OPPO英国、德国业务收缩，保留少数火种 | 36氪独家

作者 | 袁斯来

编辑 | 杨轩

36氪从多个渠道获悉，OPPO手机欧洲业务计划从德国、英国撤退，这两个国家保留少数人力对接基本业务，或在今年年中实行。同时，意大利、芬兰、西班牙、法国等国业务仍在推进。

OPPO对36氪回应表示：当下智能手机行业相对而言并不处于一个扩张的时代，我们的重点市场会阶段性的调整和倾斜，但我们对欧洲市场的关注是坚定的，未来也将精准、高效在重点市场投入。 在刚刚过去的2月 15 日，我们于英国伦敦发布OPPO Find N2 Flip 国际版； 2 月 27 日，我们又携多款产品和技术，参加西班牙巴塞罗那2023 年世界移动通信大会

欧洲市场以销售成本昂贵著称，“虽然产品能卖，但是不赚钱，ROI不高，（OPPO欧洲业务）在失血。”一位接近人士表示。对于欧洲市场，代理的态度是：“不太愿意接，因为会赔钱。（代理们）基本不会再重新投入。”

对欧洲市场，业内普遍共识是需要长期投入、起效慢，且费用贵。“欧洲市场本来就难，现在这种情况下只会更难。”一位代理人士表示。

欧洲因为俄乌战争、通货膨胀等宏观经济原因，消费力大降。根据Counterpoint 数据，2022年，欧洲区智能机的出货量只有 1.76 亿台，比 2021 年下降 17%，为2012年来最差的年份。2022 年第 4 季度时，OPPO出货量同比下降达 39%。 

在欧洲大国中，英国、法国、德国、意大利、西班牙五大国为最关键的品牌高地。

根据一位手机厂商海外市场人员对36氪介绍，五个大国中，英国市场因为运营商强势管控，软硬件需要定制，研发及市场成本极高，也称为业内“最难啃的骨头”。

根据咨询公司 Analysys Mason数据，2021年，英国有近60%的手机销售来自运营商，为五大国中最高。

图片来自analysys mason

华为从运营商时代开始，在英国深耕近20年，直到2018年Mate 20和P20发布后，才在英国市场打开局面，抢占三星份额，做到英国市场第三。 

根据36氪多方了解，正因为英国市场的艰巨，OPPO在英国没有采取普遍的省级代理操盘模式，而直接由总部供货，走品牌方介入更深入的“直供”模式。

但即使以直供模式操作，OPPO最终也没能攻克下英国市场。 

除了运营成本高，OPPO在欧洲还面临棘手的专利诉讼问题。OPPO进入欧洲市场后，诺基亚在芬兰、德国、瑞典、英国、荷兰等国起诉OPPO专利侵权。

其中，荷兰海牙地区法院驳回了诺基亚要求禁售OPPO和一加的请求。其余国家也没有发出明确的禁令。

然而，2022年中旬，德国曼海姆地区法院裁定OPPO侵犯诺基亚专利，授予了诺基亚对OPPO的停止令，OPPO和一加设备在德国被禁售。8月初，德国慕尼黑法院又裁定OPPO侵犯了诺基亚的两项技术专利，批准诺基亚对于OPPO及一加禁售的请求。

德国是第一个对OPPO明确做出禁售裁决的欧洲大国。除非和诺基亚再次谈判，达成一致，支付高昂的专利费用，或者等待法院做出新的裁决，OPPO在德国的市场实质上难以维系。 

在诺基亚穷追猛打之下，暂时脱离德国这个泥淖，对OPPO来说是明智的选择。

2019年华为失速后，国产手机厂商们经历了海外市场的大跃进。当时西欧市场忽然出现空缺，OPPO即便短期无法和苹果、三星抗衡，但靠持之以恒地营销和出高端机，最终还是会起到效果。 

但2022年出现宏观经济萎靡和战争这样的黑天鹅事件，OPPO作为一家商业公司无法抗衡。当外部环境骤变，公司必须对自己有清醒的认知。一加回归OPPO，更专注于线上市场，以及从欧洲收缩都是在低迷环境下更理性的决定。

或许也不用太过悲观。外界一直处在变动中，当欧洲消费重振，市场恢复，我们或许又将看到OPPO在西欧各国活跃的身影 。

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