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新消费凉了，品牌冲入银发市场淘金

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新消费凉了，品牌冲入银发市场淘金

36氪的朋友们·2023-01-28 08:30
2023年银发年货，有哪些特别之处？
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不久前，青山资本出品的一份报告提到，超九成创业者不把35岁以上的人群作为产品目标受众。事实上，面向60岁以上老年人的创业项目和产品就更少了。 

中国是全球老年人最多的国家。按照第七次全国人口普查的数据，截至2020年末，60岁及以上人口2.64亿，占总人口的18.7%；65岁及以上老年人口1.91亿，占比达到13.5%。 

2.64亿人到底是什么概念？如果按当前全球各国及地区人口排名，2.64亿人可以排到第五位，第四位印度尼西亚2.68亿人，其后是巴西2.14亿人。中国周边的日本1.26亿人 （65岁以上老年人3627万，占比29%） ，韩国5174.5万人 （65岁以上老年人901.8万，占比17.5%） 。 

每到春节，随着年轻人从沿海及省会回到广袤的腹地，长时间被市场忽视和冷落的全球最大老年消费群体，此时也重新回归舞台中央。然而随着春节假期结束，这股消费浪潮再次慢慢淡出视线。通过这种潮汐般的变动，人们得以窥见这个“新兴”市场里某些发展变化的苗头。 

2023是一个特殊的年份。疫情及其政策在上一年末发生了重大改变，在外漂泊的人们终于能够回家团圆。除了坚果糖巧、烟酒茶饮、水果零食，2023年的银发年货有哪些特别之处？ 

亿邦动力梳理发现，有人担心特殊时期老人的身体状况，早早采购了血氧仪；有人给全家装上适老化的智能家居，让传感器替代自己保护家人…… 

布洛芬和连花清瘟之后，血氧仪呼吸机价格翻倍

人到老年，疾病增多，医疗至关重要。2020年，中国城乡老年人人均消费支出约为 16307 元，其中日常生活支出占61%，医疗费支出占22%，社交娱乐支出占13%，其他支出占4%。 

2023年，面对疫情新形势，大家先是把布洛芬和连花清瘟买到断货，现在就连呼吸机、血氧仪等家用医疗器械，也开始变得紧张起来。 

此前，医学研究证明新冠病毒对人体肺部的影响，尤其是影响正常呼吸，人们因此不断购入药品和家用医疗器械。有老人的家庭，这些几乎成了新年货的备选。 

一些主营呼吸机、血氧仪等大单品的上市公司，比如怡和嘉业、康泰医学等，在疫情发生重大变化的大背景下，近期市值也已突破百亿元。 

其中，呼吸机是治疗呼吸暂停的治疗器械，可帮助人体呼吸；血氧仪可以监测人体的血氧指数，指数过低则须前往医院就医，这被消费者们视为“可能转变为重症感染者”的标准之一。 

短时间内急速膨胀的需求，迅速拉升了市场价格。跟往年相比，2023年呼吸机和血氧仪在电商平台的价格呈现明显的上涨趋势，涨幅至少一倍。 

以血氧仪为例，康泰医学京东指夹式血氧仪的售价为128元，但其招股书显示，2017年至2019年血氧产品的平均售价为68.01元、67.13元、64.74元，几乎翻了一倍。 

一般来说，血氧仪和呼吸机的毛利均超过35%，零售毛利率甚至高达50%。 

怡和嘉业的招股书显示，2021年旗下产品家用呼吸机的平均售价为经销1103.39元，直销1488.74元。其中，经销、直销分别为毛利率31.3%、49.46%。康泰医学也在招股书中透露，2019年血氧产品的毛利率为35.94%，平均售价为64.74元的产品，成本约为40元。 

在国内市场，家用呼吸机和血氧仪的市场格局相对稳定。其中，呼吸机的大部分市场份额被瑞思迈 （由可孚医疗代理） 、飞利浦等进口品牌占领，国产有鱼跃医疗、怡和嘉业等品牌；血氧仪的主要品牌包括康泰医学、鱼跃医疗和可孚医疗等。 

除了新冠相关的药物，人们还在这个春节增加了季节性流感和慢性病药物的采购。今年春节，在外漂泊的人们回家团圆等大规模的人口流动，一部分人也增加了这些药物的储备。 

智能家居正在适老化，黑科技包装出哪些新年货？

老年人的第一大开支是日常生活，包括各类食品和用品。在人口老龄化加深的大背景下，手机软件纷纷推出关怀版，而家居和电子产品也开始适老化。 

老年产业服务平台AgeClub调研发现，这些适老化的产品，主要有以下考虑： 

安全 ：老年人身体机能减退，行动能力变弱，对防摔倒、磕碰及预警需求增加；

方便 ：提升老年生活的便利性，帮助老年人连接社会；

情感寄托 ：寄托情感，希望智能产品能够替代自己在家中照顾老人。

比如，智能报警器、静音门锁、指静脉智能锁、智能感应灯、智能清洁机器人、智能马桶等，市场已经敏锐感知到老年人对安全防护、夜间起床场景中的需求。 

多数智能家居企业在布局老年市场、开拓新产品线时，主要侧重于智能照护，功能集中在跌倒检测、紧急呼救、生命体征监测等方面。 

根据齐家网发布的《2021准银发族家装趋势报告》，65%的准银发家庭 （50-59岁） 为单品智能家居用户，5%的人为全屋智能家居用户。其中，智能锁、智能音箱、智能家电、智能窗帘、智能摄像头等是他们使用频率最高的前五位产品。 

比如：美的推出了高科技适老化家电品牌美颐享，并发布热水器、智慧环浴坐式淋浴器等一系列适老化智能家居产品；海尔宣布成立适老产业平台，通过创建全屋居家适老生态体系；萤石网络也推出面向老年人的跌倒看护套装，通过摄像头和跌倒检测雷达联合检测跌倒。 

除了新产品开发设计，智能家电、智能家居的适老化改造也正在进行时。不少家电企业都对旗下部分智能家电产品做了不同程度的适老化改造，使其具备操作简单、紧急呼救、适应老人生理特征或者有助改善老人身体健康等功能。 

举例来说，美颐享推出防干烧智能燃气灶、防摔电热水器等一系列适老化智能家电产品；海尔洗衣机提供“大字”模式，支持语音晾衣；冰箱则能一键下单购买食材，并根据老人身体状况给出健康食谱等。 

智能床品品牌Sleepace享睡、麒盛科技通过生命体征参数监测技术，可实时监测老人的心率、呼吸率、睡眠周期、作息规律等多项指标，对老人心脏病、呼吸疾病、呼吸暂停、褥疮、跌倒等风险进行及时报警和预警。 

年货节成老年人消费高峰，2023年兔元素年货备受欢迎

中国互联网络信息中心发布的数据显示，中国60岁及以上的网民1.19亿人，占网民整体的11.5%。除了由亲朋和子女购买，老年人正在成为线上消费的新动能。 

进入腊月，淘宝、天猫、抖音、京东、拼多多等电商平台的年货节早就拉开帷幕。此时通常也是银发人群在电商平台消费的高峰。 

比如在京东，2022年适老产品的一个高峰就发生在1月的年货节期间。2023年春节，各大平台的年货节也都推出适老产品，淘宝/天猫更是在年货节期间设立银发专场。 

2023年，“兔元素”的银发年货备受欢迎——拜年服饰、兔子黄金、兔耳朵帽子、兔头食品纷纷成为搜索热词。 

在抖音电商，“兔年”相关的商品销量环比年货节前增长了73%，其中可爱兔背带红包、春节走马灯立体投影灯笼、兔年大吉一次性迎春纸杯、立体加厚兔年生肖对联等商品，将兔子形象与中国风元素巧妙结合，销售额大增。 

在天猫，文创国潮占据送礼Top排行榜，过年喜庆衣服的搜索量年同比增长33倍，其中拜年汉服供不应求，兔子毛衣搜索增长28倍，本命年红内衣的搜索量相比上月几乎翻倍。 

在京东，元旦结束后的一周内，新年红、兔年春节装饰品整体成交额同比增长100%，京东居家上新了自粘对联、磁吸对联等新功能产品，成交额同比增长达4倍。 

亿邦动力发现，年货节期间大卖的品牌商，多数推出年货限量礼盒、兔年限定包装，结合新品上新迅速卖爆全场。 

比如，大白兔奶糖与可口可乐联名，在天猫推出兔年限定礼盒“好事成兔”；知味观兔年年货礼盒采用了兔年花车设计，年货礼盒可以秒变玉兔花车。 

再比如，五粮液、国窖1573、天鹅庄、轩尼诗等品牌商家纷纷在天猫推出了兔年特别版礼盒，兔年生肖限定款酒水礼盒迅速成为销售TOP1；奥利奥在年货节期间推出了包含多种产品的兔年限定礼盒，礼盒外包装只要简单操作，就可以变形为兔子投影灯笼。 

对中国人来说，春节无疑是一年中最重要的节日，也是品牌向粉丝献礼的重要时刻，围绕一家人的衣食住行展开激烈的商业角逐。也只有在此时，长时间被市场忽视和冷落的全球最大老年消费群体重新回归舞台中央。然而随着春节假期结束，这股消费浪潮再次慢慢淡出视线。 

除了上述银发年货，2023年，你为父母和长辈亲戚准备了什么年货礼物呢？欢迎在评论区留言，告诉我们答案。 

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，36氪经授权发布。

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