网红餐饮品牌模型，这6大维度是关键

首发：广告百货

前几天准备去吃“付先生在成都”旗下一个叫“皆辣欢禧”的川菜馆，结果去商场一看发现已经关门了，这很让我惊讶。

因为这家店刚开业的时候我去吃过，虽然没有特别惊艳，但是感觉也还行，尤其是它们那个logo设计是一个欢喜佛，让我印象很深。

没想到才短短一年的时间，就关门大吉了。这不由得让我思考一家具有老牌网红基因的店为什么这么快陨落，到底做错了什么？于是我查阅了当今活得比较好的连锁网红餐饮品牌，发现网红餐饮品牌的打造其实是有规律可循的。

以下是我花了几天时间总结的网红餐饮品牌6维关键模型（嫌长的朋友可以先收藏慢慢阅读）：

1、特色品牌视觉

虽然餐饮给人的感觉是味觉更重要，但我告诉你们这是误区，视觉比味觉更重要，尤其是一个新的或经营很久但始终不温不火的餐饮品牌。

一个餐饮店就像是一个产品，需要有特色的包装设计从视觉上率先脱颖而出。

这种脱颖而出不是单纯地醒目招牌式的路过吸引，而是一种视觉感官停留，它为的是激发用户的好感度，以及刺激用户的分享欲，帮助店面快速地建立初印象，拉进新用户。

所以会看到很多餐饮店都在做品牌升级，尤其是在最近几年餐饮行业都不太好做的情况下，还要花钱去做，因为必须做，不做就只能慢性死亡，做了还有翻盘的一线生机。

但这里面还有一个普遍的现象是，很多餐饮店的品牌升级都做得不太好，更多的只是视觉更新，缺乏了特色和记忆点。

这里就要借鉴网红餐饮的做法了，网红餐饮往往在视觉上有自己的特色吸睛点。比如最近新起的“小龘（da）坎”川派火锅，以“戏”为核，以川pu为表，风格化非常明显。

2019年成立的“虎头局渣打饼行”，以复古国潮为方向，以老虎为核心元素，也是很有特色。

“好利来”30周年品牌设计，也是走的复古路线。

当一个餐饮品牌，开始懂得用特色（不一定非得是独特）视觉去包装时，那么它已经迈出了成功的第一步。

2、社会化文案点缀

想要打造成网红效果的餐饮品牌，除了视觉外必须要在文案上下功夫，这是很多餐饮品牌所缺失的环节。

好的文案可以为视觉增加社交属性，传播属性。在全民互联网的时代，不要忽略餐饮社交的威力，用户每一次的自然分享，都是一次有效的传播。

在这个方面，我个人认为做得比较好的是“太二酸菜鱼”。

会发现“太二”的文案也没有说写得多么天花乱坠，但有了这些文案的加持，就会觉得这家店与众不同，相信很多人第一次去太二，都会不自觉地把这些文案看完，喜欢社交的人也一定会拍照分享的。

还有一个不得不说的例子，饿了么和网易曾经联合打造了一波“丧茶”快闪店营销，基本上是纯纯的靠文案成为了爆款，快闪店排队排到腿软，也是从那个时候开始，很多奶茶店开始学习这种无厘头的文案方式，众多奶茶品牌纷纷崛起。

并不是非要餐饮品牌去写这种类型的文案，还是要根据品牌定位以及整体的调性去写合适的文案，记住核心目的就一个，要让人愿意看，想分享。

3、制造火爆幻觉

国庆我去苏州玩了一趟，在观前街有一家卖场让我印象深刻，它把卖场入口打造得像一个网红打卡点一样，很多人在那里拍照，拍完照就不自觉地从那个入口走进去了。

我也进去了，进去之后才发现上当了，里面就是一个卖各种饰品的店。

餐饮其实也一样，经常我们会看到有一些网红店总是有人在排队，有些店为了稳住这种火爆的感觉，还衍生了一系列的服务，门口有饮料小零食，有的还有电视机、游戏机等，像海底捞还有美甲、冰淇淋。

这会给我们一种这家店一定很好吃的错觉，会萌生想要去这家店尝试一下的冲动。有一次我为了吃上三出山，整整排了5个小时的队，所幸确实环境味道还不错，店家为了缓和我的情绪，还免费送了一盘肉和一张实报实销的优惠券。

作为一家餐饮店，无论是通过服务口碑，还是优惠券，还是限量找托，一定要懂得制造火爆的幻觉。如果一家店掌握了这个技能，加上产品不太差的前提下，那么一定不会亏钱。

4、匠造出色产品力

我相信这个不用说都是大家公认的。视觉文案再出色，如果产品不行也许可以通过一些营销手段创造一时的神话，但终究是走不远。

就像曾经火爆一时的“黄太吉”，绝对算是当时的网红品牌，但没过多久就倒闭了，归根结底还是产品不行。

另外，一个持久的网红餐饮品牌，不仅要有爆款、基本款，还要有持续研发新品的能力，持续给到用户新鲜感。

很多网红餐饮品牌都会根据节气或者季节，有的时候甚至是营销节点，都会定期的研发新品，比如我记得今年4月瑞幸咖啡和椰树联名，推出了一款叫椰云拿铁的咖啡，迅速成为爆款，火到其它奶饮品牌都纷纷效仿。

5、标准化复制能力

为什么有些口味很好的老字号就是做不大？因为它没法做到标准化，不具备复制的能力。

而那些活得好的连锁网红餐饮品牌，通常情况下标准化都有这个几个方面。

第一个是产品标准化。比如餐馆，所有的菜品都要有严格的配方，确保换一个厨师得保证口味、摆盘是基本一样的。

第二个是装修标准化。每个店的视觉环境调性、配置、员工着装，有的时候还要确保员工颜值是一致的，这样才能互为佐证，产生叠加效应。

第三个是服务标准化。确保每个店的服务质量是差不多的，这个餐馆可以参考海底捞，饮品店可以借鉴茶颜悦色。

第四个是定价标准化。至少保证在同一个城市里的定价是一样的。

只有标准化了，才能控制成本，方便管理，突出品牌价值和优势，不断去扩大取得经营优势。

这里举一个稍微反面的例子，像长沙的“文和友”绝对算得上是排得上名号的网红店，但会有一个现象是“文和友”不同的店就餐的人数差别非常大，原因就在于没有完全复制总店的标准，这就导致它只能开这么几家店，多了就不行了。

6、保持互联网连接性

餐饮品牌不要局限于线下，要永远拥抱互联网。这也是网红餐饮品牌和传统餐饮品牌最大的差异点。

很多餐饮品牌压根不注重在互联网上的传播，以为仅仅做个大众点评口碑，有一个公众号发布信息就够了。

虽然餐饮店都是地域性的，但如果你的思维只停留在这个层面上，你的用户永远只是以地缘客户为主，你的营业额基本上就不会有什么突破了。

当你的眼光放到互联网上时，理论上来说任何人都有可能是你的用户，而且如果你是连锁店，那么成为你的用户的几率就会更大。

所以除了大众点评和微信，我认为微博小红书抖音是最基本的标配，去做内容运营，一方面是为了与已有的用户产生粘性，另一方面可以吸引城市内或出差旅游的新用户。

而且如果有条件的话，还可以适当地做一些营销。

最好用的方法一个是借势，一个是联名。

借势营销无疑是成本最低的一种营销方式，用得好可以出其不意。比如有一家叫“很久以前羊肉串”的烧烤店，它的借势就玩得非常好，借势海报常常能和杜蕾斯齐名。

联名也是一种事半功倍的营销方式，不仅可以利用双方的品牌资源在互联网上保持一定的活跃度，如果联名的产品很有新意还有机会出圈，形成多次传播。

你看“茶颜悦色”作为一个网红品牌，基本上每一次的联名都会有一定的关注度。比如茶颜和喜茶的“颜喜攻略”联名款，茶颜和御泥坊的国潮美学等，都取得了一定的传播效果。

所以再回过头来看“皆辣欢禧”，我个人觉得这6个维度只有产品能力勉强及格，其它都不具备一个当代网红餐饮品牌的特质。

因此在众多餐饮品牌集中的商场里，它不具备竞争优势，加上疫情的影响，很快也就入不敷出了。

注：以上观点只是一个热爱品牌和营销的人的不权威观察与总结，不一定对，欢迎指教交流，但还是希望能给大家以帮助和启发。

作者公众号：广告百货（ID：storead）