分享：文案传奇人物写好文案的15条公理

首发：木木老贼

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时，就读过的一本文案教科书。 约瑟夫 ·休格曼是美国最有影响力，最多产的广告文案之一，真正的广告文案大神。算是我启蒙之一了。

这本书里关于好文案的 "写作15条公理" 是其中精华的部分，当时对我理解文案的世界有很大帮助。

结合我的一些看法，也分享给大家。

第1条文案公理：文案写作是一段精神旅程

休格曼在德国待过 3 年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。

他认为想要成为一名合格的文案，就要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。

一个好文案，行业相关的积累是一定需要的。另外就是对世界、对生活的积极热情，积累各种有用的无用的东西，增长见识，看得多自然能写出的东西就多。
说白了，文案不应该是个专才，更像是个杂家。什么都有了解，愿意去体验生活的种种。

对于生活本身而言，成功或失败都是一场旅行，重点在于是否参与了这个游戏。

很多厉害的文案人，他总是能够在平凡日常中，在大家习以为常的事务里，察觉到一些人们内心需求的东西。

然后几句文案搞定，别人直拍大腿：说的太棒了！

第2条文案公理：使读者阅读这篇文案的第一句话

这一点我第一次看到时，脑子里直接就一声炸雷，嗡嗡作响。

就是说一篇广告文案里的每一个元素，都是为了引导读者开始阅读这篇文案。也就是让读者开始读第一句话。

想想不是吗？真是这么回事！

不管是标题还是副标题，或者图片乃至设计，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。

简单一个道理，可以说直接就打开了我的文案之门。

第3条文案公理：广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话

如果所有的广告文案元素都是要读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？

毫无疑问，第一句话非常重要！如果读者不阅读第一句话，那就不会阅读第二句话。

对，就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的是什么？是让读者去阅读第三句话...第八句话的目的是什么呢？相信你已经知道了。

所以，休格曼的建议是第一句话一定要简洁明了！让人快速想看第二句话。他列举了一些之前JS&A公司广告文案的第一句，真是相当短：

减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。

上面每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，启动时很费力，但启动以后就很轻松了。

总之，在文案阅读中，就是不惜一切代价让读者接二连三的去阅读文案的每一句话。

第4条文案公理：必须创造吸引读者的购买环境

广告文案最终的目标，是要读者去购买或者关注产品和服务。

而好的环境就是你的广告整体(标题、导语、正文、图片、平面元素等)，能调动目标用户的购买或关注欲望，能迎合目标用户的需求卖出产品。

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于人们心中的希望、恐惧或渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

唤起这些欲望的过程，就是在创造购买环境！

比如 “补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理”，等等这些都是消费欲望的触发器。

第5条文案公理：让你的读者说 “是”

我接触过很多做销售的，他们的销售话术和文案很像，只不过他们很会说，不是那么会写。

好的销售会有一个原则，永远都不要和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急的去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。

而最终达成的一个结果是，顾客对他的话表示赞同，不断肯定地点头。

销售的第一件事就是让客户喜欢，并信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。 文案其实也一样，让你的读者不断说 “是”，让他们在看你的文案时与你产生共鸣，对你认同。 简单地说，你需要让你的读者非常肯定地说： “是，我同意你”，"对，这一点说的很棒！“没错，这正是我担心的”......

那么，首先你的文案得非常诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的，比如说一些基本事实，洞察一个普遍的现象，讲一个故事...... 

第6条文案公理：制造滑梯效应

前面说到，文案中所有元素，都是为了让读者开始阅读第一句话乃至最后一句话，最终完成某个行动。

这就像是游乐场的滑梯游戏，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。在地心引力的作用下，当你向下滑的时候，动能就开始产生了。

尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是滑了下去。如果这个滑梯上还有什么东西会阻碍读者往下滑，那就得去 “检修” 了。

文案，就是在搭建这样一个滑梯。

第7条文案公理：打破思维定式，突破自身的创意

马戏团里的大象，在很小的时候就被铁锁拴在木桩上，每次想要挣脱就会非常痛，越挣扎就越痛。 久而久之，小象就明白了逃跑其实是没有用的 “我不可能逃脱得了，挣扎是很痛苦的”，于是就放弃了逃跑。 等到成年后，就算锁链的那一头没有木桩，大象也不会逃跑。因为他的思维已经被禁锢了，潜意识里告诉它，想要逃脱就会受到伤害。

我们在写文案时也会犯这样的错误，总会从过去的观点和见识中寻找解决方案，总会觉得这不可能，那应该不行，所有的思维都被锁定在一个狭小的盒子里。
就像没有汽车的时候，人们总是会想办法制造更快的马车，或者驯养跑得更快的马。而福特汽车创始人却造出了比所有马车更快的汽车。

你活在盒子里，你驾驭这个盒子，最终又被埋葬在盒子里。而当你跳出思维的盒子的时候，你会发现，其实外面根本没有盒子。

第8条文案公理：通过好奇心的力量，让读者兴趣盎然

书中还重点提到了一个 “好奇心的种子” 的理论，看似一个很小的细节，在实际操作时却很有帮助。

什么叫 “种下好奇的种子” 呢？简单的说就在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。 休格曼就会经常把这个技巧用到广告文案中，例如下面几个句子： 

但接下来我要说的还很多。
为什么不在这里结尾？
所以请勿离开。
请听我解释，下面才是真正精彩的部分。
下面才是真正精彩的部分。
......

这样一些小悬念会促使读者有兴趣继续阅读，即使是你的文章比较长， “种下好奇的种子” 也能起到不错的效果。 

第9条文案公理：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念

文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。包括三个要点：

1、每一个词语都蕴含情感，讲述了一个故事；
2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露；
3、以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。

比如同样是汽车，别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。但针对成功人士，君越说的是 “不喧哗，自有声”。针对新中产，君威说的是 “一路 潮前”。针对已婚小白领，英朗说的是 “懂你说的，懂你没说的”。针对未婚的，威朗说的是 “天生爱跑” 。

不同的车型，别克会深挖消费者不同的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

再比如耐克，它推销的核心概念一直是围绕 “Just Do It” 。耐克的态度就是只管放心大胆去做，别犹豫，别乱想，别BB。

不仅具有强大的号召力，而且让无数年轻人产生共鸣。

消费者因为情感而购买，又因为逻辑而将购买行为合理化。好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情感，激发出他们购买的欲望。

简而言之，再冷血的人，也有能触动到他的东西，会忍不住掉眼泪。再多情的人，也会心里盘算值不值。

第10条文案公理：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的

这一个公理，说的是做广告写文案，需要酝酿，而不是一蹴而就。

首先，你需要花大量的时间去收集资料；

然后，将手头上所以相关的资料浏览一遍，尽量不要一边写一边翻看资料。思考时不写作，写作时不思考，把你手头的资料都咀嚼了，消化掉；

其次，对想要写的东西结合刚看的资料进行大量思考；

接着，当想法充分在大脑里发酵，很多信息可能会喷涌而出。OK，就这样马上把它们捕捉下来，把关键点都一个个列出来；

再接着，躲开马上着手写的诱惑，去干点别的事，去放松一下。把时间交给大脑，让消化的信息和思考在你脑海里沉淀下来；

最后，脑袋准备好了，开始写吧。

酝酿的过程，大脑是不会停止工作的，即便没有在写文案，潜意识也依然会对所有的信息进行消化和碰撞。创意就在这样的酝酿过程中产生了。

第11条文案公理：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做

没有所谓的长文案短文案哪个更好，只有哪一个更适合。

 

怎样才算是适合呢？ 

就是你的文案要长到有足够的逻辑和内容去创造营销环境，讲完整个故事，能够激发用户对产品的兴趣。 

这样就行了，既不过长，也不过短，最关键是足以引导读者按照你的要求去行动。 

在这本书里，休格曼提到了2个要素点。

 价格点：价格越高，就要用越多的内容来解释这个价格的合理性，除非该价格被认为是物超所值 ( 这样的文案就要少一些) 。 

或者，太低的价格似乎缺乏可信度，这样的话文案就要多说一些，打消顾虑。 

独特的产品：产品越是不同寻常，你就越需要描绘出产品的新特性，相应的文案就可能长点。 

另外，复杂的产品要简单说，简单的产品要复杂去说。

总之，你要有足够的内容诱发目标用户购买，并且你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。

第12条文案公理：每一次的沟通都应是私人化的沟通

文案是写作者与读者的沟通，且应当是个人化的沟通。

这一点，就是现在我们一直强调的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一样和对面的人聊天说话，拉近与用户的距离。

而不是呈现出冷冰冰，没有情感没有温度的官方说教面貌，犹如机器，或高高在上的上帝。

比如在一次非洲贫困地区的募捐仪式，下面两种说法，站在你的角度来迅速选择一下，哪一种捐款可能会更多？

第一种描述：

非洲是全世界最贫穷的地方，全世界最贫穷的35个国家当中有26个来自非洲，人均GDP最低的十个国家当中有九个在非洲；

缺吃少穿是非洲贫困平民的最大的问题，如果没有粮食就只能用野菜充饥了。 

非洲平均儿童的死亡率高达15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是欧洲的八倍，是世界儿童的6.7%。

第二种描述： 

在埃塞俄比亚有一个小女孩，她是她们家唯一一个活过五岁的小孩子。

早上6点她从垃圾堆边上醒过来。当我们开始用清水刷牙洗漱的时候，她已经在用满是油污的双手，在垃圾堆里扒寻食物。如果幸运一点，她可能找到一点点充饥的食品。

她已经一整年没有喝过干净的水了，每天她最重要的事情就是跟着妈妈，在不同的救助站或者垃圾堆边上等食物。

如果能找到一点点面包，那将是她一天当中最开心的时候了。

这其实是一个真实的实验，它的结果是：

第一种描述的平均捐款是获得收入的23%，而第二种描述的平均捐款高达48%，是第一组的2倍多。

第13条文案公理：文案需要以一种有条理的方式贯通起来

逻辑是个好东西，我个人非常喜欢。我是工科出生，可能写文案时最大的优势就是逻辑了。 特别当你在写一篇长文案时，很容易就会跑偏。

这时候提前规划一个逻辑流程图就相当重要，因为在你有一个写作框架后，整个文案脉络也就清晰了。 你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

休格曼大师的一个窍门就是： 

写文案时创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题按照图示逻辑方式问出。

你要将你的文案分成很多小的板块，以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程： 兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。

按照这个逻辑下来，在看文案时读者每遇到一个问题，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的顾虑。一切都尽在掌握。 

而最后 ，顾客会对自己说：“ 好吧，我想要得到这个东西，就它了。"

第14条文案公理：你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能造成 “沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强，产生不错的张力。

用休格曼的意思就是：你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽。 

你看，老练的文案一定是讲究文字精准，不拖拉，一击即中，不需要的文字坚决不要。

需要记得，“用最少的文字精确表达” 不是简单的把文案变短。

不要为了变短而变短，而是变得更加老练和精华，是留下必要的，去掉不需要的。

第15条文案公理：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了

“人们更注重治愈性，而不太注重预防性。”

就算不是全部人这么想，我相信大多数人都是这么考虑的。亡羊补牢嘛。

就像大多数人不会因为看到 “吸引有害健康” 的字样，或者更恐怖的吸烟创意广告而戒烟，更多的是：吓死我了，赶紧抽根烟压压惊！

抽烟的人都知道抽烟是有害的，为什么还继续抽？无数研究得出的结论之一是：长远的危害我们不会立马感受到，人们会给自己找来各种借口。

而抽烟会致死这种危害，暂时不可见，很多年后才会显现出来，短时看不见摸不着，于是大家都选择了一时爽。不抽烟其实只是预防性，谈不上治愈性。未来的一个危害，不足以让人现在就理智的改变行为，去防御，人更看重短期利益。

所以，销售治愈性产品也就更吸引人，更容易。这里治愈性其实指的就是能解决短期问题，带来更直观的利益。

那么，在文案里，更多的就是抓住读者痛点，多去思考产品马上能帮读者解决什么问题，带来什么利益；如果产品本身是带来长期利益，那如何在短期利益上也体现出来？

好了，今天的分享就到这了。15个公理，不多也不少。

如果能做到经常去思考，并利用上面所说的这些文案方法，相信至少在下笔前会有些许适宜的停顿。

带来改变的未必直接就是这些方法，在思考运用的时候，已经改变了。

作者公众号：木木老贼（ID：mumuseo）