双十一复盘（上）：那些“不可逆”的改变

双十一复盘（上）：那些“不可逆”的改变

“双十一”大促活动在走过多年发展之后，已经在形态、内容、玩法等方面有了多样变化，那么综合来看，现在的“双十一”已经塑成了哪些“不可逆”的改变？本篇文章里，作者从价格、内容营销、个人IP等维度进行了讲解，一起来看。

最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，五折足以撑起吸引力。

现在销售变为全渠道模式，不止平台变多，用户争夺竞争加剧，主播也希望通过个人IP、内容诱惑吸引粉丝购物。

渠道商此时已经没有了主动权，所以生产商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动联合和参与。价格体系也被打破，进直播间四处都是最低价。

电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。

这一系列变化的影响，直接体现在以下几点，随着而来的是双十一不可逆的变化。本期仅介绍价格常态化、内容和电商进一步融合、直播多元化、商家头部化/品牌化格局改变。下期介绍私域崛起、抖音vs视频号双11带货逻辑、直播电商各平台差异明显、回归电商本质。

一、价格常态化

双11“做题”、半价成为历史：平台玩法越来越复杂，参与活动算数费心费力；而且短视频平台也在拓展电商业务，直播电商成为日常后，一些商品优惠可以通过参与直播时享受，再加上各大平台或者品牌开始推出各种各样的“节日”，所以随手买也成为了习惯。

用户也不再对双11有价格期待，衰落是必然的。全渠道带来的是价格战的常态化，购物节会越来越没有市场。

二、内容和电商进一步融合

TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，主动获取内容中，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东等传统电商依旧占据主要地位。

抖快小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双11，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局…B站与美团的双11：

流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。

电商平台发力内容优化用户体验。淘宝去年上线一级内容种草入口「逛逛」，今年除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月的淘宝直播盛典上，还公布了2.0“新内容时代”战略，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标，这意味着，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时淘宝直播还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，做内容闭环。

2022年双11准备阶段，淘宝直播官方app点淘延续了内容化战略，推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

淘宝还吸引招募了更多主播，如抖音的罗永浩、快手的张柏芝等。淘宝发布的第一份战报也重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。

精耕内容之外，垂类内容也是淘宝直播接下来即将重注的方向，垂类内容看似小众，实际背后的粉丝群体却十分精准。

当下，垂直行业正欠缺头部，新主播的到来本就存在着极大的上升空间。目前，淘宝直播在大力推进按垂类赛道激励主播成长。今年双11，淘宝直播新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站；店铺直播间成交额前三则为小米、雅诗兰黛、海尔三家品牌。罗永浩入驻淘宝直播20天，粉丝增长至1018w，成为增粉最快的直播间。

与此同时，淘宝直播的变化，也影响着店播的经营情况。今年双11淘宝直播产生的千万直播间和破亿直播间，店播直播间的占比继续提升，达到8成。

而早期以广告业务为主的内容平台则开始布局电商业务。今年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已有92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%。

5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口，10月31日上线“抖音双11好物节”，集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。

双11大促期间，用户通过抖音商城，可同时看到商品和带货直播间。大促时间从10.24日到11.11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

打开抖音商城，“双十一”的标签无所不在。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为让商城更有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，还将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变，要让用户习惯在抖音商城上购物。

其原因为两家平台底色不同。淘宝是电商平台，内容为最终的成交做服务，而抖音是内容平台，需考虑电商内容占比。电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。站内的抖音商城难免受到波动。

例如在抖音商城搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还需通过略显生硬的广告，内容和电商之间并未产生太强的化学反应。

从“货”的角度看。抖音不断向淘宝挖货，但在货的丰富度上，依旧需要追赶传统货架式电商。以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。如优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为清货的途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

同样，淘宝要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双11搭起的逛逛，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没未用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。俞敏洪的淘宝直播也只是一堂线上课，并未实际带货。

今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的其实是不同阶段的需求，目的都是在平台内完成商业闭环。而消费者心智成熟的双11，就是各自策略测试的最佳试验场。

而且，内容电商+货架电商两者组合，才是商家的最优选。在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下，商家在短视频抖音、快手投放的ROI，高于淘系内部投放的ROI。特别是服饰、美妆、母婴等品类，如果仅在淘系电商站内购买直通车和推广位，商家投放ROI在1：1之下的比比皆是。

在淘系内投100块钱，未必能有100销售额，但是快手投100，可能卖150~200。相比淘系电商，抖快的流量依然便宜。

对于品牌商而言，直播是一个以价格歧视，筛选价格敏感用户+低价出货回流资金的渠道，一场直播做下来，商家当然希望后续能有用户留存，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖快都争相上线商城，意图留存用户和消费。

不过业内普遍不看好抖快的商城场景能替代淘系电商和京东，抖快直播场景之外，商城的心智还非常弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。快手和抖音最近都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频限流，都是出于同样的考虑。

三、直播多元化

多元化战略成运营端发展趋势，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性，主要体现在3个方面：

一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”。

追求更稳定的发展，成为2022年双11直播电商的重要趋势。多平台直播，能够获取更多的流量以及更大的商业价值。部分主播在平台策略选择上，甚至有了一种新趋势：在抖音涨粉，在其他平台卖货。

视频号入场，也为达人和机构提供了新的平台。李佳琦在微信公众号、社群、小程序积累的私域，始终让用户保持着较高的活跃与忠实度，小杨哥、朱瓜瓜等头部主播也纷纷入局视频号。

公域流量获取越来越难、越来越贵，可控、可随时复用的私域流量，则成了互联网后半场更多人的选择，与微信各场景无缝衔接的视频号也成为了大家的香饽饽。

二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。

三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》

观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。分析其原因，主要是淘系完善的电商基建、高价值人群、稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。

电商基建方面，淘宝电商依托淘系，拥有近20年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。

消费人群方面，淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，且转化高、变现快，复购强。阿里巴巴2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币1w元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

经营流量方面，淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长。淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。

四、商家：头部化、品牌化格局改变

生产商遭遇下沉市场小主播竞争、新消费需求等多方面挑战，产品来源分散化。双11过去以价格取胜，如今以内容取胜：不同于传统的营销方式，内容营销讲究通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与。内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到商品，培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。

东方甄选的爆火则是最好的例子，将主播优势应用到直播带货场景中来，着实是降维打击：寓教于乐、妙语连珠的直播风格，一改此前直播间里的各种带货套路，更能在第一时间抓住用户的心，并潜移默化地促使用户在直播间里完成消费行为。

双11正在成为内容行业，而非单纯的零售行业。这里的内容，前些年指的是天猫京东的双11晚会，本质是PGC，而近些年则演化成各类直播达人百家争鸣，本质是UGC。

今年商家也开始有了新动作：

1. 开发下沉市场成主流

过去一年，短视频、电商等app增量中，超半数来源于下沉市场。下沉市场仍以中老年人居多，这类群体也与视频号的用户“金三角人群”完美吻合：

• 相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容；
• 拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高；
• 参与直播电商购物的经历少。相较于年轻人冲动消费，快速下单，他们更理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。

视频号电商刚好填补了这类人消费的空间。对商家来说，其消费潜力和消费需求有待挖掘。

2. 个人品牌崛起

利用直播间打造个人品牌IP，专属风格、售卖的产品类型等外在特点让粉丝群体留有印象、增加粉丝粘性、直播间复购数据上升趋势。如淘宝的陈洁kiki、小小疯，视频号上的直播达人谭飞舒适职场装。

利用私域流量池公众号的粉丝作为启动流量，吸引其进入直播间，从而获得公域流量奖励，将公域用户导入私域，形成完整闭环。