顺应香氛市场变化 , 品牌如何以情绪赋能产品

顺应香氛市场变化 , 品牌如何以情绪赋能产品

最近，关联#易烊千玺#、#王嘉尔#、#李佳琦#的热搜话题频繁出现。这些备受关注的热度实则来自一场品牌活动——阿玛尼高定私藏香氛全球首展「时空浮游」，这同样也是上海2月最为星光璀璨的一场展览。

2月10日，在上海展览中心跃界启幕当天，阿玛尼美妆全球品牌代言人易烊千玺、阿玛尼亚太区香水代言人王嘉尔、阿玛尼彩妆大使钟楚曦、阿玛尼中国区品牌形象大使童瑶、顶流主播李佳琦、著名演员张嘉倪及上百位KOL盛装出席。ARMANI PRIVE的香氛王国跃界而来，观众得以亲密接触五大香氛线的灵感根源。对于阿玛尼高定私藏香氛而言，这是打开中国市场的重要一步，通过此类全新的沟通形式，能够让中国消费者进一步感受品牌的专业性。

为了创造出这场绝无仅有的视觉与嗅觉高定盛宴，创意代理商朗冠数字整合营销LONGUN从品牌内核出发，挖掘策展灵感，实现从0到1的跃界。

回望品牌的发展史，阿玛尼一直在探索高级时装的精髓，同时通过对线条、建筑和艺术史的理解，将高定精神转化为独特的香味。所以，「灵感创造」与「时空跨越」是篆刻在品牌DNA中的高定精神。

那么，独属于阿玛尼高定私藏香氛的叙述方式是什么？将阿玛尼灵感与时空的故事具像化，超脱于时间之外，游离于感官之间，思绪万千地漫游在时空的宇宙中，这是一场沉浸式感受跨越时代气味艺术的——「时空浮游」。

01. 2022年环游系列：向中国消费者转译香水语言的“人设香”

阿玛尼高定私藏香氛环游系列是由阿玛尼先生汲当地文化为灵感，而缔造出的极具艺术感的香氛系列。2022年，“环游系列”来到非洲，推出以非洲当地独特石料命名的两支全新新香。当面向中国市场时，面临的挑战便是，如何让中国消费者理解它的故事，同时产生对品牌的向往之情？

朗冠通过市场调研发现，追求小众香的风潮兴起，TA们抛弃“商业香”开始追逐小众香，本质上是为了不撞香。一方面TA们不想轻易地被定义，另一方面，TA们又希望表达自己的态度与精神。而香水，正是嗅觉的语言，另一种沟通符号。

于是，我们确定了这两支新香首次在中国市场推广的打法——用味道诉说独特，用嗅觉共鸣精神。

从挖掘香水背后的故事开始，我们将两瓶香水的香气灵感、色彩灵感、瑰丽包装等进行解构。瓶身上，暮夜的靛蓝与黎明的洋红绮丽交织；香调中，木质调安静的内敛与辛辣调奔放的热情互相碰撞；态度间，静态的纯粹沉稳与动态的自由野性平衡共存。

这些联想正如非洲原野上，值得被颂赞的昼夜共存的两面生息。于是我们确定了故事主题：#非洲颂赞 昼夜共息#。

故事的精彩永远在于“人”。而这两支新香则作为故事的主人公，同样需要拥有自己的人设。我们将靛蓝坦桑石比喻非洲薄暮，如一位「守望者」静待暮夜降临；将洋红坦桑石比喻非洲黎明，如「野游人」热忱驰骋原野之上。一静一动，双面人生，正如每个人内心不同的侧写。

通过“人设”，消费者能够更简单直白地了解香调的风格与故事，同时也是品牌精神需求的传递。因此，香水不只是品牌的一款产品，也是品牌与消费者共同塑造的情感记忆。

坦桑石的故事，通过代言人易烊千玺的讲述，进一步被大家认同与接受，热搜话题#易烊千玺新年新香#达到5000W+阅读量。

02. 2023年清新系列：四大维度讲好香水的中国故事

“清新系列”，是阿玛尼高定私藏香氛入门系列，也是中国市场最受欢迎的一个系列。2022年，品牌在即将推出限定版幻沙新香味时，找到朗冠希望通过寻找新的产品定位，拓展市场人群，从而提升产品知名度和曝光度。

为了找到阿玛尼高定香氛清新系列在中国市场的定位，我们从阿玛尼的理念出发，进一步挖掘阿玛尼高定私藏香氛清新系列与其它品牌主打的自然系列有哪些不同之处。

追寻品牌发展足迹，阿玛尼先生始终以自然为灵感，将他多年的游历、回忆及灵感融入香中。因此，阿玛尼高定私藏香氛的清新系列不止局限于大自然，而是天地万物与阿玛尼游历回忆的和谐交融。

将游历与想象交融在香调中，将物境、情境、意境逐层展开，身处海阔天空的天地自然，这一#循自然之息 纵天地香境#的畅快怡然，便是最契合阿玛尼高定私藏香氛清新系列的故事主题。

为了帮助消费者感受阿玛尼高定私藏香氛清新系列，我们通过“人”来感受香调的人设，阿玛尼全球美妆品牌代言人易烊千玺、阿玛尼亚太区香水代言人王嘉尔、阿玛尼彩妆大使钟楚曦、阿玛尼中国区品牌形象大使童瑶各自的形象与个性，各代表一款香水的故事。

场景与人设的融合，成功提升该系列在中国市场的影响力，其中与代言人王嘉尔深度联结的「玉龙茶香」，微博热搜话题：#王嘉尔玉龙茶香#达到3.4亿阅读量，小红书「玉龙茶香」关键词保持在TOP 10。

03. 清新系列VS檀香：如何打破对一支香氛香调的刻板印象？

在此基础之上，朗冠乘胜追击，进一步助力阿玛尼2023开年香氛打开市场。

我们在已知这支香的香调是“檀香”的情况下，首要思考如何摆脱这一香调以往深沉、厚重、清冷刻板，如“寺庙香”一样的刻板印象？

我们从品牌、通感、人设、场景四维拆解，找到了2个突破点：一、结合灵感源起、独家香料及制香技艺，打破既定，开辟檀香的另一种可能；二、延续清新系列的调性，并从TA true insight出发，构筑只属于阿玛尼清新系列的感知场景。

清新系列的故事主题为：“循自然之息 纵天地香境”，即以清新之姿，融合水与珍贵花植，还原自然世界的活力本真。因此，这支檀香新品，也是拥有着清新意蕴的清檀之息。围绕这一基调，我们开始了物境、情境、意境的探寻。

首先，透过这支香调的原生故事，还原物境灵感。272年前，作为皇家避暑之地，颐和园坐落于北京西郊，雕栏玉砌与密林绿荫，形成了此处独有的“山水环抱必有气，青山绿水有生机”的氛围。园中徐徐清风所带来的盎然生机，便是这支香调的初生之境。

于此物境之中，视觉与嗅觉的感官交织，通向了水木交融的清澈之境。从未有一款檀香可以如此清澈，身临其境的“清檀之息”正是独属于这支香调的情境。

清檀环身，朝气活力，这种“身处都市，心居园林”的盎然意境，最终让我们确定了这款香的故事「颐和清檀」。而作为阿玛尼高定私藏香氛清新系列的新品，我们延续了这一系列的故事主题，策划了创意打法：“第一支清澈活力的檀香”。

透过阿玛尼亚太区香水代言人王嘉尔的形象，赋予这支香调年轻活力，充满蓬勃朝气的“人设”，进一步展现这款香的独特之处——如同弥漫水雾感的少年气，#檀中清流 万物初生#。

当下消费者对香水需求的正在改变：“从别人对自己的感受，到自己对自己的享受。”香水是嗅觉的语言，也是人们与自己对话的方式。在由香水所构筑的感知场景里，人们感受到的是“与我有关的故事”。而少年气，正是每个人的初生之气。相信，2023年，这支香会成为阿玛尼高定私藏香氛的第二个爆品香氛。

04. 朗冠香水营销方法论：将香水看做艺术品去打磨与打造

香水，正在满足越来越多人的情感和精神需求。2022年香水赛道共推出230个新品，香氛品类突飞猛进，增速迅速。不同于美妆产品，人们购买香水，不止于使用价值，而是更聚焦于情感链接，消费者更偏好提供情绪价值的品牌。

香水营销，本质上是情绪营销的一个侧写。而疫情的阴霾初散，情绪营销正是当下品牌与消费者最好的沟通语言。

基于香水营销Campaign的经验积累，对此，朗冠的解题思路是：将香水看做艺术品去打磨与打造，根据香水故事&品牌DNA提炼出产品自身独特的芬芳价值观，并延伸出能引发情感共鸣的精神来赋能产品。具体思考，则可以从以下三个策略出发。

策略一：挖掘产品独一无二的特征，构建不得不买的吸引

市场竞品众多，如何突出重围是大多数香水的共性问题，也是大多数消费品面临的难题。而朗冠做的就是在共性中找个性。对于香水而言，最好的引流方式便是拥有「独一无二」的气味特征，如“从未有过一款檀香如此清澈”的「颐和清檀」，通过场景+人设的叙述，让它成为了只此一瓶的少年气。「挖掘产品独一无二的特征，构建不得不买的吸引」是朗冠的擅长之处，也是坚持之本。

策略二：建立香水独特芬芳价值观，找到市场精准定位

市场定位，不仅要独特，更要准确。融合品牌调性与产品调性两大方面，将产品层层拆解剖析。如「坦桑石」香水，挖掘出了别样的非洲文化，同时该文化背后形成的产品“人设”，正是与消费者沟通的精准语言。

策略三：具象表达香气并构筑与TA相关的故事，引发情感共鸣

1、顺应TA当下情感需求，体悟香气与我有关

产品最好的价值是想消费者之所想，当下香水成了消费者与自己对话的介质。那便从TA true insight出发，用香水构筑感知场景，如「颐和清檀」构筑出繁忙闹市的生机之檀，让人身处城市，心居园林之感。满足TA们的想象与期待。

2、明星人设赋能，以香拉近产品与粉丝链接

为产品赋予人设与场景的故事是“1”，而如何让这个故事被更多消费者知道，亦是不可忽视的“0”，而有着大众认知度的明星人设是最佳的撬动杠杆。正如王嘉尔同款玉龙茶香，以明星人设带出了产品的悠然惬意之感，而易烊千玺同款岩兰草，同样借明星的个性营造了冷冽破冰而出的意境，帮助产品与消费者的沟通，达到了事半功倍的效果。

相信2023年，香水市场会进一步打开，朗冠也将继续在这一市场深度探索，帮助客户在香水品类的的生意增长与提升！

品牌：阿玛尼美妆创意代理商：朗冠数字整合营销LONGUN