没成为“东方甄选”，这些教培公司很心酸

只要给自己的孩子报过辅导班，家长们就很有可能在直播间里意外遇到许多认识的老师。

接近晚上11点，新东方在线、学而思、高途、豆神教育等教培机构的老师们仍在直播间活跃着，不过，他们的身份是带货主播。

“东方甄选”爆火后，教培企业做直播算不上新鲜事。谁都希望成为第二个“东方甄选”。

但滑过各家教培机构的直播间，家长们会感受到一种明显的温差：“东方甄选”成为头部，上万名观众捧场，场均销售额破千万是常态，好未来等设立的直播间却难以打开局面。

在几十位、一百位观众的注视下，主播们越努力，却似乎越心酸。

学东方甄选，不丢人

熟悉东方甄选直播风格的用户们，可能会在其他教育公司的直播间里觉得似曾相识。

今年6月爆火的东方甄选，凭借热门主播“出圈”，一跃成为头部主播之一。从6月至9月，其连续四个月位列抖音直播带货第一名，并将热度延续至今。

“知识型带货”是东方甄选区别于其他直播间的重要标签，最热门的主播也曾是新东方的名师。行业因此开始思索，教育培训企业转型直播的优势及可能性。

教育公司“豆神教育”在财报中表示，“双减”政策出台前，公司积累了大量名师，普遍具备深厚的文学积累和生动精彩的演讲能力，公司将其打造成具备较强带货能力的知识主播。

据观察，好未来、高途、豆神教育都已开始直播带货，斑马、作业帮等也在直播销售教辅材料。

不过，最直接的问题是，东方甄选的成功能否被别家教育企业复制？

一些公司已开始探索“知识型带货”。在“学家优品”直播间的一场直播中，正在介绍的是苹果、柚子等水果，一名主播试吃品尝，解释温带季风气候、日照时间等对苹果甜度的影响，介绍另一款产品时，两位主播戴上墨镜，开始一段RAP，歌词中写着“广袤的地域，产出香甜的苹果”，表情认真，显得很努力。

这是来自好未来集团学而思旗下的直播间，主播也是曾在学而思任教的老师。

“高途好物”直播间里，对于“油泼辣子怎么才能更香”，主播会解释辣椒油与醋如何发生化学反应，也有主播会在白板上写下英语单词的意思和用法。直播间介绍词中点明，“高途旗下直播间，主播们都曾是广受好评的老师”。

用户很容易觉得相似。也有人质疑“学家优品”像素级模仿“东方甄选”，好未来主播曾在直播中回应。“模仿这两个字用得一点也没错，如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习，对我来说，不是一件丢人的事情。”

除了“用输出知识的方式带货”外，对教培企业来说，“带货知识”可能离原本的业务更近。各家教育机构拥有大量的教学内容，做教辅材料及教辅硬件，成本和难度都不算高。

这是一条与东方甄选不太一致的打法。截至目前，东方甄选设有六个直播间，分别是主账号、将进酒（主营酒水）、看世界（主营旅游）、美丽生活、自营品、读书，与教培业务基本没有关系。教辅带货的业务大多被放置在集团下“新东方学习成长直播间”等部分，多数账号的粉丝数都低于东方甄选系列。

在某种程度上，东方甄选开始走出“新东方”的光环，通过供应链等方式实现差异化。

但在好未来、高途、豆神教育的直播矩阵中，培训经验常被强调，教辅产品仍然是重要部分。

在学而思直播矩阵中，全品类直播间“学家优品”粉丝数现约为6万名，而“学而思随身学习机”“学而思官方旗舰店”直播间粉丝数分别为102万及71万左右。在这两个粉丝数更多的直播间里，只销售教辅硬件和资料。此外，其还根据不同年龄段、不同类别，分别建立了账号。

每有新观众进入，主播们会称呼“家长”。有家长询问效果如何，一名主播强调，“相当于把原来的线下课搬到线上”“可以拍着胸脯说，初高中数学，我们是天花板”。

豆神教育旗下直播间之一，商品同样是一款教辅智能硬件及学习材料。主播身前有一张介绍图，上写“中小学王者S级主咖教师，学生10万+”。

旧日巨头，有人欢喜有人忧

同是知名教育企业，老朋友直播间再聚首时情况却大不相同。

人们从东方甄选身上看到了直播带货的能量和空间。在最新财报中，新东方在线披露了直播电商业务的营收：截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，毛利率为37.8%。

值得注意的是，东方甄选从6月出圈，此后销售额暴涨。在10月底的财报电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强称，东方甄选近三个月的GMV为20亿元左右，8月多次突破单日3000万GMV。

这曾让市场振奋。“东方甄选”直播间董宇辉带货爆火后，新东方港股股价大涨，引领教育板块持续大涨，6月13日至20日，因宣布投入直播电商，“语文培训第一股”豆神教育股价也曾上涨112.3%，其在回复问询函时称，2022年1-3月直播电商收入2762万元，全年预计营收2.4亿元，2023年预计营收2.9亿元。

但豆神教育的高股价没能维持。原因在于，对其他教育公司而言，现阶段，东方甄选的成绩是一个难以企及的数字。

直播分析机构灰豚数据显示，以新东方在线财报发布日（10月27日）为准，“学家优品”近30天直播总销售额为50万元左右，场均销售额徘徊在2万元。“高途好物”表现更低，直播总销售额为10万元。

在同时段的直播中，几家直播间的温差明显。《凤凰WEEKLY财经》观察发现，学而思直播矩阵中，各个直播间的在线人数在100人左右。“学家优品”的直播间内，正在介绍可乐、零食、牛奶等。“高途好物”的直播间人数更少，同一时段为20人，互动弹幕也不多。

而“东方甄选”主账号也正在直播，虽然不是最为热门的几位主播，但直播间仍很热闹，在线人数为2万人，图书、美丽生活两个直播间里在线人数分别为1万人。

“东方甄选在直播带货方面的成功仅是个案，并不意味着其他公司转型也能获得成功，大部分机构还要在这条道路上探索很长时间。”多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示。

但需要出路的教培企业并不打算放弃。11月7日，在试水直播电商近三个月后，学而思宣布正式发布“学家优品”，从乡村振兴切入直播电商领域，称直播电商业务与智能硬件、出海业务、B端业务共同成为好未来战略转型中的重要探索。

而学而思矩阵中的其他直播间的定位，更像是为内容解决方案业务服务。内容解决方案业务即教材教辅、智能教辅等，这也是好未来目前主推业务之一。其最新财报显示，该项业务营收占比正在提升，好未来在财报会上表示，这个财季，卖出了超过10万册智能教辅。

每当又一家知名教培企业入局直播带货时，“第二个东方甄选”的猜测总会出现。

但从目前试水的情况来看，东方甄选的成功路径很难复制，他们想做的是在直播电商找到自己的空间，多谋一份可能。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：唐吉，编辑：张轶骁，36氪经授权发布。

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