2023，到哪里去寻找增量？丨抖音VS快手电商篇

2023，到哪里去寻找增量？丨抖音VS快手电商篇

2022年，对于抖音、快手两个新流量平台的电商探索而言，都在围绕“增长”这个主题下功夫，抖音电商向“传统货架”发起了战略猛攻，而快手则围绕着“补货”继续做文章。下面这篇文章让我们跟着作者一起来预测下：2023，抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力？

2022年，对于抖音、快手两个新流量平台的电商探索而言，都在围绕“增长”这个主题下功夫，按一贯的风格，抖音继续“激进”，而快手选择“稳健”。

在“兴趣”之外，抖音电商向“传统货架”发起了战略猛攻，试图在GMV天花板来临前未雨绸缪，通过货架场景的延伸，来破解直播电商万亿规模的掣肘；而快手则围绕着“补货”继续做文章，一方面，通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧短板，另一方面，则是将目光移向了被耽搁的“短视频电商”模块，以挖掘直播外的GMV增量。

路径不同，效果相似。

在2022年并不明朗的经济大环境下，抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估，2022年，抖音电商的GMV将逼近15000亿，而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

站在2023年的年首，我们不妨一起来总结下抖、快电商2022年的关键词？并一起预测下：2023，抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力？

一、2022年，抖、快电商的关键词

2022年，抖音电商的所有动作，几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义，就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下，补全“人找货”这样的货架电商拼图。

在此基础上，抖音电商的行业运营也分出了两条业务线，分别是内容业务和货架业务，早在去年8月，抖音电商就曾在内部宣布，未来团队将主要做商城和品牌。

为什么要发力“全域兴趣电商”？

最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低，装不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估，兴趣电商发展到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈，2022年，抖音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间，按当下这个增速，到2024年，天花板也就出现了。

且作为出生在内容平台的电商业务，抖音能倾斜给电商业务的流量也是有限的，电商业务要取得突破性增长，也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。

那如何用有限的流量做出更高的GMV，最常规的路径自然是提升用户的复购，但这恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。

也因为“复购”的缺失，影响了商家将抖音视为长效经营平台的决定，这样也不利于抖音把电商这门生意无限极放大，以上因素的存在，都加速了抖音大搞中心场的行动。

试想，如果你是一个品牌商家，在抖音却需要为每一次面向潜在用户的内容触达，哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用，你愿意吗？当然不愿意，不止因为投放成本增加，还在于与品牌经营的本质：通过知名度、美誉度提升，进而从长线降低获客成本和提升经营复利的目标相背离。

而商城的上线，无疑在“去中心化”的内容推荐场景里，为商家开辟了一个较中心化的流量经营场域，且相比于直播间的单品、爆品的逻辑，商城之于商家，更像是一个细水长流式的经营平台，这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑，并提升在抖音经营的确定性。

当然，不止有“商城”，抖音对于“中心场”的释义，还包括搜索和橱窗。

虽然，大半年时间过去，抖音电商并未公布过“中心场”上线后，所引流贡献的GMV占比有多高，但从过往大促零星释放的数据上，我们能依稀感觉到来自中心场的GMV贡献在缓步提升。

如618期间，由商城带动的销量同比增长了514%，而由搜索场景带动销量也同比增长293%，到双11好物节，商城带动的日均销量同比增长了156%，商品曝光量则是上半年的1.6倍。

在李浩的眼里，商城也好，搜索也罢，都只是兴趣电商模型的补充，泛商城所带来的GMV增量贡献，在2023年预计占比GMV总量的40%上下。

核心原因是在兴趣推荐平台，用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的，因此，抖音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多，且短视频平台的流量结构，天生适合非标商品展示，以及直播间限时存在的直播价等，都会影响抖音商城的建设进程。

与抖音电商一样，2022年双十一期间，快手也在顶部Tab栏里，为“商城”开辟一级流量入口，与“发现”“同城”等并列，但商城显然没有成为快手电商发力的重点。

整个2022年，快手电商都在围绕两个关键词努力：

1. 快品牌
2. 短视频电商

对于快品牌，2022年，卡思在很多文章里提到过，它指的活跃在快手生态里的新势力商家，多为产业带白牌，快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

快品牌的打造，对于快手而言，承接着两大梦想：

1. 持续提升快手内循环广告的收入，让快品牌商家在生态获利后加大在快手站内的投放力度
2. 借助快品牌，打造具有快手标签的优质货盘，通过提供“高-体验价格比”的商品，来优化用户在快手站内的消费体验

虽然，快品牌多为中小品牌，从投放实力上远不如成熟品牌，但他们对快手平台的认同感与归属感更高，更愿意将快手视为长效经营平台。

以快品牌“黛莱茜”为例，虽然，2022年黛莱茜已经陆续在抖音、视频号开启常态直播，但快手仍是其经营的主阵地，最核心的GMV也由快手老铁贡献。

但快手显然也看到快品牌的局限性，2022年下半年年起，快手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。

1. 持续加强对于短视频电商的扶植

具体而言，又包括两个维度，一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略，对于主打直播的商家，鼓励他们加大短视频内容的输出，以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量；二是给予挂车类视频流量扶持，尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持，通过提升内容的曝光率带来转化率提升；

2. 推出“新品超级计划”

致力于打造100款破亿新品和10000款千万级新品，给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是，“快手新品超级计划”里提到的新品，并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励他们不断丰富既有货盘，通过持续“打新”来提升用户的点击复购率，参与的商家也多是成熟品牌。

从这两个策略的成效来看，以短视频电商起量最快，故事也最为性感，卡思认为，它也将成为快手电商2023年的一个关键词，对于有短视频内容能力的商家和个体，不妨去快手碰碰短视频挂车带货的运气。

二、2023年，抖、快电商，去哪里求增长？

那除了短视频电商外，2023的抖快电商，还存在哪些机会和可能？

卡思认为：抖音会“快手化”，而快手则会“抖音化”，听起来是不是匪夷所思，且听我们继续分析。

先来看快手。从快手已发布的2022年前三季度财报来看，Q1-Q3，快手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下，相比于2021年，增幅30%左右。

但如前文所提，这个增幅仍是快手通过深挖体系内的优质商家，尤其是原生快品牌商家/主播所带来的。

2023年，卡思认为，在增长压力下，快手势必与抖音一样，围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。

但快手发力“泛商城（搜索+推荐+商城）”也面临着两大难题：一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力，但直播电商天然存在的品类限制，以及品牌商家对于快手电商的有限入驻热情，都会影响快手商城里商品、品类的完善度，而一旦商品、品类不达用户的搜索预期，最终也会影响转化率的最终达成，于这个层面，作为货架“新生”的快手显然比抖音的考验更大，毕竟在品牌存量上，两者还存在肉眼可见的差距；二是快手发力泛商城，也同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户，是很难主动去搜索消费的。

但快手发力泛商城也并非毫无优势，最直观的是：用户对于快手平台的天然信任以及私域优势，意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短，但在充分“享受”这个优势前，快手补货、补心智的功课还任重道远。

所以，从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到2023年的快手电商上，前者仍聚力补货，后者则为提升转化。

再把眼光转移到抖音上，在2023年开工的第一天，抖音就祭出了一个大招：抖音超市。通过抖音APP搜索栏，输入“抖音超市”，便可搜到抖音超市的官方账号和超市入口。

在卡思看来，推出抖音超市，实际上也是2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜-推”体验的重要一步。

且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高，多为用户日常需求的高频产品，不仅复购率高，可与抖音力推的货架电商可以共享背后的供应链，也不像非标商品那样过于依赖于“内容流量”，这与抖音电商内部的战略发展方向（商城和品牌）保持一致。

除此以外，卡思认为：2023秒，抖音也将参考快手，围绕着中小商家做更多文章。

中小商家对于抖音来说具有两重价值：

1. 这些商家中，有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台，对抖音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步抬高抖音的广告收入；
2. 满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。

尤其是对于表现特别优秀的中小品牌，还可以借助抖音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环，成长为真正意义的“抖品牌”。

虽然说，抖品牌的概念由来已久，也有很多品牌也自诩为“抖品牌”，但真正被抖音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为：真正的“抖品牌”应该是诞生在抖音，种草在抖音，核心销售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音电商高速发展的前两年，抖音一直在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌入驻是为抖音的重心，但随着品牌的入驻目标阶段性实现，卡思认为，2023年，抖音将会把目光投向在抖音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们，通过资金、资源（流量等）的扶持，帮助他们快速成长为“抖品牌”，并建设具有抖音标签的专属货盘。

这意味着：2023年，或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。

然预测再多，2022终成过去。

2023年，卡思也期待与每一个你，共同见证直播电商波诡云谲的新一年。

作者： 叫我娜姐

来源：微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6）

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。