复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海外看上去势头很猛，但其直播带货效果不佳。

从去年2月开始，TikTok于海外开拓电商市场，如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也不多。

“去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而现在能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元，每天TikTok英国shop卖约300-400英镑。

7月，《金融时报》报道，TikTok放弃在欧美扩张电商业务，因“直播带货”模式难以吸引当地消费者；10月，《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作，在北美开展直播电商业务，但尚未签署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度财务报告。

年报显示，2021年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477%，其中在线广告服务收入约为8.02亿美元，同比增长526%；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37%。

“英国（shop）的观看量非常低，如果直播间人数超过50人，那大概是因为混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比较“小资”，不信任很便宜的产品，同时他们无法容忍商品出现任何问题，“英国（市场）很难做。”

除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，其中马来西亚shop的销售额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时候一天可以卖1万多马币。

值得一提的是，TikTok英国shop于2021年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才陆续上线。

根据《晚点LatePost》，TikTok电商2022年上半年的GMV（商品交易总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。

TikTok电商进驻欧洲市场失利，而东南亚市场方兴未艾。如今，TikTok电商交易规模未成体量，在海外复制“直播带货”模式，这条路尚未跑通。

英国激不起“水花”

2021年11月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。

刚开始做英国TikTokshop的时候，Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，“当时没办法，就当做练口语。”

Dora表示，最近两个月，公司的TikTok电商业务才有盈利迹象，“很多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”

Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来他们认为价格低的产品可能是诈骗，很谨慎；二来他们培养了强烈的消费者权利意识，要求很苛刻，有时候赠品与描述不符，他们也要差评。她指出，“TikTok跟抖音不一样，如果你的产品有一两个差评，就会影响销量。如果将有差评的产品添加到直播间，就会被限流。”

此外，Dora认为，物流也是影响TikTok英国站销售额的原因之一，“直邮英国都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家没有海外仓，一旦退款，无法将货退回中国，还需要付钱销毁。

TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店铺一个款式卖得好，一两个星期后，就有很多中国卖家跟着卖一样的款式。实际上，TikTok电商的产品同质化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的山寨产品极多，引发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的价格销售。为此，戴森公司还公开回应，呼吁TikTok积极“杜绝销售山寨产品”。

对此现象，TikTok于4月份开始采取措施，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，“英国很讲究版权，之前我们卖一些衣服，上面有爱马仕的图案，就将那个店封了，积累的粉丝也没了。”

“封店也是保护知识产权的正常行为。”Dora告诉燃次元，TikTok封店情况还在持续，一旦直播间卖仿品，半个小时左右就会被封掉。

只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英国shop还行。但现在不行了，商家太多，太‘卷’了。”

小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是顺便做做，TikTok账号主要面向美国市场，引流到shopify独立站交易，“我们每天卖1200-1300美元，其中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，主要卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。

“比较头部的（带货）直播间，实时在线人数也就维持在两三百人，而我们经常就是二三十人在线，有时甚至只有十个人在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10%，现在只有5-6%，而美区的转化率较高，能达到13%。

9月15日开始，做TikTok电商的成本也开始增加，因TikTok Shop推出保证金政策。根据通知，按照不同类目，TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop保证金，30天内未能足额支付，将限制店铺运营。每个站点都要缴纳保证金，其中英国站保证金最高，小白兔和Dora所在公司都为此支出数千美元。

燃次元独家获悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实，此前每单支付手续费为1%，现在上涨至2.12%。

Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从早期的二三十件销量，到最近每天能卖七八十件，已经有所改善。但她直言，“以前做英国直播间，如果告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商赚钱的趋势。

东南亚初见增长苗头

事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。

TikTok Shop最早于2021年2月登录印尼，但直到2022年6月，东南亚其余国家才全部上线了该功能。最近半年，东南亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。

去年初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，公司TikTok的账号从今年6月份开始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。

9月初，Dave招聘了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队协助商家孵化4个账号，包括短视频带货、直播带货两种模式。

“其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是，主播很难招到。”Dave介绍道，招聘的这个全职主播，就是由他们自己培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。

“这也是我们马来西亚华人的优势。我们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包括团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家合作，整个盈利模式很成熟，我们就是必须修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道，目前公司除了一个全职主播，还有10多位合作主播。

尽管处于“草创”阶段，Dave已经看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的销售额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，“我感到蛮幸运，遇到一个这么好的主播，愿意听指导，去做到最好，也碰上对的产品，直播间就这样做起来了。”

Dave总结道，在TikTok直播带货，选品非常重要。比如有个合作商家的产品在市场上卖得很好，但在TikTok无法转化，商家认为是他们运营不良。

“我们就做了实验，让主播在第6场直播里换了这个商家的产品，结果销售额直接跌到91马币。同样的主播，同样的话术，同样的定价（30马币左右），效果就是不一样。”目前，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，平均观看量为7000-15000。

值得一提的是，Dave的带货主播都使用马来语、马来文进行直播。在他看来，即使是华人商家，也应该主攻马来人市场，因为这才是马来西亚最大的市场。

TikTok数据分析服务平台Tichoo数据亦显示，2022年上半年，TikTok电商7个国家中，印尼销量占比达到95%，带来91.6%的销售额；英国销量占比2%，带来6.6%的销售额；马来西亚销量占比1%，带来0.9%的销售额；泰国销量占比1%，带来0.6%的销售额；越南销量占比1%，带来0.4%的销售额。

仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半，其中马来西亚市场有着不错的表现。

不过，Dave指出，现在他们还没有开放带货直播的合作模式，对于商家、产品的选择保持谨慎态度。“我们有机会成本，还没有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢让主播换其他的货去直播，可能会影响流量。”他说道。

实际上，跟中国直播带货模式不同，马来西亚TikTok的直播团队组建还比较简单。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些产品，就能带货，成本较低，“有的商家直接让讲马来语的员工上去直播，并不需要团队。”

Dora最近两个月在马来西亚shop直播，实时在线人数比英国shop多上不少，可以达到100-200人。但令人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，可能因为Dora销售穆斯林衣服，目标受众精准，即使50人在看，也能卖出4000-5000马币。

但并不是所有东南亚跨境商家都那么幸运。主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元，他们试过在马来西亚招聘主播来直播带货，但可能是品类问题，并没有做起来，如今已经放弃，转为找达人合作短视频带货。

“本地做带货直播，市场太小了，（盈利）无法覆盖成本。现在有达人带货就带，也没想清楚后边怎么走。”他说道，目前马来西亚shop每天能出30-40单，而泰国shop只有几单。于他们而言，TikTok有利润但不多，也是附带做做。

没有良好的盈利路径之前，东南亚TikTok带货直播还处于野蛮生长阶段。

TikTok无法“复制”抖音

国内的电商直播带货，一度创造暴富神话，但当“直播带货”出海，不免有些水土不服。

在英国及欧洲，TikTok扩大公司规模，投入大量成本，但收效甚微。

根据上述TikTok UK2021年报，TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大，主要由于人员成本增加，公司在欧洲的月平均员工人数从2020年的1302人增加到2021年的4396人。年报显示，TikTok UK销售和营销费用增长近90%至6.66亿美元；管理费用增长近30%至2.12亿美元。

在亚洲以外，TikTok这一年的营业额是9.9亿美元，但广告收入就达8.02亿美元，电商业务规模难以突破。

在英国，人们对直播带货不“感冒”，他们未能习惯这种网购模式。Dora发现，抖音“吵吵闹闹”的直播，外国人一刷即过，不会停留。一些国内的带货套路，外国人也很难理解，促销手段必须原始、简单，“打个折，或者送个赠品，是他们可以接受的，像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些套路，他们都会很疑惑。”

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额，在海外难以实现，没有这样的土壤。Dora说道，如果TikTok主播卖了数千元人民币，就已经值得发朋友圈纪念了。

来到东南亚，直播带货的文化也仍在培养之中。

Dave指出，TikTok之前，马来西亚人习惯用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因为Facebook比较封闭，依赖粉丝效应，流量和触及率越来越低，“Facebook直播主要靠粉丝转发，TikTok用的推荐算法，直播间不断有新的客源进来，能够转化为客户。”

Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播已经可以卖出20万马币。

“很多商家入驻TikTok Shop，是因为Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现阶段还没收取佣金，同时TikTok补贴很多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表示。

但目前，TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到，现在TikTok电商销售的大多是中国产品，除了跨境卖家，还有“包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还没有大批入驻TikTok Shop，尤其是大品牌、国际品牌，如何进入这个生态，还是一个挑战。

Dave指出，TikTok电商开放的品类尚且有限，小件的家居日用品较多，大件产品还不能销售。介于6-30马币的家居产品最好卖，这也导致TikTok电商的低价、同质化竞争比较明显。

“直播带货榜的产品都很相像，观众很容易厌倦。”他认为，现在TikTok需要关注消费者的习惯，如果一味靠补贴、福利来推动销售，那很多商家无法入驻，大品牌也看不到入驻TikTok Shop的优势。

在东南亚，TikTok电商要做出规模，也还有一段很长的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的开放，或许能改善欧美区低迷的销量。但即使突破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能打开多大市场，也不得而知。

近日，根据《晚点LatePost》报道，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。

7月，根据彭博社报道，2022年，TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年，年度GMV的目标要达到230亿美元。

目前看来，TikTok电商必须按计划打开美国、巴西两个市场。否则，增长10倍GMV的目标，在当前7个国家难以达成。

文中小白兔、Dora、Dave、小相为化名。