致文案：像阿凡达一样，打开你的触角与世界连接！

作者： 文案王家枪 关注

2023-03-28 16:57 浏览 · 861

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    我是一个至今还没有拿到过戛纳广告奖的广告文案，但却依然一如既往地热爱广告，热受文字，并将此做为终身事业的人。这一篇文章是我从业广告文案以来的一些心得，和一个广告文案的梦想，献给和我一样平凡着，却想给行业的穹顶安放一颗星星的你。

    如何成为一个优秀的文案，在我的体系里，我将文案的修炼划分为三个层级：微观体感、中观套路和宏观视野。简单的说，就是要拥有一颗敏感和好奇的心建立与世界的连接，一套完整的方法论安放你的感受，此外你还要拥有广阔的知识视野。

微观体感

张开触角，用心连接世界

    看电影《阿凡达》的时候，有一个场景让我记忆犹新，阿凡达最初是无法驾驭神兽的，但是当他打开自己的触角，与神兽进行连接，当他进入到它们的皮囊里层，读懂了它们的情绪，与之心意相通之后，终于获得了驾驭它们的强大能量。其实广告文案何尝不是一样，你需要打开你的触角，去连接产品读懂用户情绪。

    如何打开触角，你需要对这个世界保持一颗好奇与敏感的心，比如当看到老人在海边钓鱼时，普通人想的是这个鱼该怎么吃，红烧还是清蒸，但海明威看到的却是生命的较量，老人不到钓鱼生存会受到威胁，鱼被钓起来之后，也意味着鱼的生命就此结束。作家必须有一颗敏感的心，海明威能感触到普通人感触不到的，所以就有了世界名著《老人与海》。

    创意与文案也需要敏感，而这些需要我们平时花时间去训练。比如我坐地铁的时候，就喜欢暗自观察别人，猜测他们的职业、家庭与日常的行为习惯；有时候，我甚至会随便登上路边的一辆公交车，随机到达一个陌生的地方，去感知新鲜的一切；有时候，我甚至会倒着看一部电影，先看结尾，然后猜测前面用怎样的角度切入讲述这个故事......这些都是我训练微观体感的方法。

    记得我刚入行的时候，我的老板曾经让我将一篇文案里的一个动词替换了超100遍，比如说形容一个地方好美啊，从“美到让人窒息”，到“美到令人发指”，到最后改成“上班族咬牙切齿的梦想”......就这样不断的换，不断地去修改打磨，每天不断的练习，用大量的时间来建立细微的微观体感，建立长在自己身体上的真实感觉，这些微观体感会像打点滴一样打进你的身体里。终有一天，你会长出像阿凡达一样的敏感触角。

中观套路

有层次的安放你的感受

    微观触感之上，你还要不断学习中观套路。如何建立丰富的语言池、文案的修辞手法、如何写出你的文案眼、文案的黄金结构和平面文案点睛法等，这些都是套路方法，这就是文案修炼的中观，中观套路是可以通过学习获得的。

    国际4A就是学习套路的好地方。每家公司都有自己与众不同的套路打法，可以系统的培养某一类人，而套路就像武功的招数，让你在一招一式中逐渐地提升至少是中级水平。练好套路还可以自我排查问题，和创意团队和客户更好地沟通。

    当然，仅靠套路成不了高手，就像很多文案，说起来一套一套的很有体系，但是出品完全不是那么回事，所以在掌握套路方法的同时，我们还要不断的训练和建立我们的微观体感，这样我们才能有层次有逻辑的安放感受，才能与消费者与市场建立有价值沟通。

宏观视野

知识的鹰架让你拥有更广视野

    作为一个专业的文案，你还必须建立你的宏观视野，宏观视野是你的知识面，是你走过的路，看过的风景，是你的文化修养，是你的灵魂。

    如果不懂天文学，你如何对满天星辰背后，宇宙庞大的运行奥秘臣服；如果不懂历史，你如何在故宫的金銮殿里，读懂中华五千年的兴衰与更替；如果不懂得法文，你如何被巴黎街角的，那一行情诗感动；如果不懂得心理学，你如何知道昨晚的梦镜，反应了你什么样的心理状况。所以知识是鹰架，它会透过阅读让你爬上去，从高处看更广的视野与风景，知识会让你对外在环境有不一样的眼光，就像是发现世界的线索与指南，会让你的文案更具有生命力。

    我希望我们修炼的不是单纯的文案技法，而是一种创意的精神，一种舍我其谁的使命感。当在你的平台上，所放的都是品质最好的，对每个人都有好的服务，包括商品、店家、内容的时候，一旦你有好的文笔，你所推荐的东西就会得到很大的影响传播力，让好东西被你的好文笔关注，这就是文案最棒的地方，它可以传播正能量，拥有改变世界的力量。

    让我们一起，用文案让世界变得更好。

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