“智商税”造富，保健品生意的“红与黑”

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作者｜胡描 编辑｜罗丽娟

熬夜吃护肝片、褪黑素，抗初老有葡萄籽、胶原蛋白肽、玻尿酸，补充维生素，钙片、益生菌、维生素C、鱼油等等也少不了……

在当下，越来越多的保健品正在占领年轻人的办公桌、梳妆台，并作为“第四餐经济”迅速发展壮大。

据欧睿数据，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

图片来源：招商证券

招商证券也认为，千亿保健品市场有望迎疫后新机遇，行业方向转好的确定性较强，板块具备安全边际和超额收益的空间。

实际上，一直以来，这都是一个容易“造富”行业。两次登上了福布斯“中国首富”的钟睒睒、巨人网络的创始人史玉柱、哇哈哈创始人宗庆后，他们早期的创业经历都离不开保健品。而如太阳神背后的怀汉新、汤臣倍健的梁允超等，也依靠着卖保健品积累了巨额财富。

在一级市场上，保健品同样受到资本的关注。据天眼查不完全统计，近3年中发生了37起与保健品相关的融资事件。投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等。

但围绕着行业的争议也并未停歇。李锦记旗下的无限极就曾陷入过度营销、虚假宣传的陷阱。200亿权健保健品“帝国”的崩塌，也让行业笼罩上了一层传销的阴影。在当下，新品牌们过度营销睡眠焦虑、颜值焦虑，也使得行业内外对其征收“智商税”的声讨不绝于耳。

“造富”与“争议”并行，中国的保健品行业到底会走向何方？

保健品通常指保健食品，GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

其中，人参作为一种传统的中药材及保健品，市面上由其制成的保健食品已不计其数，例如参茶、参片等。其主流消费群体偏向中老年。

但就在今年夏天，一款玻璃瓶包装，装着一整根人参的饮料意外在年轻人圈子中走红。

这是“硬核颜究所”推出的一款产品，官方宣称：开盖8小时、可加温水，自由续杯8次，售价高达19.9元。其功能上，主打缓解熬夜黑眼圈。

“一整根人参水”示意图  图片来源：网络

人参水能否减轻黑眼圈，还没有足够的研究可以证明，许多购买人参水的消费者，也是出于好奇，以及心理安慰需求，起到的是缓解自己作息不规律后的健康焦虑情绪。

不止人参水，市场上针对人们的焦虑情绪所推出的保健品花样百出。

在睡眠焦虑上，护肝片堪称“始祖”。

在诸多营销科普中，熬夜与饮酒均会增加肝脏负荷，而对很多年轻人的生活习惯而言，熬夜与饮酒并不能避免。主打保护肝脏的护肝片也因此走红，销量攀升。

在今年年初，有电商平台数据显示，3个月中前十大品牌的护肝片销量增长幅度达60%以上。在世界杯期间，美团数据显示，开赛以来，护肝片同比上涨134%，熬夜茶上涨129%。

《中国科普》对此指出，某些打着“护肝”旗号的药物，因添加多种成分，反而会增加肝的代谢压力。

市面上缓解睡眠焦虑的另一大“神器”是褪黑素，主打解决失眠，帮助入睡的功能。不少明星、博主都成为了褪黑素的使用者，在电视剧《开端》中，褪黑素作为能够辅助睡眠的药物，也有出镜。

不过，广东省人民医院心理精神科主任医师林勇强对此表示，褪黑素是不能长期服用的,也不建议作为失眠的治疗药物。长期大量吃褪黑素可能影响机体正常分泌褪黑素的功能，引起睡眠功能紊乱。

只是这样的声音，并没有挡住电商平台、社交平台铺天盖地的营销信息流。

年轻人容貌焦虑所催生的保健品需求，更是一门价格高昂的生意。

以胶原蛋白肽为例，Swisse、五个女博士、汤臣倍健的产品在天猫超市上的售价3盒（即30瓶）分别达到了699、502、456元，平均每小瓶的价格在12-24元之间。若作为每日饮品，则是一笔不小的开支。

并且，胶原蛋白肽的消费者往往并非只消费这一款保健品。市场上主打抗氧化、抵御初老的葡萄籽精华、玻尿酸饮品等也都十分畅销。

华熙生物旗下的胶原蛋白饮 图片来源：官网截图

库润数据调研显示，在购买养生保健品的90后中，普遍每天吃2-3种养生保健产品，超7成每月花200元以上。

在食补上，一些传统的滋补品也备受关注，如阿胶、燕窝等，而如桃花姬、小仙炖等品牌也迅速走红。在小仙炖的天猫期舰店中，最便宜的周套餐（40g5瓶），折后价也达到了317.7元。

对于这些保健品是否属于智商税的讨论从未停歇，但保健品正在占领人们的办公室和家中已经成为了一个事实。

今年双十一期间，小红书保健品行业种草笔记数、用户互动量连续2年增长。同比2021年，种草笔记数增长23.76%，用户互动量增长17.11%。

愿意相信保健品功能的人们已经撑起了一个千亿的市场，这个市场还在不断扩大。

已经成长到了3000亿元市场规模的保健品行业，历来也是一个能够快速“造富”的行业。

在老一辈企业家中，不少著名企业家也是靠着保健品发家。

在90年代，靠着代理哇哈哈获得了第一桶金的钟睒睒，创办海南养生堂药业，并推出了养生堂龟鳖丸，从海南卖到了全国，钟睒睒也赚得了人生的第一个1000万元。

而后，依托于养生堂，钟睒睒又成立了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司，控股了万泰生物。

养生堂至今对于钟睒睒的商业帝国来说，仍起到至关重要的作用。农夫山泉2022年中报显示，钟睒睒直接和通过养生堂间接持有农夫山泉约83.98%的股份。万泰生物2022年三季报显示，钟睒睒直接和通过养生堂间接持有万泰生物73.29%的股份。

可以说，这位第二次登上福布斯富豪榜“中国首富”位置的企业家，他的财富积累的底层框架便是“保健品”。

不仅是钟睒睒，巨人网络创始人史玉柱在做游戏之前，更被人所熟知的是“脑白金”。

在上个世纪末，史玉柱靠着借来的50万元，推出了脑白金。彼时，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的病毒式广告登上了各大电视台，两个跳着舞，扭着屁股的老头老太太也成为了许多人的回忆。

脑白金广告图 图片来源：网络

仅仅是2000年，脑白金的销售额便达到了10亿元，史玉柱也被称之为“脑白金之父”。

在完成了财富的积累后，史玉柱在2003年将公司卖给了四通控股并分别买下了华夏银行和民生银行的部分股份，开始投资网游，创立了巨人。

事实上，宗庆后早期在市场上推出哇哈哈，打的也是儿童营养液的旗号。

企业专注于保健品行业本身，如太阳神背后的怀汉新、汤臣倍健的梁允超，也都积累了不少的财富。在2022年，根据胡润富豪榜，汤臣倍健董事长梁允超以拥有235亿元财富成为珠海首富。

在上个世纪90年代，保健品行业也“统治”着中国的足球联赛，太阳神组建中国最早的甲A职业足球俱乐部，健力宝也让一代球迷深刻的记忆。而在如今，中国足球联赛的资方逐渐更换成了地产企业、互联网公司。

保健品行业的“造富”，与行业的“暴利”息息相关。

以上市公司汤臣倍健为例，在2021年，汤臣倍健实现收入74.31亿元，同比增长21.93%，归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%。

在毛利润上，汤臣倍健的毛利率始终稳定在60%以上，2021年为66.06%。

在2020年至2021年，汤臣倍健、仙乐健康、金达威、威海百合等上海公司股价表现都不错。汤臣倍健的市值一度突破了600亿元。不过，在2022年已有所回落，截至12月8日收盘，汤成倍健的市值为372.8亿元。

在一级市场上，新兴的保健品企业也受到了资本的关注。据天眼查不完全统计，近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等基金与企业。

与传统的保健品企业依赖直销、分销的渠道模式不同，新兴的保健品牌大多依托于新消费的“东风”，主打线上渠道，在产品的定位上也更为垂直，方便以精准营销找到消费者群体。

如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制维生素、口服液等打法，找到了多种维生素有需求的消费群体，打开了一定的市场；又如五个女博士，垂直于胶原蛋白领域，通过抖音、小红书等平台的投放，找到对美容养颜有需求的年轻女性群体。

而无论是谁，它们都有着新消费时代下消费品们的典型特征——深谙线上营销玩法。

打开小红书搜索“胶原蛋白肽”，一个最热的帖子便是一位有两位孩子的宝妈分享自己使用了胶原蛋白肽后的表现，并声称“发现了抗衰老的根本在于内服”。

这个帖子的点赞数达到了1.4万，这位宝妈精准的抓住了中年妇女对年龄上涨后的容貌焦虑，不少人在帖子下追问其服用的是哪种产品。

图片来源：小红书截图

而与这个帖子同在一屏的，便是许多对五个女博士的评测。

博主带货，明星代言，成为了近年来保健品行业的营销标配。

以燕窝品牌小仙炖为例，其借助小红书、微博、短视频等平台，以博主推荐、测评、发布体验反馈、直播带货等方式进入到大众消费视野。

在其背后还有多位明星站台——章子怡、陈数不仅为其代言，同时还是该品牌的投资人。小仙炖创始人更是曾公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。

但热闹的营销背后，却是高昂的成本。

全天候科技从燕窝行业从业者中得知，小仙炖70克鲜炖燕窝产品的成本大约在40元左右，而其在天猫旗舰店的售价为单碗169元，中间的毛利空间巨大。

但小仙炖实际的营业利润却并不高。小仙炖电商2019年《财务状况》上报营业利润为3294万元，而后检查出财务造假，检查数为-3293万元，相差了6587万元。

那么小仙炖的钱都去了哪里？曾有燕窝从业者表示，小仙炖一年广告费在六、七亿元左右，尽管定价高，但利润空间都被营销掉了。

老牌企业也有着同样的问题。2017年以来，汤臣倍健的销售费用占收入的比重，始终维持在30%左右。在2021年，其销售费用达到了24.78亿元，占收入比重也首次达到33.35%。

销售渠道向线上转移、行业竞争大、产品同质化严重，是各大品牌营销费居高不下的主要原因。

据天眼查数据显示，截至今年11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势。在2021年注册新增的相关企业就有94.6万余家，增速高达30.5%。

而在产品上，当市场上出现一款爆款单品，其他企业也会迅速跟进。保健品的功效，也很难评测，这也使得产品之间的差异并不大，同质化严重。如胶原蛋白肽，包含汤臣倍健、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域。

又如护肝片，打开淘宝，就能够找到Swisse、汤臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons等多个国内外品牌，价格从150到350元不等，而主打的功能却几乎一致。

产品同质化之下，能否将产品卖得出去，更多便依赖于产品的价格以及品牌对消费者的触达。

在过去，许多保健品企业搭建了庞大的直销、分销网络，让销售人员以健康老师、顾问等不同的身份直面消费者，有的也将消费者发展为“下线”，以触达更多的消费者。如安利纽崔莱，在进入中国后，便依靠这种打法将销售渠道迅速铺展开。

但这种“树状结构”也与传销有着相似的地方。事实上，保健品行业在过去很多年中，也背上了“传销”的阴影。

在2019年，权健事件给整个行业敲响了警钟。

目前新兴的保健品牌大多脱离了直销模式，但其过度营销，烘托容貌焦虑、健康焦虑也备受诟病。夹杂在其中虚假宣传、成分造假等事件，也在进一步损害整个行业的声誉。

总的来看，保健品行业的品牌尚不成熟，缺乏“六边形”战士的白马引领机会，行业的集中度亦不高。在这个前提不变之下，行业竞争加剧，营销至上，乱象频发依然会在未来延续。

但机遇也在眼前。

中原证券认为，后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，我国的保健品市场有望保持较高的增长水平。

对拥有法规资质、研发能力和资金实力拥有成熟的企业而言，它们可以快速推出大单品，并收购行业小玩家，实现资源的整合和产品的拓展，快速占领市场。

对于小而美且各具特色的初创公司而言，也具有成长空间。通过洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，以产品创新占领用户心智，也能够抓住时间窗口实现突围。

但行业的未来，不能是依靠过度营销、虚假宣传来发展。在共建行业信誉上，保健品企业们还任重道远。