发布者： 91运营

2022-12-05 18:01周推荐 直播带货 直播间  1945

编者按：

抖音直播带货，如今可以说是当下最热的带货方式。很多人想要在抖音直播中分一杯羹，然而却发现无从下手。

同样是直播带货，为什么有的直播间月销百万，有的直播间却数据惨淡？

作为新手运营，想切入直播运营这个板块，该掌握哪些基础逻辑？

推荐你看这篇文章，学习如何从0-1做抖音直播运营。

抖音直播的底层逻辑

抖音直播，最常谈的一个话题就是起号，并且很大一部分商家都在起号阶段徘徊。

首先我们明确一下起号这个概念，官方其实并没有起号这么一个说法。

而且关于起号，每个人对它的理解标准都不一样，有的人认为一个月能卖到100万就叫起号，有的人认为在线人数达到两百就算起号。

其实在我的概念里，起号它是一个阶段性的标准，如果达到这个标准，就表示你的团队和直播间具备了基础的运营能力，团队准备完毕，流程和货品也打磨好了，能正常且持续的开展直播工作，并且可以逐步考虑加大投入了。

在直播间的具体表现上就是，开场5-15分钟会有一波极速流进来，你的直播间能承接50%以上的流量，在线人数能够稳定全场，并且在直播的过程中各项互动数据达标，有稳定的GMV产出，就标志着起号成功了。

你看，这样看起来是不是直播间也没有想象中那么神奇和玄妙了呢？

既然想做好抖音直播间，那么第一件事就是先要了解平台的逻辑，特别是平台的推流逻辑，要有平台视角，才能对直播这件事情游刃有余。

平台的推流逻辑是基于两个模型，第一个叫做停留模型，第二个叫做成交模型。

停留模型

就是基于当前在你直播间停留用户的人群画像和人群数量的模型，也就是你当前在线人数的人群画像，他们有什么共同点，抖音会结合他们的一些共性，来给你找到更多有类似共性的人群推给你。

所以说，前期通过娱乐起号或者低价起号，更有甚者吹捧的鱼塘起号等等方式，到后面账号都会废掉的原因就在这里，停留成交模型不匹配，人群和货品不匹配，导致产品卖不出去，账号无法变现而废掉。

就好比你是一个卖高端化妆品的门店，通过送打火机吸引来一群大叔，这样的人群和货品天然就是不匹配的，这个人群也几乎就不会买你的高端化妆品。

成交模型

就是基于你直播间成交用户的画像和人群数量，也就是说什么样的人，愿意在你的直播间购买你的商品，这个模型不但决定这抖音帮你推荐什么样的人，而且根据成交的人数，不断帮你探索出更准确，更能在你直播间里下单的人群，从而给你提高推流的速度和人群准度。

所以做好抖音直播间的底层逻辑，就是做好停留模型和成交模型，让抖音知道你的直播间各项数据都比其他直播间优秀，愿意为你的直播间推来更多、更快、更精准的流量！

如何免费撬动自动流

获得源源不断的流量

抖音起号的三个方式：短视频起号、自然流起号、千川起号。

大部分的人做直播间，都是自然流起号，对于大部分而言是最简单和高效的方式。

自然流起号的意思就是在流量上不花钱，通过抖音自然的推来的流量进行曝光和成交。

刚才说到直播的底层逻辑就是做好停留模型和成交模型，自然流更是如此，那如何拿到更多的免费自然流呢？那就是做好直播间的“五维四率”各项数据。

五维四率

是直播每天都需要看的数据，也被称之为直播间的“生命数据”。

通过五维四率的数据反馈，就能发现直播间的问题出现在哪里，能通过这些数据反馈变化去做优化和调整，从而让直播间的在线越来越多，推流越来越多，GMV越来越多。

• 直播间曝光人数：
• 抖音把你的直播间推荐给了多少人看；
• 直播间进入人数：有多少人愿意点击进入你的直播间；
• 商品曝光人数：进来的人有多少看到了你的商品；
• 商品点击人数：有多少人看到了小黄车或者商品弹进去；
• 成交人数：有多少人成交了；

这五个维度相应和下级的转化率，就被称之为“五维四率”。

一个合格的直播间，也是有相应的标准：

• ·曝光-进入率不低于20%；
• ·直播间进入-商品曝光率不低于80%；
• ·商品曝光-商品点击率不低于20%；
• ·商品点击-成交人数，不低于10%；

而直播间什么地方需要进步和优化的依据，也是通过这些数据的反馈来进行。

①直播间的曝光进入率不够

首先是检查直播间的背景和画面色彩格局，因为人们刷到直播间，第一反应是整个直播间的色彩和画面舒适度，如果觉得可以，会点进直播间，或者在外面停一会然后进入直播间，其次是检查主播表现力和主播形象，这也是直播间曝光进入不够第二需要检查和加强的地方。

②直播间进入-商品曝光不够

首先中控多进行商品弹窗，其次主播加强引导，因为商品曝光不够可以通过中控的弹窗来加强，其次就是主播在话术上进行优化。

③商品曝光-商品点击不够

首先主播话术加强引导，第二判断货品是否适合这个直播间的用户群体，第三进行商品主图重新设计修改。

④商品点击-成交不够

首先检查品的问题，包括是不是价格过高、货品和人群是否垂直匹配、其次是检查和优化主播的促单话术。

抖音的核心逻辑就是赛马机制，同样的100个用户，推到别人的直播间，五维四率各项数据都做得好，能卖1万元，而推到你的直播间，停留不行，各项数据都不行，而且只能卖100元，你的直播间流量就会变得越来越差。

所以做好直播间每天的核心工作就是通过这些数据发现问题，并且优化问题，让数据达标，那么抖音就会通过这些优秀数据来判定为优秀直播间，也就撬动更多的免费自然流。

其实和短视频是一样的逻辑，只要是好的内容，不用DOU+一样会爆，内容不好，投了很多钱的DOU+，虽然可能有曝光，但是不会有太多的点赞和评论，其实逻辑是一样的。

你要清楚的一点就是，不管是付费还是免费，抖音做的只是把你的直播间曝光给更多人，并不会强制别人在直播间里做任何动作，所有的动作，都需要各个直播间来执行引导，所以你的五维四率各项数据指标，代表着你的投入产出转化率，也代表着抖音赛马机制下的推流与否。

直播间货品的选择

抖音是以算法著称的一个平台，所以我们常常讲的一句话就是，在抖音卖货，不管你的价格高还是低，低到9.9高到9999，都有你的顾客群体，只是你如何通过抖音的算法，让抖音认识你，并且帮助你找到他们而已。

一个直播间，你卖什么货品决定着你的顾客群体。在抖音做直播间有一个逻辑就是1000单新手期逻辑，意思就通过你直播间产生销售了1000单以上，你就度过了新手期，这一千单的用户就构成了你直播间的基础人群画像和标签，而抖音会根据这些人群标签，帮你探索类似的人群推荐到你的直播间。

听到很多朋友说网上在大肆吹嘘低价起号做流量，然后再转高价做直播，这些方法大概率也是行不通的，做到后面会非常难受，因为这样说的人是根本不懂抖音的逻辑。

买9.9一件T恤的人群和买399一件T恤的人群在抖音里，是完全不一样的，你的直播间通过卖9.9一件T恤吸引来的人群，突然有一天想卖399，肯定是卖不动的，因为人群不一样。如果你非要在这个直播间下转型卖399，那付出的代价是非常大的。所以说，直播间货品的选择也是运营环节非常核心的一点。

我们可以大概把直播间的货品可以分为四种类型：引流品、爆品、利润品、常规品。

引流品

刺激用户进入你直播间，愿意停留在你直播间等待的商品。

引流品的玩法包括福袋、秒杀等方式。

很多人有一个误区，就是容易把引流品认为是便宜货，其实不是这个概念，请大家思考一下，一个直播间用9.9元的数据线和1499元的飞天茅台酒来做引流，你们觉得哪一个商品能吸引到更多的人呢？

肯定是1499的茅台，虽然他是1000多的价格，但是我们大部分人一看就知道，这个价格能抢到茅台就是赚大了，就算自己不喝转手卖了都能挣钱，所以当我们放出这个商品来作为引流品的时候，肯定会有大量的人会因为这个超级福利而在直播间停留，等着抢购。

而9.9元的数据线在大家的认知里，数据线这个商品就差不多只能值这么多钱，用户到处都能买到，为什么会在你的直播间里等着抢，所以9.9元的数据线虽然定价相对低，但是完全不具备引流属性。

再一个就是引流品要和人群进行垂直或者销售关联。比如你是卖女鞋的直播间，你的客单价在300左右，你用一个300元的鱼竿来引流，这也是不可取的，因为大部分买女鞋的人群对鱼竿这个东西是没有认知，也没有太大兴趣的，虽然你可能用了一个成本很高的东西来引流，但是效果一定不会太好，如果人群不匹配，价值传递就不到位，所以要进行人群垂直匹配和销售关联。

另外引流品我们也不是自己拍脑门觉得这个商品应该能引流，就把它随便定义为引流品的，引流品的标准是双率要达到20%（曝光-点击率，点击-成交率），因为达到这个数据标准以上，才能证明我们的引流品放出来，大家对它有足够的兴趣，愿意点击愿意成交，具备引流的属性。

爆品

大部分用户喜欢，能成交，能走量的产品。

爆品在直播间的作用就是做成交模型，冲GMV和做用户标签，通过大量的密集成交，让抖音判断我们的直播间能承接很多人群，并且能产生大量的交易，所以爆品的利润要求不要太高。利润率在10%以上就可以了，爆品的评判标准是曝光点击率和成交点击率，双率都要大于8%。

利润品

顾名思义就是冲利润的产品，能拉高GMV，同样卖100个产品，卖爆品赚1千元，利润品能赚10万，这就是利润品的作用，有了利润品的支撑，才能让直播间有更高的盈利能力。

常规品

没有太多数据支撑，你也不知道这些品好不好，主要用于测品，挂在购物车让主播每场直播给一点时间讲一下，通过数据反馈，测一下这些品的数据能达到什么标准，有没有成为潜力的爆品或者利润品。

新手直播间最开始的方式千万不要一来就奔着利润去，因为你的直播间标签模型还没有建立好，这个时候的策略就是引流品+爆品循环，快速的做好直播间标签。

当标签做好了，那么就可以加入利润品增加利润以及常规品测款，这个时候就会进行利润指标的考核。不然前期标签没做好，就来上利润品，会让直播间标签混乱销量不高，不但影响团队士气，而且人群混乱会导致直播间流量越来越差。

另外所有的品，最好不要做大幅度阶梯价格，比如9.9的引流品，39的爆品，99的利润品，这样的也会导致直播间标签混乱。最好的方式是商品垂直且价格带尽量统一。引流品是本来价值100元的东西，现在卖30元，引流；

爆品是是成本80元的东西，卖90元，跑量；

利润品是100元的商品，利润30元，盈利；

而整个直播间的运营策略也是围绕着这些品去展开，新手期就是引流品—爆品—引流品—爆品的排品策略，成熟期就是引流品-爆品-利润品-常规品的排品策略来进行。

最好的状况就是爆品兼具引流属性，又有利润，又能引流，文武双全！

小团队打造百万销量直播间

对于大部分人起步做直播间而言，开始并没有大量的资金进行投入，都是通过小团队开始的，那怎么搭建小团队？需要哪些人员岗位？怎么进行薪资制定和考核呢？

那么接下来就给大家继续分享如何搭建百万销量的小团队！

成熟直播间人员架构有：主播、助播、运营、中控、选品、招商、投手、摄影、短视频剪辑、文案、平面设计等岗位。

这是一个成熟性直播间的人员架构，小团队的话大都是身兼数职，大部分小团队前期2-3个人即可开播，而前期直播间最核心的两个岗位就是主播和运营。

在我们内部总结了一个直播间的成长规律：0到1靠主播，1到10靠运营，10到100靠团队和供应链。

直播是一个新兴行业，但是任何新兴行业，只要是需要人去干就会涉及到人性，而人性的驱动，最直接有效的方式就是通过利益的驱动，往往有了明确的利益和看得见的晋升阶梯，人们才愿意为之努力和拼搏。

当一个很有能力的人，在一个不需要考核和要求的地方工作，躺平都能拿到很高的收入，那么他大概率也会躺平，而不会选择努力。

所以在直播间，这个主播和运营唱主角的地方，对于主播和运营的薪资激励就显得尤为重要。

目前大部分直播间考核指标，除了主播和运营的收入和GMV挂钩，其他岗位都是底薪+绩效的形式就可以了。

所以这里我们就展开主播的薪资考核来给大家做讲解，运营的薪资也可以参考结合执行。

我们的主播是按照底薪+提成+绩效的方式来考核的，但是每一个环节都不是随便决定的，每一个环节设计都是有很多技巧，都是为了效率的提升。

底薪

分为1-5星五个等级的主播，等级不同底薪不同，底薪的考核标准是月均单小时GMV产出，达到标准次月就调整底薪。

为什么会考核单小时GMV呢？

如果单纯考核业绩，如果我们要求1天卖1万，而这个主播一个小时卖1000元，那她就拉10个小时的直播时长就能达到目的了，但是这是不健康的状态，也是不利于主播主动成长的。

大家要知道主播的能力差距是表现力不同，销售效率不同，有的主播开播一个小时就只能卖1万，而有的主播上去同样的产品，就只能卖500。一个主播开播就能在线几千，而另一个主播在线只能维持在几十，有人会说可能颜值不一样，所以不一样。

颜值有没有关系？肯定有，但是不是决定性因素，其实我们能招进来的主播，颜值起码都合格，核心是她们的镜头表现力以及讲品话术的问题，而这些能力是需要主播自己去学习成长的，所以我们通过月均单小时GMV的考核方式来进行底薪调整，让有能力，有销售效率的主播拿到更多的收入，从而激励主播进行赛马。

提成

提成是每个公司都会给主播算的一份收益，但是很多公司是每个月进行业绩提成核算，而我们的提成设计不同之处是按照每场进行核算的，为什么呢？

因为如果每个月核算，主播大概率是从25号才开始统计自己的业绩，然后根据自己的业绩情况去进行这个月的业绩冲刺，你看看前面20多天，大家是不是都是低效率和低状态的，不要怪主播会这样做，换做你可能也会这样，因为这就是人性，人性天生选择更安逸和舒适的姿态。

而根据每一场直播来算提成，主播就会对每一次直播负责，如果他今天直播做到了5万能拿2000元提成，这个时候还有半个小时下播，在线人数也可以，只要再卖3万元，就可以达到8万提成的标准，本来5万元的提成奖金就可以由2000元变成4000元，他再积极半个小时可以多2000块钱收入，这个时候他会不会冲刺？他一定会，这也是人性！

所以通过这样的绩效设计，主播会对每一场主播的非常认真，关注每一个时间点的业绩，关注自己的单小时产出。

绩效

一般绩效奖金的目的，一般是考核和GMV没有直接关联，但是又必须要去优化和提升的东西，比如加粉加团率、互动率、退货率、利润率等相关指标，也可以是其他的一些工作日常的其他行为指标，通过绩效考核的方式来做无法业绩量化考核的补充和加强。

工欲善其事必先利其器，主播和运营就是直播间前期最核心的产出人员，通过合理科学的利益分配机制，充分的调动大家的积极性，才能让团队更好的运转，有更多的突破。

千川投放撬动自然流

说的直播带货，千川一定是一个绕不开的话题，也是大家觉得很复杂的一个体系。因为直播起号的三种方式：自然流起号、短视频起号、千川起号，千川也是属于一种起号玩法。

官方在不断的强调千川，各个渠道也在不断的讲千川的各种优劣。

在聊千川之前，我们先普及一些基础概念：

1、抖音本质上是一家广告公司，核心盈利方式是提供数量巨大，且标签清晰的广告受众给到商家触达；

2、抖音流量分为商域流量和原生流量；

3、商域流量赚的广告费和技术服务费，原生流量池赚的是技术服务费；

我们所有的人在抖音里，都是有标签的，比如你最近经常看宠物用品，那么身上就会有宠物用品的标签，你再进入到直播间买过这类产品，就有了买过的标签，如果经常买，这个时候系统就会判定你为商域流量，因为你有过成交记录，比较容易被直播间成交。

但是有一点，这些标签会有时效，随着时间的推移，你没有很久没有做过这些动作，相应的标签就会从你的身上消失。

在商域流量池的人都是容易消费的人群，商家通过千川来进行人群筛选找到你，给你曝光直播间，通过直播间的场景和话术成交你，如果你几个月没有消费记录，你身上的这些标签就慢慢淡化，就会被判定为没有交易和商业行为的原生流量池的人群。

所以原生流量池的人群就是可能很久没有消费需求和行为的用户，一般没有进行千川投放，做自然流直播间的用户群体，就是这群原生流量池的用户，虽然相对商域流量来讲不太好转化，但是好处就是免费。

商家通过直播间做好五维四率的数据，抖音会把这些原生流量推给商家，通过他们的人货场，再去唤醒你的购买和消费动作，当你有了这些动作之后，又会被逐渐转入商域流量池。

所以我们每个用户在平台的视角，就是根据你不同的行为，在不同的流量池里进行身份的动态转变。

而商家通过广告费精准的找到你的过程，就是千川投放的过程。

为什么自然流起号会相对比较慢，难度比较高，一个是自然流直播间的推流速度一般都比较慢，而你的直播间需要慢慢找到用户通过交易再打标签，这个时间比较漫长。

另外就是因为做自然流，推给你的用户都是原生流量池的人，这群人因为各种原因很久没有消费了，你需要更有效的运营策略和直播话术来引导和唤醒他们消费。

而千川起号则可以理解为在游戏世界中的人民币玩家，氪金玩家。

他们通过付费，找到的用户都是相对精确，并且很好交易的那群人，所以整个转化难度较低，只是找到他们的成本比较。

新手直播间一开始是没有用户标签的。当有1个用户在你直播间下单了，就会生成你的直播间标签，但是1个用户他身上的标签很多，如果直播间按照他1个人身上的标签来找人，就会很泛，很大部分转化不了。但是当有10个人下单了，你直播间就是把这10个人的综合共性形成标签，这个时候人群就相对精准了，下单的人越多，这个共性标签就越精准。

千川起号的逻辑，就是提前知道你需要的用户。然后通过千川去找到他们，而不需要系统去慢慢探索人群，节约了时间和效率，通过千川让你的直播间快速出现在他们面前，因为精准，所以成交他们就会相对简单，直播间打标签的速度也会更快。

所以千川起号，对于新手来讲，本质上最大的作用是一个帮助直播间打标签的过程。当你的直播间进行千川的用户精准投放，这些人群进入直播间之后，就会很容易停留或者成交，系统则会根据这些标签给你推更多相应人群，因为这些人群足够精准，直播间的停留和成交模型数据变得更好，形成正向循环不断互补，从而推荐更多的自然流量进来，就达到了千川撬动自然流的过程。

很多人投了千川之后，会发现千川的流量占比很高，自然流很少，坊间就有“投千川会压制自然流”的误解，实际上是你的直播间承接能力和转化能力不行，因为你通过千川找到的是一群全网最容易成交你商品的人，这些人是属于商域流量池的人，平时都是很多商家抢着买。

平时抖音不会把他们放在原生流量池里推给自然流的商家承接，但是你的直播间现在没有投放千川了，系统推荐来的自然流量用户你转化不了，就会判定直播间没有能力，继续不给推人进来，形成恶性循环，所以只能不断付费找更容易转化的人群，不付费就没有交易，这样的原因本质上是对抖音平台的推流逻辑不理解，才会有出现千川压制自然流的误解。

这个时候需要做的是提升直播间的人货场基础能力。

对于没做过直播，或者做了几次都不成功的直播间，建议都是先练内功，把自然流承接能力练好之后，再去切入千川，然后再把千川作为一个修正直播间标签，扩大人群的一个工具来使用，不然只会让你白白烧钱。

当团队没问题了，流程熟悉了、用户人群也精准了，这个时候进行千川的大幅投入，甚至通透拉满，就是水到渠成的事情。

所以千川撬动自然流是真实存在的，也并不存在千川会压制自然流的说法。但是请记住千川不是万能的，你可以理解他是一个锦上添花的工具，在直播间各项基础好的情况下他可以让你更好，但是它不会无中生有，把你目前不具备的能力，变得更强！

直播团队复盘

成长必经之路

我认为，复盘是团队最快成长和最快达成共识的方法，没有之一。优秀的团队，都是能把复盘做到位的，每天都在总结经验，每天都不退步就是最大的进步。

那直播间会进行哪些维度的复盘呢？

1、内容的复盘

2、流量的复盘

3、GMV的复盘

4、货品的复盘

内容复盘

每一个直播间，对于抖音而言，不但是一个卖场更是一个内容场，不只是短视频是内容，直播间其实也是内容，我们通过直播的形式提供了一个画面场景+主播+货品的内容，帮助抖音提升用户的停留时间，并且还在停留的同时促成交易。这是抖音的平台视角对直播间的内容判定。

既然我们在抖音生态里成长，一定要学会通过平台视角来观察做事情，第一个内容就是我们的直播画面，所有人刷到直播间，第一印象就是直播间的画面，画面包括直播色彩是否悦目，直播画面是否清晰，直播的场景是否愉悦，都是一个复盘的标准，首先我们要自己去感知，如果你是用户，刷到这个样子的直播间，你会不会点进去看一下。

其次就是主播的表现力和话术，这也是属于内容版块的，主播说了些什么，讲解的时候是什么样的状态，是坐着不动像念稿子一样，还是热情的展现货品和促销方案，还能调动用户的情绪和评论，这些也是内容复盘的一个版块。

流量复盘

主要就是复盘的五维四率，我们的数据是否达标，有哪些地方可以提升，为什么这个数据这么差，和同行业相比差距在哪里？这些数据好的品应该怎么办，数据不好的品应该怎么办。

其次就是流量曲线，观测每一场直播的大屏数据，流量来了之后能不能接得住，接住了多少，哪些时间段直播间的流量提升了，说了哪些话，在卖什么商品，哪些时间段流量突然下降了，直播间这个时候做了什么？都是复盘的内容。

GMV的复盘

我们每一场直播间的GMV是否达标，如果没有达标是什么原因？互动率和其他数据指标是否达标，GPM是否达标，是品的问题还是客单价的问题，都是复盘的内容。