据快手官方数据显示，在美妆赛道整体下滑的趋势下，快手平台仍保持30%以上的增长。并且，从细分需求中衍生出不少的增速品类。

像这款新品就是绝佳的证明，在快手初次上架竟做到轻松爆单。

1、刚上线日销破万，小众单品变身“国货之光”

11月30日，这款【35.9元买一送一】美诺兔年限定版粉饼（下称“美诺粉饼”）在快手低调亮相，随着投放力度的逐渐加大，其销量也有了明显起色。

仅3天时间，GMV上涨81.4%，订单量增加2000件+。

▲图片来源-美诺快手小店

虽然乍一看销售数字并不是很高，但从宏观角度来说，这款美诺粉饼在快手粉饼市场有着不小的占比。

以12月3日GMV为例，快手当天所推出的粉饼售卖总量已有30w+，而美诺粉饼能够拿下三分之一的市场份额。

△果集·飞瓜快数-商品词分析

这也说明目前的快手粉饼竞争并不激烈，大多是新兴国货、快手本土品牌参与角逐。哪怕某些知名品牌入局，并联手头部主播，其销量却没有展现出热卖优势。

正因为快手电商生存空间留白，才会给新品的萌芽与成长提供“可乘之机”，同时也彰显出彩妆领域里，粉饼拥有可供持续开采的发展潜力。

不过，除了外部环境影响，产品升级和主播投放也是美诺粉饼增长的重要抓手。

2、抓住审美红利，由小主播带动高转化

“颜值经济”盛行的当下，这股流行风气早已从“人”卷到了“物”。美诺粉饼从十二生肖提炼灵感，选择在年底交接的阶段推出，无疑是提前占据营销先机。

另外，品牌本身也是主打粉饼，同期也推出其他新品，安排不同的福利机制。结果却是兔年限定版的美诺粉饼取胜，在所有单品排名中所处TOP2。

△果集·飞瓜快数-推广商品

当然，对美妆圈而言，利用外观设计实现破圈传播，早已是公开的“套路”。比如滋色极光星球粉饼、Funny Elves星云五色蜜粉饼、KIKO水莲花粉饼等等，在站内外均收获了良好的声势。

▲图片来源-品牌淘宝旗舰店

虽然新颖的外观能为产品增色不少，但并不代表能够完全迎合普罗大众的审美。

就拿快手老铁来说，像35岁+以上的美妆消费者偏好于金色、银色等有质感的包装。因此，在颜值的基础上，精确切入目标群体变得尤为关键。

于是美诺粉饼瞄准了美妆垂类小主播，粉丝年龄集中于18—24岁之间，双方调性格外契合。而且这部分受众有着强烈的文化自信，对国货认同感高，一定程度上能放大投放效果。

△果集·飞瓜快数-播主分析

到了转化环节，这些小主播的推广话术比较固定，主要讲述优惠力度和附赠单品。然后强调以往是买赠的色号一致，现在可以自由选择色号搭配，极力突出购买性价比。

这当中带货成绩较好的主播，还额外增设短视频的预热和种草，将静态图文和动态视频相结合。内容方面，则是偏向好物安利、测评、妆教和开箱，完整呈现了产品卖点。

▲图片来源-欣欣美妆好物、小芥末教化妆、小如好物推荐

美诺粉饼降低投放成本，由小主播带动“大生意”，这一点其实与快手粉饼市场投放思路不谋而合。

据飞瓜观察，最近一周，中腰部及尾部主播成为粉饼品类首选的带货对象，主播行业则集中于美妆、时尚穿搭和网红美女，可见粉饼的营销路径更为垂直化。

△果集·飞瓜快数-品类分析

再加上快手美妆行业KOL平台活跃指数极高，2022年第三季度快手日活用户突破3.6亿，当海量的达人资源匹配上庞大的用户群体，有利于产品持续扩圈曝光，促进平台生态繁荣。

▲图片来源-《国货美妆洞察报告》

3、风险与机遇并存，彩妆品类该如何应对？

客观来讲，粉饼市场还存在很多不确定性因素干扰，当前可谓风险与机遇并存。

根据《快手2022美妆行业达人营销洞察报告》显示，今年细分品类占比中，面部护肤GMV高达80%。不可置否的是，无论在快手，还是其他电商平台，护肤品基本是抢跑美妆赛道。

《快手2022美妆行业达人营销洞察报告》

只不过参考两大购物平台的数据，可以看到比起护肤品重成分，粉饼购买者最为关注包装设计和使用体验，反而并没有特别看重成分安全。

对于某些研发薄弱的中小品牌而言，较为容易搭上这条商业“快车”的东风。

▲图片来源-用户说

前文中飞瓜也提到美诺粉饼，实力印证“颜值至上”对彩妆品牌销量的回暖起到关键作用。靠着外在吸引消费后，如何长期留存用户也是个难题。

根据CBNData报告显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。即便单品收获短期出圈后，也会面临“爱像一阵风，吹完它就走”的尴尬境地。

面对较低的用户忠实度，如何在爆款打法中长期沉淀品牌价值，通过单一品类塑造竞争壁垒，这些问题最终还是指向了产品市场的敏锐度、研发的创新力及供应链的控制力。所以说，从“爆红”到“长红”，还有很长的一段路要走。

声明：文中所用图片均作注释。

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