AARRR模型下同城到店产品浅析

JELLY | AARRR模型下同城到店产品浅析

一、分析的目的

通过分析同城到店类产品，了解他们如何做用户增长（重点看美团到店），从而建立对同城到店类产品的基础认知。以及对AARRR模型的了解。

二、什么是AARRR模型

AARRR模型又被称为海盗模型，在 2007被提出，海盗模型将产品的生命周期拆分为五个阶段，帮助大家更好的理解拓展用户规模和获取用户价值的方法和原理。

这五个阶段分别是获取用户、用户激活、用户留存、获取收入和自传播。

简单可以理解为，用户使用一个产品从初体验到愿意常来，愿意留下，愿意花钱和愿意分享。

首先要厘清，海盗模型不是一种固定的数据分析模型，而是一整套分析用户增长的数据思路和逻辑框架。我们可以依据整个逻辑框架去研究分析产品亦或是着眼到具体的某个环节去拆解，重点关注用户在产品的哪个生命周期，从而不断的优化迭代产品，服务于用户最终使产品获利。

三、AARRR模型和用户增长的关联

上面提到AARRR模型是一套分析用户增长的数据思路和逻辑框架。

而用户增长的核心是「用户规模」和「用户价值」。

1、用户规模又可以拆分为新增、和留存用户。

可以把AARRR模型涵盖的用户获取、激活、自传播三部分归类到用户新增范围内；用户留存单独为一个部分来看。

2、而用户价值即是产品所获取的收入这部分。

3.1、什么是用户新增

举个例子🌰

“ 一大妈想加入一个广场舞舞队，舞队管理者和大妈说，我们舞队有几十个专业舞蹈老师免费教学，遂大妈花了100块钱报名。 这个例子里面，这个舞社凭借着自己有几十名舞蹈老师免费教学的核心价值，让大妈成为了自己的新增用户。

3.2、什么是用户留存

再接着举例子🌰

“ 大妈加入舞社一年后，面临续费，她有了去别的舞社试试的小心思，这时候舞社管理员美滋滋和大妈说，续费只要50哦，除此之外，今年可以专门给你搭配舞伴，还送惊喜礼物给你，遂大妈接着续费。这个例子即是舞社抛出了更多有诱惑力的价值持续满足大妈的需求。

大概了解了AARRR模型后，接下来通过拆解美团、口碑、抖音这几款产品，分析在同城到店领域是如何应用AARRR模型来进行用户增长。

四、到店产品如何通过AARRR模型做用户增长？

首先我们通过AARRR模型拆解到店产品如何 拓展用户规模 和 获取用户价值。

/1 拓展用户规模

拓展用户规模的第一步是获客。

而获客又分为线上和线下。

1、线上获客渠道

线上获客客拆分为3个渠道，分别是 花钱投放、互惠导流、自家引流

• 花钱投放我们可以通过百度指数的线上推广数据来看，可以看出抖音和美团数据波动比较大，口碑投入甚少
• 第二同量级产品互惠导流，就比如去年8月份饿了么和抖音正式达成合作。
• 自家产品引流，简而言之就是抱大腿，比如支付宝做为量级很大的产品可以在首页给口碑进行引流，而抖音在头部Tab切换也同样为到店产品进行引流。

2、线下获客渠道

分别是自有渠道和非自有渠道

• 美团的自有渠道就比较多，比如单车、外卖骑手、外卖柜、地推；非自有渠道，比如通过商务合作投放一些项目在酒店景区、餐饮门店、社区团购，可以覆盖旅游、堂食、以及买菜不同场景。
• 后起之秀抖音，自有渠道相对比较少，部分地推、更多的在线上通过自己庞大的短视频流量获取用户,非自有渠道和美团一样，通过商务合作投放一些项目在餐饮门店酒店景区。

美团线下渠道示例

3、最终验证获客的数据指标有哪些呢？

分别从量和质量来看

1. 量包含：曝光、点击、下载、安装、注册
2. 质量包含：CTR、用户获取成本、留存率、付费率等

用户规模的第二大部分是激活、留存、传播

我们将三个绑定在一起去看，因为从激活用户、留住用户、到最终的自传播在用户策略上很多都是捆绑的，首先看下美团抖音分别通过什么方式去进行用户规模拓展。

拆分为5点来看。

• 业务拓展
• 利益优惠
• 社交维系
• 体验优化
• 召回触发

1、业务拓展

比如美团和抖音除了自有的美团和抖音App还拓展了不同垂类业务场景的App，形成自己的产品矩阵。

在公司发展的过程中，不断地修正和完善，以形成适合公司前景、适合市场趋势、满足消费者需求的产品矩阵体系，以此不断增加用户规模。

2、利益/优惠

利益优惠这将其拆分为4个小点

1. 真金白银的好处
2. 彰显地位与领任务
3. 围绕产品核心价值透传
4. 帮用户做选择

• 真金白银的好处

比如限时秒杀、优惠券、省钱卡、拼团、新人红包等可以收获一波薅羊毛用户

• 彰显地位与领任务

比如会员等级体系、免费体验免费试用、签到领积分、完成任务除了可以获取到薅羊毛的用户，还可以通过互动加强用户对产品的粘性、价值认同、自我实现等。

• 围绕产品核心价值透传

比如免费开通商家会员卡、付费会员卡。

毕竟到店类产品更多是做为平台的一个角色，服务的是商家以及用户，围绕用户给他们免费开通一些商家会员卡，平台投入的成本就会降低，针对于商家去打造一些定制的付费会员卡，可以更好的维护KA商家。

• 帮用户做选择

美团大众和抖音都各自有“必吃榜、黑珍珠榜、好评榜、吃喝玩乐榜”

用户直接无脑抄作业即可，一是提升用户的体验，二是提升平台的转化。

3、社交维系

社交维系分别有四点，分别是：

1. 已有关系中沉淀
2. 以新拉新
3. 种草
4. 水军

第一已有关系中沉淀：社区团购美团优选的用户，也可以通过社交裂变沉淀为美团到店业务的用户

第二以新拉新: 主要还是通过邀请好友互惠互利.

第三种草: 比如美团通过大众点评的一些博主po文种草，抖音直接通过短视频快速变现。

最后一点就是花钱买水军。比如现在很多店铺评论下方数据。

4、体验优化

不同产品的体验优化，主要围绕业务目标、现状还有当下的数据表现，分别会有不同的发力点。

接下来基于体验五要素，看美团如何做到店体验优化。

4.1、战略层

美团的战略层去年由原先的食物+平台变更为零售+科技

4.2、范围层

大的维度：除了到店还有外卖、买菜、打车、电商、酒店火车票等。

从到店的维度：有餐饮、休闲娱乐、酒店民宿、消费医疗、丽人、摄影写真等。

围绕战略层和范围层美团主要的策略是

不断强化自身的核心价值。

针对商家侧，保证优质供给（比如不断完善审核体系、平台的商业化，以及合理的流量分配）。

平台侧搭建完善口碑体系【针对性的做一些评价奖励，用户的评价真实呈现，去不断丰盈UGC氛围】因而通过对商家侧和平台侧的维护，去强化用户好店多、评价准的心智。

4.3、结构层｜框架层

主要策略在于强化找店

1、首页、频道、搜索落地页，信息布局合理，高效的筛选效率、以及明确的场景定位。

2、从商详、订单导购流程来看，多触点强化即时售后感知，从而提升整体到店的转化效率。

4.4、表现层

主要是产品给用户的视觉感知

视觉感受拆分为4个点

1. 整体的信息层级
2. 视觉一致性
3. 细分品牌调性
4. 情感化表达

首先看美团在门店卡片、门详、商详的设计，信息层级处理的都比较好；

其次整体视觉调性都保持一致性；

第三看chao这个频道页面，针对的人群偏年轻化，整体的视觉感受偏向潮流具有自己细分的品牌调性；

最后看宠物这个二级页面的金刚类目，设计上采用插画拟物的表达形式，具有较好的情感化的传递。

以上细分几个点提升整体的视觉效果从而为用户带来更好的品牌感知。

5、召回触发

用户的回归行为我们可以拆分为一个公式，用户产生的触发欲望 减去 使用产品时的阻力和摩擦力 * 平台给到的助推和奖励。

当使用阻力越小时+平台的助推和奖励更有吸引力时，最终用户被召回的可能性就会越大。

平台的助推和奖励，我们可以拆分为四个点。

1· 基于用户历史行为数据，对于加购、收藏的商品进行降价通知

2· 其次是社交裂变好友分享免费得券

3· 第三是相关活动通过站内信，短信的方式进行触达用户

4· 最后针对老用户进行发放一些补贴礼包，通过这些利益的触达以及助推，提升用户的召回率

以上说了用户规模的第二大部分，我们拆分来看下相对应的指标分别有哪些

/2 获取用户价值

概括来说用户价值即是产品所获取的收入，而到店产品的收入拆解来看有三个点：

• 商家在其平台上产生的订单所支付的佣金
• 以各种形式向商家提供的在线营销服务
• 到综以医美为代表客单价高，广告收入

通过从美团抖音的到店业务，研究TA们在不同环节的生命周期通过什样的方式去拓展用户规模 ，以及获得价值。

希望可以帮助设计同学更好的理解AARRR模型，并以此通过模型的逻辑思路去切实应用到产品中，当然这也需要我们对业务的深入理解，以及大量的数据分析。

感谢大家的阅读～

参考文献：《重要的产品分析模型：AARRR模型》、《做了9年运营，我如何理解「用户增长」》