海信发布世界杯营销战略着眼长期，或将剑指2026？

“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”10月26日，世界杯倒计时25天，在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静表示，海信深耕体育营销15年，这种长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业“水到渠成的必然选择”。国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，而体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是“一条漫长的征途”。

今年是海信第二次亮相世界杯赛场，系2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事，在此之前海信经过了8年体育营销的“试水”。从“冠名澳网公开赛体育场馆”到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，这一系列体育赞助活动，让海信深刻体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

庞静表示，无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销尝试，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。2006年，海信确定“未来发展大头在海外”战略，并在行业中较早开始放弃OEM坚定做自主品牌“造船出海”。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。

据介绍，国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

同时，这些顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，海信电视等产品力借此快速提升，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。根据全球权威市场统计机构Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

庞静表示，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度。“世界家电产业正走进属于中国企业的时代，已经跻身世界第二的海信系电视，未来一定会成为世界第一。”

在此次发布会上，庞静透露，成为世界杯官方赞助商，“钱包只是众多条件之中的一个”。国际足联看重的是海信不仅在体育营销等方面投入，而且持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。至于赞助世界杯究竟值不值？海信的答案是，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。这是一条漫长的征途，我们在决定迈出做自主品牌的第一步时，就做好了面对一切猜测和猜疑的准备。”

“从海信身上，我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。”禹唐体育执行董事李江认为，海信在体育营销上已经走了 15 年，这种长线布局在中国企业里是少见的；并且会结合不同的海外市场，进行了很多本土化的尝试，走出了一条海信特色的体育营销之路。这些举措不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。