久闻香氛品牌「观夏 To summer」是表现抽象“东方香”的优等生。

作为姜文电影重度爱好者的我，前阵子偶然看到观夏发布了一支很「阳光灿烂的日子」的广告——《北平甜》：

观夏《北平甜》由青年导演柴小雨出演制作

关于柴小雨

男，北京人，广告、纪录片导演、摄影师。

他导演的第一部电影《鱼乐园》获得第十三届FIRST青年电影展“一种立场”大奖，入围第十三届FIRST青年电影展最佳剧情长片，影片还入围巴黎作者影展、德国中国电影节等多个国内外影展活动。

作品：电影《行歌坐月》副导演；电影《最美的时候遇见你》副导演；纪录片《进藏》摄影师；《中国影响力》栏目组，编导；广告《迈乐—一路向外》摄影师；广告《兴业银行—青海湖》摄影师。

同样的第一人称画外音，相似的朦胧而美好的色调，相通的真实和虚幻结合的意象。只一眼，我便沉溺进了广告中的“阳光灿烂”。（不过其实也有点王家卫）

当然，我无意比较《北平甜》和《阳光灿烂的日子》的异同，只是真的好奇：

中国香的意境本就飘渺难觅。香氛品牌，又究竟如何表达出一座城市的“甜”？

观夏的回答是，借“北京细雪中的糖葫芦”进行意象编码，将味觉感知转化成嗅觉，再用气味牵动感官。

这样，不仅城市记忆中的香味被调出来了，每个人记忆深处对“甜味儿”的怀念也同样被“勾”回来了。

香极了，也馋极了。

明明是记忆中味蕾绽放的蜜意，却悠悠地飘到了鼻尖。

一、
观夏写甜
写的是“细雪山楂，撞进冬天”

“我所经历过的许多大事，都淡忘了。而这些童年的琐事，无论是酸的、甜的、苦的、辣的，却永久、永久地刻印在我的心头。”
—— 《城南旧事》，林海音

都说香味能唤起遥远的回忆，这次观夏带大家走进的回忆，是小时候北京的冬天和记忆中凛冽的酸甜。

“我今年36岁，是个导演，
这几年，
我已经忘了属于北京的那股甜味儿。”

北京胡同里长大的柴小雨，操着一口地道的京片子，就这么开始了自己的“寻味之旅”—— 第一站，是爷爷家的四合院儿。

热烈的暖色洒满自行车铃，柴小雨兴奋地拨弄着栏杆，肆意沐浴着四合院里炫目的阳光。画面中一个接一个的大特写，一把子将观众带入到柴小雨的情绪中。

裹着浓郁糖衣的山楂果儿，从四合院屋顶的瓦缝间颠簸滚落。这时，观夏香氛点燃，独属于北京的嗅觉回忆，随着香气喷涌而出。

那是和姐姐一起在树下跳皮筋儿的童年，拿着喷壶浇花儿的爷爷满脸笑意，下雪天妈妈下班后带给他的冰糖葫芦满嘴酸甜，哦对了，记忆中一定少不了一起撒欢儿的街坊，和骑单车追过的女孩儿......

咬下一口糖葫芦，回忆好似都变甜了。柴小雨在四合院的屋顶上细细咂摸着酸甜，来回踱步中，他找到了自己的答案：

冰糖葫芦的甜味儿，何尝不是北京的甜味儿？记忆中的美好，正像萦绕在舌尖心尖上的酸甜，不会消散。

“曾经和现在到底有多远呢？
北京一直在变，
但好像属于北京的甜味儿，
没变。”

色彩是这支片子中重要的表意元素之一。观夏选用暖洋洋的、古朴的、旧胶片质感的暖色调铺满整个画面，唤醒每个人纯粹的，明媚的童年记忆。

快剪辑、闪回式的回忆式意识流形成了记忆切片，拼凑出柴小雨印象中胡同里的模样，也为短片蒙上了一层诗意化的薄纱。

山楂果儿是片中另一个重要的表意元素。谁的童年没有嘻嘻哈哈地吃完过一串“冰糖葫芦”呢？观夏很聪明地选择常见的食物“冰糖葫芦”来具象化北京城市的气味，让城市、食物、回忆之间同时形成了特定的意象联想。

用冰糖葫芦借喻回忆，几乎能神奇地唤回所有人关于小时候的感知。这也意味着，观夏对意象符号的探寻，不再只满足于显在、外向的东方美符号，而是变成了一种向内的深化思考：

东方意象，不止梅兰竹菊。哪怕再寻常的事物，都能链接出每个中国人独特的东方记忆。东方香的意义，也就因此被拓宽。

二、
 为什么选择柴小雨来表现《北平甜》？
或是“遥远的相似性”

作为诞生在北京的香氛品牌，观夏是有些“四合院情结”在身上的。

观夏在北京的第二家线下独立门店，离开了闹市，挑选在了国子监街23号，一座始建于清朝中期的四合院，毗邻雍和宫、钟鼓楼等古建筑，静谧，闲适，悠远。

“线下门店对观夏来说，不仅仅是一个售卖的空间，更多的是一种体验，是用户与品牌内容的连接。所以其实我们对线下空间的构想，更倾向于独栋的街边空间，和不同城市的文化与历史去做融合。”——  观夏

北京国子监街23号，观夏国子监四合院

观夏选择和柴小雨合作，除了因为他成长于四合院，或许更大程度上，是因为柴小雨在自己的第一部电影《鱼乐园》中的概念和表现，让观夏看到了某种“遥远的相似性”。

导演柴小雨，图源《新京报》

《鱼乐园》讲述的是欲望与虚无的故事，片中男男女女之间保持着错综复杂的情感关系，呈现出美丽而易碎的“泡沫化”情感。整部电影有趣又混不吝，带有浓厚的戏剧和荒诞色彩。

《鱼乐园》海报

放映后，《鱼乐园》被认为是当年FIRST电影节的“最大爆款”，是“嗨爆全场的流氓电影”，也正因此片，一些媒体开始称呼柴小雨为“北京新顽主”。

在影像与技术之外，影片彰显了乖张的生命力，它自由而恣意，在独立影像创作的立场，勇敢地张扬主流之外的不同价值，突围对生活与世界的惯常认知。”

——柴小雨《鱼乐园》第13届FIRST青年影展「一种立场」奖颁奖词

翻遍柴小雨的所有专访，我甚至可以从《鱼乐园》中的他时他刻，看到其与《北平甜》此时此刻的关联，一窥柴小雨导演思想和风格的一以贯之：

《鱼乐园》中，柴小雨运用了大量的空镜和摇晃的手持镜头去表现北京城市景色，这种独特的风格，被柴小雨完整保留在了《北平甜》里。

《鱼乐园》剧照

柴小雨常常会“将镜头拉得距离人脸过近”，来表现人物的精神状态。他认为，只有这样的风格才“像北京的阳光扑面而来”，一下子将观众带入到演员的情绪中去。这种手法，同样运用在了《北平甜》中，甚至被放得更大。

《鱼乐园》人物特写

《北平甜》大特写

最重要的是，柴小雨擅长用寻常的镜头来呈现最大多数人记忆中的古城北京。

“我最熟悉的北京，没有那些著名地标”，“我现在依然能记起很多东西，甚至包括胡同里石头的位置、柱子的位置。但现在，我越来越觉得记不住它们的位置了”。柴小雨对北京这座城市的感知，并非那些著名的地标性建筑，《鱼乐园》中，柴小雨的镜头聚焦在了胡同、红墙、屋顶、天桥等这些和自己的生活更贴近的意象。

这种感知，和观夏对城市记忆的重现高度一致：不是高楼大厦，而是古砖红墙。况且，这些寻常的院落，恰恰才更贴近生活更写实，是大多数人能够共情和想象的“老北京”。

《鱼乐园》中的四合院景象

事实证明，和柴小雨合作这部《北平甜》，观夏的选择眼光尤其独到，虽说讲述的是北京冬天的故事，但调动起了更大范围的消费者对小时候的集体回忆和集体共情。

作为具有强烈精神属性的产品，观夏通过对「北平甜」香气意象的选择、对创意的打磨和对人文脉络的摸索，就这样构建起了童年记忆与现代生活方式的“遥远的链接”。

三、
从“中国香”到“中国甜”
找寻东方香表达的新可能

在国人文化意识日渐强烈的当下，作为本土香氛品牌，“中国香”成为了差异化竞争的突破口。

到底什么是“中国香”？观夏选择以城市为线，以“甜”为引，展开细密的串联。

「观夏·中国甜」系列共四站，「北平甜」是第三站。此前，观夏还推出了以龙井茶酥为灵感的「杭州甜」和以春茶枇杷为灵感的「苏州甜」。

虽然甜味之于每个人的城市记忆都不尽相同，但在「中国甜」系列中，观夏总是能把城市记忆凝结成为一种舌尖的香味，无论是画面、文案、还是视觉意象，都隐去了多余的装饰，呈现出鲜明的品牌个性。

1、体系化的香气表达，挖掘国人成长的集体记忆

和以往随手采撷古诗词营销意境不同，「北平甜」系列的语言设计，着重于用灵动俏皮的字词侧写生活化画面，挖掘国人成长的集体记忆。

光是在「北平甜」产品的命名上，就已然给人以无限遐想和追忆的空间。观夏还将山楂果儿的颜色命名为「越雪山红」，直勾勾地往每个人的心里下了一场大雪。

“一兜红果，盛住北京的雪
The First Snowfall in Beijing”

“一定是有人采集了冬天里
沾染了山楂酸甜的细雪
将它熬成细密的糖

就像冰糖葫芦上
裹着山楂的透明糖衣
像冰锥一样
明晃晃 甜丝丝 金灿灿”

于我而言，这一系列的名称就已经就能激发起我强烈的兴趣和好奇：北京会是什么味道？一定要去闻闻看。一个产品，若仅靠名称就能扣动消费者行动的开关，就成功了一半。

「北平甜」香气的呈现，是高度体系化的，不止文字，还在于空间。

11月，观夏联合艺术家王濛莎打造出“我的宇宙发生的事——王濛莎个展”，以视觉形式重构了各个城市的香甜记忆，打造出具备通感意境的场景营销空间。

王濛莎重现了记忆中的人、事、物，用水墨画将其凝结成为了可观可嗅可感的东方符号。在她的笔下，回忆中的万事万物以一种更为独特的视觉逻辑产生组合，如同浮游在水中，东方美学的含蓄之美，缓缓流淌。

上海湖南路111号，观夏闲庭

我和宇宙发生的事——王濛莎个展宣传图

王濛莎作品 《琼花》

关于王濛莎

中国江苏无锡人,书画世家。2006年毕业于中国西安美术学院设计系,研习动画。后进修于澳洲格里菲斯大学、英国英国南安普顿大学， 作品《醉花间》被剑桥大学永久陈列收藏。现工作及居于中国北京。

王濛莎对「北平甜」系列作品的描摹和思考，也被运用在了产品包装上。从同一的视觉呈现、到人文底蕴的外观风格，再到品牌调性的把握，观夏实践着自己倡导的“东方新摩登理念”，清晰地向消费者传达了“什么是北平甜”。

2、故事的“再生力”，延伸着品牌的想象力

不得不说，在讲故事这件事上，观夏又进步了。

「北平甜」的故事，不局限在对惯性“东方故事”的复刻，而是跳出了传统文化的模子，以国人记忆为灵感，用细雪和山楂果儿的“酸甜香气”转译了童年。

甚至，哪怕我不去闻观夏的「北平甜」产品，仅靠想象，就能获得微小的幸福感，这就是产品带给人的情绪价值。

观夏自己讲故事，还用「北平甜」的香气勾起了不少消费者的回忆，购买了「北平甜」的用户们，不少都向观夏分享了自己的“北京记忆”：

图源@观夏tosummer 微博

某种程度上，品牌能否成功，取决于所讲述的故事能在多大程度上调动起消费者的想象力。观夏，就这么用一个个充满想象力的故事，赋予了产品新的内涵和意义。

“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用，而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”——  观夏

「中国甜」系列以城市为轴线带来的产品故事，具备相当的延展性和无限的想象空间。虽然「中国甜」系列最后一站尚未可知，但在不少平台上，大家都热切地期盼着自己城市的“甜味儿”——上海甜、成都甜、武汉甜......

或许，这就是美好的品牌故事爆发出的“再生力”：既是一种品牌基因的深度延续，也是一种品牌生命厚度的纵向拓宽。