微博KOL投放“避坑”-千万级预算经验大盘点

作者： 媒介老狗 关注

2023-04-11 08:44 浏览 · 1912

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如果今天问一个在品牌广告媒介圈混的朋友，哪个社交媒体平台达人投放，最容易被坑，大家答案一定是统一的——“微博”。不管是对新手小白还是媒介经验老手，微博投放看似执行最简单，但是想投放出效果，却是最难做到的。微博的“水”太深，不是一般媒介可以把控得住的，几十万广告投放，结案数据华丽无比，转化却几乎为零，分分钟让预算打水漂。

微博KOL投放，可谓是“坑中有水，水中有钉”。本篇文章将让广告媒介从业者，重新认识微博，打破对微博KOL过往投放经验的认知。

认识微博达人

在整个微博平台上可合作的账号，大体分为三类：KOL达人、明星艺人、素人号。其中KOL达人通过走微任务平台下单，可以防屏蔽，不被贴黄条。明星艺人合作，需要与艺人经济公司或其经济人进行线下签约，发布商业内容需要购买“粉丝头条”。而素人号作为微博平台的KOC，其传播意义和价值也是不容小觑，通常需要通过广告代理公司大批量采购合作。‍‍‍‍‍

微任务平台

微任务——作为新浪官方微博商业广告发布平台，登陆微任务平台可以根据分类标签、粉丝数、报价范围、合作模式、身份认证、影响力等维度快速筛选出达人LIST。

微任务后台分析 

筛选出的意向达人，可进入主页进行基础数据分析，如预估阅读量、CPM、CPE等投放数据，粉丝画像如男女、年龄占比，地域和兴趣分布，以及互动数据和粉丝趋势走势图。

微任务平台上的数据维度相对比较基础，可作为初步筛选参考，想深入了解和分析账号价值，需要进入达人微博账号主页，对基础资料和内容数据等进行全面重点逐层分析‍。

达人主页数据分析

1、达人基础资料分析，主要看粉丝列表、转赞评、超话帖、群友等维度。

粉丝列表：粉丝数是评判达人影响力的关键因素，但数字是冰冷的，只有真实活跃的粉丝才是对品牌有效的，真实活跃粉丝数可借助微博平台的“粉丝头条”投流工具进行测算。

互动榜：KOL粉丝经济的价值体现在其忠诚度和购买力上，通过互动榜则可以分析出粉丝粘性、忠诚等级以及消费能力。

超话帖：明星艺人或个人专属超话博主会有自己的超话贴，关注超话的粉丝数量和超话的互动量可以反映超话的受欢迎程度，超话体现了达人的话题性和固粉能力。

群友：达人也可以建群来维护经营自己的粉丝，群友数量和活跃群数，表现博主对粉丝的经营程度。‍

作为达人，要么有着好看的皮囊，要么有着有趣的灵魂，需要通过将优质内容持续呈现给粉丝，内容分析是评判达人数据环节的重中之重。

2、达人内容分析，主要看内容质量、互动数据、广告价值等维度。

内容质量：内容发布频率是否持续，风格是否一致，是否可以持续产出原创内容，品牌合作商单的内容也是评判达人创作能力水平的参考指标。

互动数据：互动数反映了粉丝对内容的喜好和接受程度，也是数据造假的重灾区。分析互动数据，宏观上，沿着时间线查看历史博文转赞评数据是否相对稳定，微观上，对转赞评数据进行细节拆解逐条分析，也是最考验媒介人员经验的。拿点赞数据来说，其分为外赞和内赞，二者之前的区别和统计方式以及作用，90%的媒介从业者都不知道，更不要说怎么分析刷量逻辑了，各位投放人员可以扪心自问下。普通媒介基本就是很基础的检查下评论区，如评论内容和发布内容是否相关，是否出现分钟级密集突增。

虚假数据分析

数据优化作为一个成熟的灰色产业链，无论是技术手段和真人水军，其专业性和对信息差的控制，成为广告行业最刚需、暴利、成瘾的服务。‍‍‍

MCN机构的达人相比于个人博主，在商业利益的驱使下，数据造假更为严重，优化手段也更为高明。KOL达人表面光鲜的数据背后，是一片片“僵尸粉”。

为了节约成本，大部分MCN机构或者达人，在数据优化都是采用最低级的刷量方式，除了可以省钱，也是欺负品牌方和广告媒介根本不懂，不仅杀人还要诛心。

以下是一些简单方法来初步识别一个微博账号是否是水号：

1. 头像：头像通常是空白、不真实的、模糊的。

2. 昵称：数字或字母组合。

3. 内容：发布的内容通常低俗、低质、重复、没有个性化。

第三方工具分析

第三方工具如西瓜微数小程序和波波数据，目前提供的达人账号诊断分析功能有限，可提供的数据分析很基础，并不能有效甄别出账号质量。会员费价格高，不推荐使用。

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人教人，教不会，事教人，一次会。

投广告就是上战场，好的广告投手都是用预算喂出来的，掌握科学方法在实战中精进。

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