抓住世界杯热度的抖音，能否把流量红利延长？

大型体育赛事一向是品牌方争相争夺的流量战场，比如今年抖音就拿下了2022卡塔尔世界杯的转播权，不少用户也在抖音上玩起了世界杯的相关热梗。不过世界杯究竟可以给抖音带来多长时限的热度？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

不管你有没有看这届卡塔尔世界杯，你肯定都或主动或被动接受过#卡塔尔悲伤王子接化发#模仿秀的洗脑，而这一话题最初的引爆点，就在抖音。

今年6月，抖音斥资超10亿元（截至发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）从央视拿下了今年冬季世界杯的转播权，成为继快手拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权之后，又一个掀起全民体育风潮的短视频平台。

截至11月28日，抖音平台上#世界杯#话题已经获得351.3亿次播放。

然而，世界杯终将散场，因世界杯而汇聚的流量也将随之散去，砸下10亿元的抖音，能否打破体育赛事“拉新神器，留存黑洞”的宿命，将世界杯28天的“保质期”进一步延长呢？

一、增量见顶，抖音抓住世界杯流量红利

“人类的共同语言只有两种，一种是音乐，另一种是足球。”

得益于足球这项全民运动，代表世界足球最高水平的‘足球世界杯’有着举世无双的影响力。国际足联FIFA数据显示，2018年俄罗斯世界杯的全球观看人数高达35.72亿人，另有媒体估算本次卡塔尔世界杯至少会有50亿人观看，作为对比，同样得到全世界关注的北京冬奥会观赛人数为20.1亿人。

而受限的转播权又让暴涨的流量快速涌入为数不多的观看通道。

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

作为其间的唯一一家短视频平台，多管齐下的抖音算是把世界杯给玩出了花儿。

在赛事直播本身，不同于咪咕和CCTV的“高清免费、超清付费”的会员付费模式，抖音面向所有用户提供“4K超高清免费直播”且不含开头广告，扫除“拉新”障碍；

其次，在内容上，抖音请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人组成“名嘴聊球”专题，并效仿 ESPN （美国体育赛事运营商）推出了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等自制节目，以加强内容延伸及用户留存；

抖音面向足球、体育创作者发起的“足球合伙人”活动，还能最大程度挖掘世界杯的内容价值，助力UGC内容的爆发。《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。平台体育氛围已经渐趋浓厚，截至11月28日，“足球合伙人”也已累计收到数万创作者投稿，超37.7亿次观看。

值得注意的是，本场世界杯将持续28天，一共64场，每场正式比赛时间为90分钟。长时间的比赛无疑给抖音制造话题热点留下了更大的发挥空间，而本届世界本身就因为多个“第一”和“史上最贵”在赛前赚足了眼球，比赛进行期间的“东道主卡塔尔输球”“沙特、日本相继爆冷”“ C 罗离队”等话题也在社交媒体掀起了热烈的讨论。

擅长玩梗的抖音还发起了#卡塔尔悲伤王子接化发#话题，熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀带来了近4000万播放；#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题更是获得近6000万播放，并让抖音的头部流量在热榜话题和直播间主题等方面都与世界杯进行了有效结合。

此外，抖音还准备了“世界杯表情包”之类的AR 滤镜和小游戏供用户在比赛间歇打发时间，并邀请贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星入驻抖音。因此，就算在世界杯赛事空档，流量也仍然被自制综艺、 UGC 内容、小游戏和贝克汉姆等球星的抖音账号留在平台上，形成内容闭环。

不过，相比于抖音上普遍不到一分钟时间的短视频，标准时长高达90分钟的足球赛事对于抖音用户来说还是一个较为新鲜的事物。

今年二季度，短视频行业经历了7年以来的用户量的首次下滑。有业内人士指出：“如今抖音在短视频方面的红利基本已经见底，而通过世界杯这一热点，可能能够吸引一些平常更关注长视频和足球栏目的新用户加入抖音，并且培养其使用抖音的习惯。”

说到长视频，过往的赛事直播其实一直是爱优腾等长视频平台的竞赛场，结果到今年世界杯，却集体哑火了，赛事直播也进一步开启了“短视频时代”。

二、集体缺席的爱优腾

今年抖音拿下卡塔尔世界杯版权，可谓是“兵不血刃”，除了咪咕视频外，其余主流长视频平台都没有参加此次世界杯版权的竞争。而在几年前，包括世界杯、英超、西甲、NBA 在内的赛事版权还一直在各大长视频平台手中流转。

即使今年年初获得冬奥会版权，曾花15亿美元买下NBA 5年转播权的腾讯体育，这一次也没有发力世界杯版权。而且今年2月的冬奥会，很有可能是腾讯体育最后一次大手笔投入，到了5月，腾讯体育包括篮球运营组、足球运营组等在内的多个业务小组就接连被裁撤。

爱优腾等主流长视频平台一反过去的竞逐状态，纷纷缺席，一方面是此前的激烈竞争耗费了大量的资金，让整个行业内容成本过高，难以为继，一方面或也证实了赛事转播是门难做的生意，用“费力不讨好，赔钱赚吆喝”来形容爱优腾此前的折腾，再恰当不过了。

2018年的俄罗斯世界杯，优酷击败爱奇艺和腾讯以16亿元的代价拿下了世界杯转播权，但比赛期间大为提升的用户活跃度等比赛一结束就被“打回原形”，优酷借世界杯拉来的3000万新用户，在3个月内就迅速流失殆尽。而且由于这次世界杯的版权优酷只提前了18 天拿到，许多招商都没来得及做，基本失去了盈利的可能。

去年6月拿下“双奥”转播权和短视频二创权的快手其实也难逃长视频前辈们的惨淡命运。东京奥运会开始前，快手人均日使用时长112.2分钟，奥运开始后的7月和8月上涨至130分钟以上，9月奥运会结束便迅速回落至112.7分钟，“一夜回到解放前”，不少用户甚至在比赛结束后便不再打开快手。

即使在北京冬奥会期间因为谷爱凌、武大靖、王蒙等129位运动员入驻，共计涨粉4075万，揽获1645亿播放量的抖音也是如此。彼时谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位，而冬奥会结束后，其发布的视频数量以及视频流量都已严重下滑。

而且抖音、快手这类短视频平台本身以二创UGC内容分发见长，并通过造梗玩梗带动体育赛事持续的流量爆发，可一旦赛事结束，平台的流量分发便不再向其倾斜，赛事带来的流量热度加速消失。

此外，抖音还被诟病在体育方面不专业，据了解，抖音的解说阵容经常是专业解说+国脚+跨界人物混搭，“比起专业度更讲究热闹”，“不懂球的人才是观看主力”。11月21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的也多是鹿晗的粉丝，并非球迷。

因此，一些体育爱好者并不屑于长期留在抖音，甚至拒绝在抖音看世界杯。一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。

很难说抖音此次不会重蹈快手“双奥”的覆辙，但与流量的转瞬即逝相伴的，是平台能否承接短期内的流量爆发所带来的商业价值，成功进行转化以至于带来长效价值。

三、抖音世界杯能否回本？

伯虎财经观察发现，抖音此次承接世界杯流量的变现渠道主要有两块，一是广告，二是消费，也即平台生态内的抖音电商和本地生活。

广告方面，依托于世界杯本身的“吸金”能力，抖音推出的一系列相关节目也俘获了一大批金主客户的青睐。

例如，蒙牛冠名了抖音世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，海信联手抖音推出首个足球少年综艺节目《Hi !足球少年》，伊利冠名了抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》，以及包括酒类品牌剑南春、国窖1573、喜力啤酒，汽车品牌一汽大众、比亚迪，游戏品牌未来足球手游、三国志战略版，金融品牌度小满金融，台铃电动车等都是抖音世界杯相关节目的赞助商。

电商方面，蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo等本届世界杯的赞助商，在世界杯赛场上赚足眼球的同时，也不忍放过抖音转播渠道的流量保证，在抖音电商火力全开，通过直播带货销售旗下产品。

抖音电商也早早上线“燃情好物季”主题活动，联动品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品，消费者可以从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。

大量与球赛相关的优质内容也带动了卡塔尔世界杯周边商品在抖音电商的销量增长，比如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的销量环比增长超20倍，售出近7万件。

（左：“抖音燃情好物季”/右：“吃喝玩乐在抖音”）

世界杯期间，赛场上一片火热，赛场外的“看球经济”也热情万分，不管是餐厅看球，还是宅家看球，总归逃不过吃喝玩乐的范畴。

对此，抖音发力本地生活，推出了“心动观赛季”和“吃喝玩乐在抖音”主题活动，用户可以直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店，或者领券享受覆盖“吃喝玩乐”各领域的套餐服务。

抖音的变现手段扒到这里，似乎世界杯的流量能有多少留存、能否快速回本都已经不那么重要了，这一场热闹盛会积聚起来的超高流量给广告变现、直播电商和本地生活带来的赋能，也许才是抖音更为关注的事情。

不知道对卡塔尔世界杯“一鱼多吃”的抖音，能否在赚足眼球之余，重现“快手冬奥会运动户外类目商品成交额暴涨602%”的交易盛况呢？

参考来源：

1. 虎嗅：腾讯眼馋的“肥肉”，字节先吃上了？
2. 电商报：世界杯开幕，抖音将成最大赢家
3. 经济观察网：大型赛事直播进入短视频时代
4. 骨朵网络影视：专业VS热闹：咪咕抖音世界杯运营打法之战
5. 新京报传媒研究：10多亿买世界杯转播权，咪咕抖音能回本吗？