小红书CMO之恒：用“宝藏洞察”，启发商业新灵感

对传统的腮红产品而言，在五花八门的红色之外，用户还需要其他的颜色吗？腮蓝是怎么被打造出来的？怎么找到腮蓝的用户群体？用户使用之后，是否会分享和复购呢？产品能否破圈并带来新增长？

这些问题几乎代表企业会面临的、但又难以找到确定解决方案的主要痛点：洞察用户需求、打造新品、持续优化和创新产品、提升品牌力、推动销售增长等等。如今，借助于更多商业化的手段，小红书已经将以往种种的不确定，变成了更为确定的科学决策。

11月22日，在2022金投赏国际创意节小红书专场上，小红书CMO之恒带来《小红书，让好产品长出来》主题演讲，阐述小红书如何帮助企业解决各个阶段的营销痛点，帮助企业打造好产品，并最终获得生意的确定性增长。

01 利他的用户 创造生活灵感趋势

不是所有人都能提前看到未来，但小红书的用户，却能够感受并参与创造扑面而来的未来趋势。

过去一年，与生活方式相关的未来趋势相关搜索话题在成倍增加。比如与“骑行”相关的搜索量增长2.4倍，上海的长兴岛、淮海中路等骑行路线，已经成为小红书热门路线，并由此推动“骑行”这种生活方式的破圈。

小红书的活跃用户非常爱生活、懂生活，秉持利他之心，习惯主动分享有价值的内容。这些内容围绕生活展开、能解决生活的很多痛点，并且往往能得到其他用户非常强的正反馈，由此聚合成新的生活灵感和趋势潮流，形成一个高真实度、多元的社区，为好产品的生长提供了良好的“土壤”。用户对产品使用的真实体验、情绪和需求，可以让企业找到更多的商业新机会。

图片来源：小红书

但什么是好产品？之恒在演讲中分享到：“小红书不定义好产品，小红书聚合了多元的用户群体，他们通过主动表达和行动定义好产品，为好产品投票。”

一直以来，小红书都希望以“灵感”作为一种驱动商业的力量，在产品走向市场之前，帮助企业进行用户价值洞察，找到市场契合点和营销灵感，打造好产品并提升整体的营销效率和成功率。

这也是小红书推出全新商业数据洞察平台“灵犀”的初衷。灵犀基于社区海量用户对SPU-产品颗粒度的需求和痛点表达，进行数据分析，从赛道切入、需求分析、受众分析、产品好感度等角度为企业提供营销洞察，帮助企业更高效地聚焦增长机会，实现好产品的持续生长。

“借助小红书上的UGC不断数据化非结构化的表达，提炼出来有“宝藏价值“的洞察，将这些洞察结合小红书上的优质内容和智能投放工具，助力好产品生长、启发商业灵感。”之恒说道。

02 解决企业痛点，让好产品长出来

面对小红书每天超5000万分享者和海量内容，企业应该如何借助小红书的力量，通过洞察解决好产品各个阶段的营销痛点，获得生意的增长？

不同阶段的产品，可以细分为新品、经典品和成熟品。在企业实际的经营中，不同阶段的用户需求和市场竞争环境不尽相同，所以面对的问题和解决方案也有很大差异。

在新品阶段，其用户需求并不全然明确，市场竞争也不充分。新品的痛点，是如何发现用户真实需求，通过打造差异化产品满足目标人群的需求，抢占市场，并建立起关于产品和品牌的初步认知，为产品和品牌的未来成长打下良好的基础。

对处于成长期的经典品而言，该阶段用户选择相对已经非常多元，市场竞争变得非常激烈。企业营销目标是从培养消费认知转变为营造消费偏好。所以该阶段企业营销的痛点，是如何基于竞争环境和产品特征，挖掘潜在的目标群体，从红海竞争中突围，开辟出全新的蓝海赛道，打造产品和品牌的护城河。

而成熟阶段的产品和品牌在用户心目中已经有充分的认知和美誉度，市场大多为存量之争，产品收入相对平稳。该阶段企业营销的痛点，是如何洞察产品的新卖点，以不同于以往认知的新定位切入，焕新品牌个性，拓宽品牌的受众群体，抢占增量用户心智，最终找到增长新曲线。

 “无论产品在新生期、成长期，还是成熟期，企业都能够在更细分的领域、通过精细化运营，在小红书上找到自己的确定性增长。”之恒总结道。

小红书希望让好产品长出来，以平台的力量支持匠心企业，帮助企业建立赛道竞争优势，获得生意的持续增长，为用户的美好生活“提案”，达成多方共赢的结果。