈现。

因此不管是喀斯特地貌的轮廓勾画，还是山川元素的背景描画，AI画作尽力与地域特征做出挂靠和关联，并且通过不同元素在前后景的构图协调、色彩的选择和搭配，来呈现最终的海报效果。

而试想如果是人类设计师来构思，或许TA会把作画的重点放在“人对未知世界和绚丽地貌的探索，以及人与未知环境的关系张力”上，以此来唤醒人心深处的探索能量和向往力。

简单说，AI在按照逻辑往主体上添元素，而人类设计师则是更多的表现人的探索欲。AI在创作主题的设定、裁剪和取舍上，存在不小的提升空间，单纯的元素堆叠的创作逻辑，容易招致人们的审美疲劳。此外，一个更深入的问题是，相比实景呈现，旅游广告或者是说一些行业广告是否应该借用虚拟AI画面来呈现？文中是讲述奇妙之旅，因此内容奇妙无可厚非，但基于日常来看，旅行更多人希望所见即所得，食品行业可能亦如是。

如何将品牌表达、品牌商品本身、AI三部分好好拉到一个恰当的位置，这属实是一个考验。

再从传播层面看，借助AI生成这一当下热门话题的势能，以及城市地铁这一流量高地的助推力，飞猪AI海报引发了大众关注。而#飞猪AI广告引热议#的话题，随之在微博发酵，并聚拢讨论。

一些广告营销、设计领域的KOL主动发声，从“AI海报作品的质量判断，AI会否取代文案、设计师岗位”等不同话题切入讨论。许多网友也就AI作画的主题、感受、冲击力、细节等分享着观点。

乍一看，飞猪海报能带来大规模的关注和传播力，AI创意是主角。但如果深入探究飞猪AI海报生成的来龙去脉，这背后，实际上还是人脑和人机协作的相互作用及胜利。

AI与创意人的协同，是双向奔赴的前景？

飞猪的主创团队告诉广告门，“团队很早之前就开始关心AIGC的发展，更多关注在底层技术模型和算法迭代对解决实际设计应用的效果和效率，所带来的变化。

这次与AI的合作，是一次试炼，能否借助AI工具快速解决实际业务问题。”仅就现象去分析，从飞猪AI海报项目可以看出，要想在地铁广告的“黄金8秒”内，引发关注、实现沟通，这需要品牌策略总结的能力，也需要创意表达的执行能力。而创意执行力，则包含海报场景、色调、构图、设计、文案等每个细节的推敲与打磨，既要符合通用的审美标准，也要为品牌的信息传递去服务。“我们对AIGC判断是定义为设计工具。AI设计海报最直接的优势是提升了执行阶段的效率，节约了传统绘图劳动的时间，间接也让我们得到更多思考的时间和精雕细琢的空间。”

图 | 冰岛蓝湖温泉

图 | 埃及吉萨金字塔

图 | 云南古镇

图为飞猪项目中，AI制作的废稿

从一轮轮AI绘画的稿件尝试和更替中，我们能明显看到——大量不符合飞猪big idea的AI海报，被品牌团队进行了筛选和舍弃。AI成画的背后，离不开人脑的重要性。

“回到根本，品牌广告做的是品牌与人的沟通，这需要在前期创意策划和创意表达过程中，深刻洞察和理解消费者情感体验诉求等，再进行品牌视觉转译。AI的运作，主要还是受人输入信息的影响和控制。

还有就是大家关心的版权保护问题，我们会谨慎选择使用在本地部署AIGC工具的环境来生产和训练模型，得到作为我们设计输出的原始素材。其次，随着阿里巴巴集团的大模型发布，我们也会积极响应并投入到阿里巴巴开源大模型中去训练和实践，相信很快就能看到成果。”

其实，很多时候广告创意无法区分高低贵贱，AI成画也无法就其精细度或创新性，做出单一的价值评判。能否解决品牌的实际问题，最终依赖人脑和AI的共同协作。

就如飞猪主创团队所表达的，在注意版权保护问题的基础上，借用AI创意的过程中，“想让AI创意发挥更多可能性，背后使用工具的人，拥有的设计思维和想象力、创造力变的更为重要。”

拉平的执行落差，抹不平的人性洞察拉大视角回到广告行业去看，根据《2022 AI营销白皮书》显示，44%的广告主认为AI营销将在未来两年超越私域流量、短视频、直播、社群、二次元等营销概念，成为主流营销概念和营销手段，AI营销也将成为数字营销的下一个发展阶段。无论如何， AI应用成为趋势是真，对于广告人而言，人性体察是人胜AI的关键。诚然，绘制更有效率的海报、撰写中规中矩的文案，AI比人更快。毕竟人工智能擅长学习通用的表达方式，能适应大多数人的阅读和应用习惯。可归根结底，物种的进化靠DNA的突变，创意的进化依靠规则的打破和重塑。很多时候，一点莫名其妙的人情味，一点不拘于规矩和逻辑的“动人肺腑”，一些不被程序、套路和规则所束缚的奇思妙想，才是优秀的广告人无法被取代的地方。技法的比拼总有上限，但对于人性的精细体察、人心所向的捕捉、以及人与人之间的同理心和尊重，才是人胜AI的确定性机会。或者说，不在人战胜AI，而是与AI相处的方式。而对于广告业来说，AI拉平了执行落差，会加剧马太效应，也让优秀的策略和创意更具含金量。人类学家尤瓦尔·赫拉利《未来简史》提及：“人类迎来第二次认知革命，人工智能和算法将战胜人类，99%的人将沦为无用阶层。”

一个不争的事实是，即便智慧如AI，它本质上依旧是一种工具。计算机发明之后，面对新技术的颠覆性变革，人类也并没有全面取消计算。唯有夯实工具基础、才能构建上层建筑。接下来，在AI技术消除了人力效率的影响、拉平执行水准的落差之后，品牌策略、内容、创意质量和含金量的呈现，会变得更加直接、公平与客观。

一些原本“以炫技掩盖实质“的浑水摸鱼式创意，可能变得无所遁形；曾经”凭噱头、花招和形式，掩盖内容“的创意人，可能会辗转难眠。但一个行业、一个时代的前进却从不止步。不妨试想，当AI出色的执行能力，让整个广告行业处于相同水准的起跑线，也定能带来创意人突破天花板的机会。大浪淘沙，始见真金。

*附一些对AI与广告的讨论，没有对错，仅为观点分享