产品经理手册 | 认知用户和需求收集

人与人之间有了价值交换的需求，才会需要价值的媒介——产品，所以创造产品前，首先要对用户有一定的认知。本文作者对认知用户和需求收集进行了分析，希望能给你带来帮助。

一、用户是一切的源头

我们一再强调，世界运行的本质可以用经济学来描述。微观经济学里的著名的生产函数Q= f（L，K，N，E）式中，Q代表产量、L代表劳动力、K代表资本、N代表土地、E代表企业家才能。这里面最重要的，毫无疑问且理所应当是劳动力，也就是说世界运转的本质是人口。人与人之间才会产生价值交换，有了价值交换的需求，才会需要价值的媒介——产品。

我们首先要对用户有一定的认知，才有可能创造出满足他们需求的产品。最合理的方法是用伽利略开创的科学的研究方法：观察-理论-进一步观察。

具体可以通过以下几个步骤来认知用户：

1）观察自己

产品经理观察最多的，应该是自己，从自身角度出发，做一款满足自己需求的产品，是产品经理的第一课。

2）用户画像

产品经理通过观察自己，也许能做出充分满足自身需求的产品，但往往产品经理需要做的产品，其实际的用户群体跟自身有很大的不一致，比如一个不喜欢做游戏的产品经理，因为游戏产品赚钱多而进入了游戏行业。我们当然还是鼓励大家尽量从事自己喜欢的行业，但如果遇到这种情况未必就会失败，一个很好的工具可以帮助到你，那就是用户画像。

用户画像听起来很高大上，其实简单来说，就是对产品的预期用户进行虚拟化描述。比如下图：

可以通过以下方法收集和分析用户属性、行为信息：进行问卷调查（如何设计一个合适的问卷也是一门学问），通过一些数据的方法了解用户背景（年龄、教育程度、职业等），分析用户评论（了解用户对产品的看法和建议），但最好还是直接跟用户见个面（直接见面聊天，才能获得最真实的用户画像）。

二、产品概念的产生

如何重头开始进行产品创作的流程，我个人比较推崇《理解漫画》这本书中提到的，对于艺术作品的创作6步骤：

1. 概念/目的：作品的动力，概念，感情，哲学体系，目的性，即作品的“内容”；
2. 形式：艺术展现的方式，一本书，一首歌，还是一件雕塑；
3. 风格：艺术的“学校”，主体，画风或表现的方式，作品的类型；
4. 结构：把这些全部组织到一起；
5. 工艺：构建作品，应用技巧，实践知识，创造，排除问题；
6. 外观：成品价值，完成这件作品最表面的第一印象。

创造产品，跟创造艺术品一样，可以引申出产品创作6步骤：

1. 概念/目的：获取核心用户群体的核心需求；
2. 形式：产品的承载形式；
3. 风格：产品整体风格；
4. 结构：产品各个功能点的合理组织方式；
5. 工艺：产品的设计风格、功能特性的技术研发；
6. 外观：产品的外观、包装、形态等。

我们知道，用户是需求的集合，通过认知自身或者用户画像的方式认知了用户后，接下来将要做的是产生产品的概念。《从0到1》这本书中提到过两种进步的形式，一种是水平进步，即照搬已取得成就的经验——从1跨越到n。水平进步很容易思考，因为我们已经知道了它是什么样。可用一个词来联想水平进步，全球化——把某地的有用之物推广到世界各地。

另一种进步是垂直进步，即探索新的道路——从0到1的进步。垂直进步较难想象，人们需要尝试从未做过的事。垂直进步也可用一个词来概括，即科技——任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法。

这个概念非常适合应用在产品概念的获取上，水平进步的产品概念，把某个领域的成功经验进行适配后迁移到自身的产品中，这种做法在互联网环境里很常见；而垂直进步的产品概念，是需要预见用户的需求（随着时代发展，需求也在不断变化），提出一个超前的原创概念。

三、需求收集和评估

我们在认知用户和拥有产品概念后，将进入正式的产品规划流程，需要做的第一件事情，就是需求的收集和评估。

需求的收集可以从认知用户和思考产品概念时，就持续进行；需求的来源可以是观察自身所感知到的需求，也可以是建立用户画像期间（特别是跟目标用户当面聊天）时通过访问收集到的，也可以是受到了现有的产品启发，甚至是爆发脑洞得出的超前的原创概念（这种情况也比较容易出现伪需求）。

这之后你会得到一个需求的清单，接下来才是真正的挑战——如何对需求点进行合理性评估。

对于需求点的评估，可以说是贯穿产品经理的整个职业生涯。需求点的评估方法也非常多，有直接根据自身几十年的经验直觉评估；也有对于任何功能点都找寻市面上最好数据表现的友商竞品，然后进行最优表现的功能特性迁移和微创新。

我个人是比较推荐用可量化的方法来进行需求评估，但如果用太多的数学，我怕你看到这就跑了，所以接下来会先进行方法概念的介绍，看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后，感兴趣想要进一步了解实操数学的，可以仔细看完。

当你得到了一个需求的清单，往往不可能全部都做完。资源往往是有限的，你常常会发现，开发、设计、测试人手总是不够用。所以，对于产品经理的基本要求，就是在有限的资源上，通过优化产品设计，提炼出正确、有效的需求，尽量避免在后续的流程中临时改需求或者返工。

遇到这种情况时，可以通过使用卡诺模型来进行需求优先级的评估。什么是卡诺模型呢？卡诺模型也叫做狩野模型（Kano Model），它是由日本品管大师狩野纪昭（Noriaki Kano）博士于1984年所提出的。卡诺模型的核心是将产品品质分为四个部分：

• 无差异品质（Indifference）：无论提供或不提供此品质，用户满意度不会改变，换句话说，这玩意儿用户压根不在意；
• 魅力品质（Attractive）：用户想象不到的品质，如果不提供此品质，不会降低用户的满意度，一旦提供魅力品质，用户满意度会大幅提升。
• 一维品质（One-dimensional）：一维品质又称为线性品质，若品质好，客户满意度高，反之，品质差客户便给予负面评价。
• 必要品质（Must-be）：这是产品的基本要求，无论必要品质如何提升，客户都会有满意度的上限，但不提供此需求，用户满意度会大幅降低。
• 反向品质(Reverse)：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。

卡诺模型几个品质之间的关系如下图：

我们做产品规划和设计时，需要尽量避免无差异品质、反向品质，一定要做好必要品质、一维品质，努力做魅力品质。

• 尽量避免：无差异品质、反向品质
• 至少做好：必要品质、一维品质
• 努力做好：魅力品质

在分析产品需求点时，将所有已经确定的需求进行分析，按照：喜欢、理应如此、无所谓、可以忍受、不喜欢，进行评定。然后根据下表得出各需求属于什么类型。

你可以通过自己直观的经验进行需求点品质的判断，如果你有那种工作了几十年的产品同事，我也建议你多问问他。但我更希望用一些可量化的、更为科学的方式来使用卡诺模型（不想看数学的小伙伴可以跳过以下好多好多字了，直接去到最后的“太长不看版结尾”）。

举个例子来说明，如何将需求清单结合卡诺模型进行分析。

案例背景：某公司进行智能手表新产品开发，经过定性研究搜集到4种主要市场需求，分别为速度快、存储空间大、防水、外形新颖，请用kano模型对该组需求进行功能属性研究。

首先，针对该新产品的定性需求设计调查问卷，简单来说就是大家常见的对定性问题进行描述，然后选项里一般是“非常不喜欢”、“不喜欢”、“没感觉”、“喜欢”、“非常喜欢”。

其次，将问卷进行投放，并且回收到足够的问卷。

接着，将文件进行数据处理，比如我们一共收集到168个有效问卷，对每个问题被选择的次数进行统计，得到如下图的效果。

之后，将次数转化为百分比形式，并统计增加后的满意系数（better）=（魅力属性+期望属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性）和消除后的不满意系数（worse）：(期望属性+必备属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性）。再将增加后的满意系数（better）和消除后的不满意系数（worse）求平均值，分别代表基准的X轴和Y轴。

最后，进行卡诺模型图绘制，可以看到几个需求点分别都落在了不同的区间，这时候就能比较方便的决定需求清单里的优先级了。

太长不看版结尾，我们再来回顾至今我们提到的几个重要的概念，产品是“一系列符合用户需求的功能集合”，用户是“一系列需求的集合”，企业通过产品与用户进行价值交换。用户是一切的源头，认知用户和产生产品概念是我们需要一开始就思考清楚的事情。

如何获得产品概念有两种方法，水平进步和垂直进步。认知用户和拥有产品概念后，将进入正式的产品规划流程，收集需求的方法多种多样，需求合理性评估比较困难，也许卡诺模型能帮助到你。

参考书籍：

《理解漫画》

《从0到1》

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